深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

“不出海，就出局”。

 

這是游戲行業廣為流傳的一句話。對于各大游戲廠商來說，出海是救命稻草。“但凡是個游戲公司，從頭到腳，都在出海，2022年比往年更徹底一點”，一位行業人士對深燃表示。

 

這首先與政策環境有關。2022年年底，新一批游戲版號發放，進口游戲版號也在停發一年多以后重啟，形勢略有回暖。不過整體上，游戲版號在收緊，加上對未成年人保護的政策調控，游戲產品在國內上線還是不太容易。

 

同時也受市場影響。國內互聯網流量見頂，中國游戲產業研究院發布的《2022年1-6月中國游戲產業報告》顯示，2022年上半年，中國游戲用戶規模同比下降0.1%至6.7億人，市場銷售收入同比下降1.8%至1477.9億元。而全球游戲市場規模還在持續增長，根據市場調研機構Newzoo數據，2022年全球游戲玩家達到32億，預計為游戲市場創造1968億美元收入，同比增長2.1%。

 

另外，海外游戲廠商在PC、主機游戲領域積累深，但在手游研發上起步晚，國產手游的研發、運營能力，在全球市場上也具備一定優勢。

 

游戲出海，因此從藍海卷成了紅海。

縱觀脈絡，有研究報告將中國游戲出海分為四個階段，分別是萌芽期 （2012年以前） 、摸索期 （2012-2015年） 、二次元出海潮 （2015-2018年） 和行業爆發期 （2018年至今） 。2021年8月國內版號暫停發放，一度持續8個月，促使2022年游戲出海達到了一個新高峰，以騰訊為代表的頭部廠商全球掃貨，已經到來的2023年，游戲出海仍被眾多廠商視為重要的增長點。

 

中國游戲廠商出海成績是有的。近日，AppMagic數據統計了2022年度全球收入最高的手游發行商Top30。其中，中國游戲廠商有7家入榜，騰訊、網易和米哈游更是一舉包攬了榜單的前三位，三家公司創造了103.47億美元的年收入數據。

 

但同時，廠商們也持續面臨著挑戰。老問題還沒有解決，面對陌生、遼闊，地域文化各不相同的市場，到底該怎么做宣傳推廣，怎么做本地化？新問題又出現了，一個是收入增速已經在下降，有媒體報道，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戲公司中，2/3海外收入同比下降。有行業人士對深燃分析，背后原因有三點，經濟下行、競爭加劇、買量成本上漲。

 

二是，隨著蘋果、谷歌相繼更改用戶隱私政策，“游戲買量”大受影響。這是游戲廠商過往賴以生存的獲客方法，即花錢購買精準的流量，投放廣告獲取用戶，用戶來到游戲中付費，讓ROI為正即可盈利，現在這已經行不通了，讓不少出海廠商感到迷茫無措。

 

游戲大航海時代，競爭正在前所未有的殘酷。站在歲末年初，我們嘗試總結，2022年游戲廠商們的出海做得怎么樣了，2023年，又會卷向何方？

 

 

騰訊與網易：

瘋狂買買買，在海外混成大哥不容易

談到游戲出海，繞不開的兩家大廠是騰訊和網易。

 

“一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會”，在此前傳出的馬化騰內部講話里，提及游戲業務時，他這樣說道。

 

騰訊游戲海外業務有一定起色。根據騰訊2022年Q3財報，其本土市場游戲收入下降7%至312億元，而海外市場游戲收入增長3%至117億元，或以固定匯率計算增長1%。其海外游戲收入已經約占其游戲總收入的27%，較Q1、Q2占比略有所上升。

 

這一年，騰訊在游戲出海上出手闊綽，一邊放大長處，一邊補齊短板。

 

一是夯實內容。

 

首先繼續通過投資并購，建立內容上的護城河。據中信證券研究報告，自2012年以來，騰訊至少耗費978.67億元，投資了33家海外游戲公司。投資速度在2022年明顯加快，根據媒體不完全統計，2022年以來，騰訊發起的12起游戲領域投資并購，其中有10筆主要針對海外廠商，包括入股《雷霆一擊》開發商Triternion、聯手索尼收購《艾爾登法環》開發商FromSoftwar工作室30%股份等。

 

