©?深響原創 · 作者｜肖卓

今天的我們，又一次站到了時代變革的大潮前。

小米和華為都已開拓新能源車戰場，蘋果造車的消息也時有傳出。而作為傳統車企的吉利和大眾，前者入局造手機，后者在華投資軟件合資公司。汽車、手機、智能化能力，行業的分野不再明晰，交織和融合成為新的特點。

而在生活上，線上線下相互滲透的趨勢也在“衣食住行”上逐步深化。線上決策、線下體驗的情況變得越來越普遍，“純線下”項目反而顯得罕見。

對于這些現象，只把它們看作“局部變化”肯定是偏頗的。驅動它們發生的，是底層邏輯的更迭。

我們經歷過電商對零售業的重塑，見證過移動互聯網對工作生活的顛覆。歷史已經證明，面對時代變革，有前瞻思考的人將捕獲巨大機遇，但如果滯后，則可能“錯過一個時代”。

這些變化需要被更系統地認識。1月4日，由巨量引擎、巨量算數聯合各行業核心力量打造的年度趨勢報告——《遠見——2022巨量算數年度觀察報告》（下稱：《報告》）正式發布。報告綜合了海量C端、B端數據，并將數據挖掘結果和機構產業洞察相結合，以理性和感性的融合之力，讓“藏在數據中的真理”變得清晰。

從「模糊」中抽出主線

手機和汽車行業之間的“互為跨界”是最典型的例子。智能化浪潮洶涌，今天的手機不再僅是通訊工具、汽車也不只是交通工具，他們有了相同的歸屬——移動智能終端，并一同構建起了多終端、全場景、沉浸式體驗的一體融合關系。

除了橫向的拓展，產業上下游也因智能化浪潮變得邊界模糊。主機廠在向上游布局，試圖掌握軟件、算法、芯片等核心技術，而擁有軟件研發能力的互聯網和ICT企業也在入局汽車賽道。多方力量交織下，汽車供應鏈正在被重構。

正如雷軍所說：“智能電動汽車已然成為汽車工業和消費電子的融合，如果你不干，你就落伍了。”來自巨量算數的數據也顯示，“手機”和“汽車”在內容上的重合度日漸加深。關心手機的用戶越來越關心汽車，反之亦然。這意味著，市場已經接受了融合趨勢，各方必須適應變化，并及早有所作為。

抖音平臺同時出現“手機”和“汽車”的視頻播放量呈上升趨勢 圖源：《遠見——2022巨量算數年度觀察報告》

這種作為并不只是被動“應變”。當邊界模糊化趨勢加深，企業也將從跨界中占得先機，提升競爭力。以儲能行業為例，這一風口吸引了天合光能、錦浪科技等傳統能源企業入局，還引來了開元教育、南方黑芝麻、美的等跨界企業。跨界，已經成為企業搭上下一班發展快車的重要手段。

除了汽車和手機行業，在更多領域，跨界也在頻繁發生。喝“李寧咖啡”、住“無印良品酒店”等跨界現象，正在重塑消費者的生活體驗。

抖音平臺用戶對跨界產品的搜索量趨勢 圖源：《遠見——2022巨量算數年度觀察報告》

而同樣對衣食住行有著深刻影響的，還有《報告》挖掘出的另一條主線：線上線下邊界的模糊。今天，很多消費者已經習慣了在線上看看探店視頻，然后下單餐飲團購，最后才到線下完成體驗；在內容平臺刷到宣發視頻里喜歡的演員時，會買張電影票支持一下；假期來臨，看到游樂園視頻，也會趕緊下單個門票。

消費者的決策和轉化鏈路變了，“線上種草、線下拔草”成為新的流行。而“內容”，是塑造行業新形態的核心變量。

近年抖音電商的增長充分展現了“內容”的能量，今年平臺升級為“全域興趣電商”后，內容的勢能又得到了進一步釋放，其與“貨架”的結合，塑造出了新的品牌發展路徑。而在電商之外，“內容”也在生活服務領域掀起變革，讓線上線下的邊界日趨模糊。

巨量算數的調研顯示，高達90%的用戶平時會關注本地生活服務的內容，其中又以美食、旅行、運動健身、休閑娛樂、教育培訓等領域最為突出。在形式上，用戶熱衷于消費和本地生活服務相關的視頻和直播，這些內容足夠生動和直觀，激發著人們對于美好生活的向往。

用戶關注本地生活服務信息分類 圖源：《遠見——2022巨量算數年度觀察報告》

面對線上線下邊界的模糊，以及相伴而生的內容消費需求，商家必須構建起新的“種拔一體”經營思路，并配合相應的運營能力。

這樣的迭代并不容易完成。首先，在內容創作上，大部分商家并非專業的內容制作者，也不夠了解用戶的內容消費喜好。再者，面對復雜的達人營銷、線上投放、數字化工具使用、數據復盤工作，商家也缺乏相應的經驗。

在這樣的情況下，平臺充當了推動商家融入大潮的角色。今年巨量引擎推出的“巨量本地推”，聚焦商家營銷的三大核心目標——短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品，通過簡化流程和智能化投放能力，幫助商家破解線上推廣、線下獲客難題。與此同時，巨量引擎旗下的巨量千川、巨量星圖等產品，同樣是商家完善線上經營的重要助手。

以達人營銷為例，達人具備內容敏感度和生產能力，又有自己的粉絲群體，是助力商家線上經營的關鍵角色。巨量算數的數據顯示，相比同年年初，2022年9月抖音上生活服務達人數量增加了143%，發布的短視頻和開播的直播間數量分別增長了64%和109%。高速增長的內容帶動了相應的生活服務消費，而平臺產品是其中的關鍵催化劑。

抖音生活服務達人相關增長數據 圖源：《遠見——2022巨量算數年度觀察報告》

產業邊界的模糊和線上線下邊界的模糊，給市場參與者提出了許多挑戰，同時也給帶來了新的活力。《報告》在這其中的意義，在于從邊界模糊趨勢中，通過定位變化的驅動力以及應變方式，讓新的「邊界」變得清晰。而只有看清新的「邊界」，各方在入場2023才能更加游刃有余。

迷霧彌漫，找到燈塔很重要

《報告》認為，在不確定的時代背景下，越來越多的個體選擇開源節流。面對海量信息，學習型消費者開始涌現。同時，性別、年齡、地域差別不再是束縛個體自我認知的要素，人們樂于打破刻板印象，更愿意為興趣投入精力，擁抱新的生活方式和工作方式。市場和社會也因他們而改變，國貨變得更有競爭力，善意在線上更好地流動。

同樣的，在地域邊界感模糊、文化融合、“小人物”大放異彩等多重趨勢的推動下，企業在觸達消費者、引發消費者共鳴時，需要找到新的思路和實踐。《報告》對靈活辦公、零工經濟、創作者經濟等就業市場風潮的闡釋，也為企業用工、人事部門理解新型職場關系提供思考方向。

我們還可以在《報告》內得到更多類似的信息。身處VUCA時代，全方位看清變化對于經營而言意義重大。2022，市場經歷了不平常的一年，而2023的市場環境必將更多變。在此辭舊迎新之際，清楚認知變化和變化的驅動力，將讓經營者在新的一年更有力地前行。