《艾爾登法環》

其次是在海外當地招聘員工，組建團隊做研發。如騰訊在美國加州設立新工作室LightSpeed LA，專攻開發3A級游戲，在加利福尼亞州設立工作室Uncapped Games，專注于開發PC平臺的即時戰略類游戲等。

 

再者，國內的自研團隊，也在向國際化轉型。不止一位行業人士對深燃提到，現在騰訊各大游戲工作室，都在走國際化路線，“天美工作室、光子工作室，有一部分人已經搬去新加坡了”，前網易游戲海外運營總監、歐美安卓商店Aptoide商務負責人吳緒蘭表示。

 

現在，在Sensor Tower2022年11月的手游收入排行榜中，前五名游戲里除《原神》外，其余四個都掌握在騰訊手里，分別為《王者榮耀》《PUBG Mobile》《勝利女神：妮姬》《糖果傳奇》。

 

二是在發行上持續發力。

 

雖然騰訊在海外擁有一些社交娛樂APP，也在對發行平臺有投資，但相比在國內手握微信、QQ兩大社交工具的優勢，其海外的渠道能力還有提升空間。

 

這一年，騰訊游戲不同部門都在扎堆做發行。“明顯感覺到更加迫切，做到枝蔓的部分了”，吳緒蘭表示，現在騰訊游戲內部存在幾個發行體系，一個是2021年年底推出的國際發行品牌level infinity，一個是原本就有的發行中臺，還有一個是游戲工作室，最近也自行組建了發行團隊。

 

根據在大公司待過的經驗，吳緒蘭解釋，“這個業務對集團來講很重要，但還沒有跑得特別好，大家都招人來做做，有搶地盤的感覺，內部的權益還沒有分清楚”。

 

這樣的迫切，在搶項目砸錢上也有所體現。

 

騰訊押注代理發行，從完美世界手中獲得《幻塔》的海外授權，坊間流傳花費的金額是2億人民幣，“在發行上爭奪精品的力度，很猛”，游戲行業資深發行人士馮強表示。猛到什么程度？據他觀察，騰訊拿到優質項目后，會投入充足資源宣傳，“看到他們的推廣力度和流水時，我們斷定有的項目可能會虧損，但顯然，他們能夠接受虧損的后果，以確定在海外的影響力。”

 

整體來看，在全球市場，騰訊繼續以“自研+投資+發行”并行，以構建領先優勢。

 

而網易的游戲出海，動作和騰訊有相似，也有不同。

 

相似的是，在內容方面，也是通過投資+自建工作室方式，建立護城河。

 

1月9日，網易發布公告，表示已經收購參與過《我的世界》等游戲開發的加拿大游戲工作室SkyBox Labs。根據游戲陀螺不完全統計，網易在2022年至少投資了10家海外游戲 （相關） 團隊，這是首個達到兩位數的投資年份，其中，有3A游戲基因的團隊占比較多。

 

而在自建工作室方面，網易已經成立了6家海外游戲工作室，其中4家是在2022年搭建。從地點來看，有3家在日本、2家在美國，1家在加拿大。

 

而在自研上，網易試圖借助IP打開全球市場。它目前手握《哈利波特》《指環王》等IP，與漫威、華納兄弟互娛等達成合作。借助IP這條路，成績喜憂參半，《暗黑破壞神：不朽》是出色的作品，但《指環王：崛起之戰》《星戰前夜》表現一般。

 

雖然這些內容來源構成不同，但都有一個共同點，“網易立項的游戲越來越重度了”，一位行業人士表示。

 

不過對于發行的傾斜程度，目前網易沒有騰訊高。在海外，“網易還是老思路，海外打法也不需要拼發行能力，要拼產品能力”，吳緒蘭表示，“目前網易發行能力聚焦在日本，在歐洲和北美還看不到太多動作”。

 

盡管整體流水高企，網易的游戲出海，目前處于項目青黃不接的尷尬期。根據AppMagic的數據，2022年網易全球手游收入22.9億美元。為它貢獻高收入的主要是《夢幻三國》，這是一款2015年上線的游戲，2022年收入為6.01億美元。

 

自研的新游戲進度上，由于海外投資并購的這些游戲工作室，都還處于非常早期的階段，“沒個三五年，產品沒那么快能出來”，吳緒蘭表示，目前網易IP合作的游戲，只跑出了一個《暗黑破壞神：不朽》，“方法論上是成熟的，但出新品的節奏不算快。”

 

而此前的游戲，不少已經到了游戲生命周期的后半程。

 

馮強介紹，網易頭部產品《荒野行動》，以前常進入Sensor Tower流水榜單前五名，現在掉到了第十名開外，矩陣產品《第五人格》《明日之后》，都有不同程度的下滑。

 

近來跑得不錯的《暗黑破壞神：不朽》，由網易和暴雪合作，“海外的發行是由暴雪來做的，也不是網易”，他表示。

 

現階段，在海外，網易還需要推出更穩健的新 產品。

 

頭部廠商：

有人突圍，有人掉隊

 

游戲行業變幻莫測，游戲出海，手握一款爆款作品，就可以實現大翻身，但一旦后續新游戲沒有續上，就有掉隊的風險。

 

在AppMagic的數據統計里，Top30入榜的中國廠商除了騰訊、網易，還有米哈游、靈犀互娛、三七互娛、FunPlus、莉莉絲。

 

先說上升的。

 

米哈游的戰績自不必解釋。《原神》撬動的國際市場，對業內來說是一個重磅炸彈，它成功登陸了中國、 日本、美國等30多個市場暢銷榜榜首，進入全球108個國家和地區的暢銷榜TOP10。

 

從動作來看，米哈游在組織架構上就具備全球化視野。根據國海證券報告，2015年米哈游就在日本設立分部，《原神》上線后，米哈游加快全球化步伐，先在韓國和加拿大設立分部，后來又在美國和新加坡設立了分部。隨著國際化戰略推進，米哈游部分游戲已經采用了“全球團隊開發”的模式。

 

在和深燃交流時，幾乎每位從業者聊到游戲出海，都會主動提到《原神》，但要解釋它為什么能在全球風靡，除了肯定它的品質之外，大家都很難簡單用一兩句話概括原因。

 

《原神》

馮強表示，《原神》與索尼合作深入，2020年剛上線的時候，在全球發行上做了多端渠道的宣傳，是常規且扎實的。“確實是品質足夠優秀，是充滿游戲人理想主義的產品”，在他看來，游戲是文化產品，好的文化產品，有好的內核，就足夠擊穿文化壁壘。

 

另一家上升的是三七互娛，它早在2012年就開始出海，但不溫不火，到了2021年、2022年成績突飛猛進。

 

憑借游戲《Puzzles & Survival》，在2022年10月的中國游戲廠商出海收入排行榜中，三七互娛超過騰訊、網易、米哈游等一眾大廠，位居榜首。自2020年10月發行以來，截至2022年10月在全球的流水已達56億元。

 

這是一款融合“三消 （類似開心消消樂） +SLG （策略類游戲） ”玩法的游戲，在產品層面做到了融合創新。再加上三七互娛原本就在游戲買量上經驗豐富，這次的成功，資深游戲制作人王鯨覺得意義超出了這款游戲本身，“對于三七這類老牌公司，驗證了其有篩選產品的眼光和能力，和重新解讀海外用戶的能力。”

 

不過，這樣的勢頭能否持續，也要看三七互娛能否持續推出熱門產品，“莉莉絲和趣加面臨的問題，三七未來也是會遇見的”，馮強表示。

 

馮強提到的莉莉絲、趣加，近年排名有所下滑。在巔峰時期，它們在Sensor Tower榜單中霸占榜單前三的位置，僅次于騰訊、網易，如今在2022年排名躋身前五已經都有難度，與巨頭騰訊、網易的排名之間，已經插入了米哈游、三七互娛、靈犀互娛等。

 

馮強解釋，這一方面因為海外市場競爭加劇，另一方面，更重要的是“它們產品進入生命周期的第二三年，沒有新產品頂替上來”。

 

莉莉絲方面，它出海早，在出海策略上，選擇從自己最擅長的放置卡牌和SLG細分賽道上著手，再“廣撒網、高投入”，迅速發展起來。根據Sensor Tower的數據，莉莉絲在2019年8月開始躋身中國發行商出海收入排行榜第三，后長期穩定在第三位。

 

現在，莉莉絲的排名略有所下滑。根據Sensor Tower在2022年1月-11月發布的中國手游發行商全球收入排行榜，莉莉絲已經持續跌出前五，收入還是依靠《萬國覺醒》《劍與遠征》等上線兩三年的產品。

 

而趣加方面，情況類似。它旗下的《阿瓦隆之王》是中國第一個在蘋果應用商店收入排名第一的游戲，曾登頂美國等67個國家的暢銷榜 。根據Sensor Tower的數據，2019年趣加穩居中國發行商出海收入排行榜首位，2020年排名集中在第四位，在2021、2022年，屢次掉出前五。

 

趣加最開始是做SLG出海，這兩年有游戲通過換題材、形式，帶來新體驗，但實際上創新還是不夠，“現在流行的SLG+三消，都是融合創新，已經不再是傳統的戰斗模式了”，王鯨表示。

 

他總結，掉隊的游戲廠商，有一些共性，比如“總是在做游戲測試，過去有舊的產品線，曾經成績還不錯，就反復修改游戲的前期 （包括游戲的新手教學、游戲新賬號剛進入這款游戲時的內容） ，在不同國家或區域投放，想通過獨特的本地化版本來打開市場，但這對本地化來說只是錦上添花的過程。沒有解決內容創新上的核心矛盾，很難起來”。

 

游戲出海，不論在哪個市場，都是一樣殘酷。“ （當游戲廠商） 推出的新游戲，沒有玩法創新，沒有新內容，就會掉隊”，王鯨表示。

 

中小企業出海，迷茫繼續、殘酷繼續

大廠和中廠，不論出海成功與否，都還有家底可以撐腰，對于規模更小的中小企業來說，出海是自救的唯一方式，但注定九死一生，在競爭加劇、內卷加劇的背景下，2023年，更難了。

 

“東南亞進入的門檻，已經到了得有大幾百萬人民幣的程度；北美市場，沒有上千萬的預算，就不要去發 （游戲） 了”，吳緒蘭表示，游戲出海的硬性門檻不斷提升，“沒有錢、沒有經驗的游戲廠商，過得很恐懼。”

 

這樣的恐懼很具體，很多人甚至從來沒有出過國，就要把自己的“身家性命”交出去了。有一天下午，吳緒蘭和三家游戲公司老板聊天，有兩家關心的都是出海的問題。“能明顯感覺到，在產品上他們不知道用戶喜歡什么、不喜歡什么，買量成本怎么樣、去哪里買量，稍微一細聊，就能感覺到他們內心的害怕”。

 

吳峰是專為中小游戲企業服務的資深發行人士，他對深燃表示，“廠商砸了幾十萬，效果不立竿見影，什么也沒有，天天都有這樣的案例”。

 

中小企業出海上的迷茫，首先是在題材、地域選擇上，“第一步就卡住了，看不到市場上什么內容新穎”，王鯨表示。

 

其次問題在本地化方面，做好了游戲，但如何讓當地用戶看得上、能玩上，有難度。吳峰表示，本地化的程度有深有淺，最淺的是把原版的游戲直接做翻譯，再深入一點，調為外語的配音，再深一步是，讓畫風貼合當地審美習慣，即美術資源的本地化。

 

“能做好翻譯的游戲產品，就不多了”，吳峰表示，比如阿拉伯語，是從右往左看，而中文、英文都是從左往右看，這樣的本地化過程里，做翻譯時，UI也得調整。一些中小企業，人才不多，甚至是直接找線上工具做翻譯，用戶的游戲體驗可想而知。“東南亞、拉美等很多市場的喜好不一樣，但部分游戲廠商們毫無概念，不知道自己的產品應該怎么調”。

 

再接著是買量方面，對中小企業的挑戰就更大了。

 

內卷之下，買量成本上升，這已經是行業共識。匯量科技與SensorTower聯合發布的《2022國內手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6 （即2021年5月） 更新以來，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

 

不僅如此，“買量水很深，要交的學費很多”，不止一位行業人士表示。

 

在馬化騰的內部講話里，就吐槽過買量，“IEG （指騰訊互動娛樂） 以前說，游戲有一部分也是買量的事，現在我也不信了”。

 

來源 / 視覺中國

吳緒蘭提到，“買量里有非常多的貓膩，存在假量，每個注冊用戶對應的付費率、ARPU值，很難直接判斷，有的廠商花100萬，帶來的用戶付費率能有3個點、5個點，單月就能回收很多錢，但有的廠商，買來的用戶付費率就很低”。

 

游戲出海在買量方面，也需要有思維上的轉變。“這些游戲公司，很容易帶著國內的投放思路來做出海，還想做權重號，走玄學起量 （指不知道怎么就跑起來了） 的操作”，吳峰表示，但國內外的邏輯完全不一樣。“比如，在國內多開幾個廣告賬號，發一模一樣的內容，可能會有一條能玄學起量，但在海外，這樣的方法是用不了的，多開一條一模一樣的內容，反而是互相競爭的關系，起負作用”。

 

值得注意的是，2022年買量還有一個重要變動，蘋果、谷歌隱私保護政策發生變化，游戲廠商已經沒那么容易以合適的資金買到目標用戶了。

 

王鯨解釋，“之前游戲產品是通過快速的買量來循環，這一批用戶不行了，就去購入下一批流量，現在沒法精準的獲取用戶，ROI壓不住了，過去的良藥就變成了毒藥”。

 

蘋果在隱私保護的政策調整上，“2022年執行得是最嚴格的”，吳峰透露，平臺上很多數據都不能公開，連aggregated （聚合的數據） 都不能用。他舉例，比如這類平臺不提供某個用戶在某個APP上的一些行為數據，連10個人加在一起的行為數據也都不提供。不過據他了解，今年政策或會有一些調整，找到一個平衡。

 

做好這些之后，才是游戲的本地化運營活動，即如何做好玩家的長線運營。

 

游戲不像電視劇，上線后內容就不變了，而是要在長線運營中根據用戶的喜好持續做調整。“這也要基于本土文化展開。比如中東不過圣誕節，配置圣誕節的活動，就不合適”，吳峰表示，這對于團隊的考驗也非常高。

 

每一環節都有挑戰，廠商們是迷茫的，因為“他們不是想清楚了再去做出海，而是再不做，工作室就要倒閉了”，吳緒蘭表示。

 

這樣的迷茫，也體現在新立項的項目里。王鯨提到，隨著出海越來越主流，在研發上，敲定題材風格后，國內和海外的版本應該要盡早同步開發，不要把本地化放在后面才做，因為本地化時，在開發上就會伴隨相應的變更，等把游戲做完了再本地化，會涉及到繁瑣的修改。

 

但一開始就做本地化投入會更大，到底要花多大精力在出海上，游戲廠商們也猶豫不決。

 

馮強表示，現在游戲都在走精品化路線，開發周期長、成本高，“全球化的產品和本地化的產品是不同的，如果游戲可以在國內拿到版號，國內依然是最賺錢的地方，如果這個產品，花了很大精力，在海外只能在一個地區火爆，那可能就會虧損”，這讓游戲廠商開發壓力更大，“既不想放棄國內玩家的可能性，又很難做好平衡和取舍，導致在海外不能成、國內也不能成”，馮強表示。

 

吳峰感嘆，中小游戲企業們的實際情況是，“國內做不下去，海外也難活下去”。

 

那么，到底什么才是迷茫的中小企業們的解藥？

 

游戲歸根結底是內容產品，一切都要回歸內容生意本質。“很多東西是一個循環，手游剛出現時，品質良莠不齊，當同質化商品本質沒有區別時，銷售渠道足夠好就能賺到錢，再往后，就是技術的進化，開始有精品、形成差異的產品出來，產品會占據更重要的位置”，馮強表示。

 

從這個角度來看，現在的游戲出海還暫時處于拼渠道的第一階段，但終歸會走向拼產品的第二階段。

 

沒有了精準獲客模型，面對陌生的海外市場，不論大中小廠商，游戲出海，都站在了一個起跑線上，解答同一個問題，即怎么結合不同地區用戶喜好，推出他們喜歡的產品。這和在國內做好一款游戲的邏輯本質是一樣的，王鯨表示，“出海只是換了一個地方，誰也都不能逃課。” 

*題圖來源于原神。應受訪者要求，文中馮強、吳峰為化名。