作者｜丁奕然

編輯｜楊佩汶

最近，運(yùn)營(yíng)社觀察到了一個(gè)有趣的購(gòu)物經(jīng)歷，有用戶提到：

他們?cè)诙兑羲⒅辈ィ环N草了某件商品，激情下單后突然想到可以去淘寶搜下同款的價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)淘寶上更加便宜，于是退掉了抖音訂單，重新在淘寶上下單。

而這種在某一個(gè)平臺(tái)種草，但卻在另一個(gè)平臺(tái)的下單的情況，相信有不少用戶也有同樣的經(jīng)歷。

這不免讓人好奇：難道淘寶上的貨品真的都比其他平臺(tái)便宜？為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

01

在抖音種草，在淘寶下單？

運(yùn)營(yíng)社在仔細(xì)翻看對(duì)比了抖音和淘寶的商品定價(jià)后發(fā)現(xiàn)，確實(shí)存在“淘寶上的部分商品比抖音便宜”的現(xiàn)象。不過(guò)，這種現(xiàn)象可能跟品牌商家的規(guī)模有關(guān)。

其實(shí)像知名品牌的官方旗艦店（比如雅詩(shī)蘭黛旗艦店、回力旗艦店等）基本都是全渠道統(tǒng)一售價(jià)，抖音和淘寶店鋪的商品基本定價(jià)一致（618、雙11的時(shí)候淘寶優(yōu)惠力度可能更大），平時(shí)只是在贈(zèng)品搭配上有差別。

白牌商家和中小商家的商品定價(jià)就差別較大了。比如這件男士運(yùn)動(dòng)褲在某個(gè)抖音店鋪的售價(jià)是 88 元，但淘寶上一模一樣的商品只賣 71 元。

再比如這個(gè)復(fù)古藍(lán)牙音箱在抖音某店鋪賣 48 元，但在淘寶店鋪里只賣 24 元，相差 20 多元。

就連客單價(jià)本就較低的手機(jī)殼，在抖音和淘寶的售價(jià)也都會(huì)相差幾塊錢（同一個(gè)手機(jī)殼在抖音是 15.8 元，在淘寶則是 7.9 元）。

雖然抖音和淘寶的商品定價(jià)并沒(méi)有“天差地別”，但是對(duì)于越來(lái)越理性、會(huì)精打細(xì)算的消費(fèi)者而言，這十幾元的差價(jià)就足以讓他們改變對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的選擇，從而有了“在抖音種草，在淘寶下單”的行為。

02

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

抖音和淘寶上同一款商品會(huì)有不同的價(jià)格，這種現(xiàn)象其實(shí)是由不同平臺(tái)上不一樣的用戶心智、商家經(jīng)營(yíng)方式、以及經(jīng)營(yíng)成本導(dǎo)致的。

那為什么在淘寶上，部分商品會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)呢？

首先，抖音、快手這類主攻內(nèi)容的平臺(tái)，和傳統(tǒng)電商淘寶相比，在用戶心智上大不相同。

目前很多用戶在使用抖音、快手時(shí)的習(xí)慣還是娛樂(lè)大于購(gòu)物，喜歡“刷視頻”或者“刷直播”。購(gòu)物上，用戶們更習(xí)慣于刷到一個(gè)感興趣的貨品后，再考慮下單。

而淘寶對(duì)于用戶而言就是一個(gè)專門用來(lái)購(gòu)物的平臺(tái)，當(dāng)人們想要買什么東西時(shí)，第一反應(yīng)就是去淘寶搜搜看，帶有「強(qiáng)購(gòu)物意向」。用戶在淘寶購(gòu)物，更習(xí)慣于搜商品、逛店鋪、看評(píng)論等操作。如果用戶看到一家口碑不錯(cuò)、性價(jià)比高的店鋪，對(duì)商家會(huì)更有認(rèn)同感，就極有可能直接下單。

其次，這兩種不同的用戶心智，導(dǎo)致商家在經(jīng)營(yíng)方式上有所不同。

抖音、快手等平臺(tái)本質(zhì)上還是“內(nèi)容為主”，對(duì)于商家而言，想要在這類平臺(tái)上賣貨，就需要對(duì)用戶“先種草”。所以商家在「交易轉(zhuǎn)化」前，必須得狠抓「內(nèi)容營(yíng)銷和推廣」。因此，商家得想辦法做出“新奇特”的內(nèi)容來(lái)吸引用戶（比如曾經(jīng)爆火的佰草集宮廷直播間），不然就會(huì)被劃走。不僅要做內(nèi)容，更要花錢做推廣、買量，來(lái)保證自己的內(nèi)容能被更多用戶看到。

但淘寶是一個(gè)綜合性電商平臺(tái)，用戶上淘寶就是為了買到自己心意的商品。所以不難發(fā)現(xiàn)，商家在淘寶經(jīng)營(yíng)中，會(huì)更重「貨品」和「店鋪搭建」。例如，淘寶上的直播帶貨商家很少整什么花活兒，都是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地圍繞商品或者品牌介紹展開。商家也不用“砸大錢”去買流量，更多是積累店鋪口碑。@剁椒 TMT 曾解釋過(guò)，淘寶的流量分發(fā)機(jī)制中，商家只要做到平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，就能有 50%-60% 的流量。

最后，兩種不同的商家經(jīng)營(yíng)方式，會(huì)使得商家在經(jīng)營(yíng)成本上也有很多差異。成本不同，直接影響到最后商家向用戶呈現(xiàn)的價(jià)格不一樣。

例如，同樣是在抖音和淘寶搭建自己的直播，商家在抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)上，就可能需要負(fù)擔(dān)起更多的營(yíng)銷和推廣成本。

像前文提到的，大品牌要保持對(duì)各渠道的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，統(tǒng)一品牌形象，且由于資金充分，所以即使各平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本不一樣，但一般全渠道都統(tǒng)一定價(jià)。

但很多白牌商家和中小商家，并不能完全負(fù)擔(dān)起做營(yíng)銷和推廣的高成本，那這部分成本自然要加到商品的定價(jià)里，讓消費(fèi)者承擔(dān)一些，才能保證商家有利潤(rùn)。這也說(shuō)明了，為什么抖音上部分商品的定價(jià)更高。

而白牌商家和中小商家在淘寶做生意，只要能做好口碑和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，就會(huì)有穩(wěn)定性的流量和轉(zhuǎn)化。商家不用花大力氣做營(yíng)銷和推廣，成本降低，那商品的定價(jià)自然也低。

03

淘寶直播和抖音直播有本質(zhì)不同

“在抖音種草，在淘寶下單”現(xiàn)象背后，也折射出了淘寶直播和抖音直播的不同。不光是部分消費(fèi)者在交易時(shí)會(huì)選擇淘寶，也有許多主播更傾向于來(lái)到淘寶。

一栗小莎子、朱一旦、羅永浩等抖音達(dá)人紛紛“入淘”，前段時(shí)間知名脫口秀藝人李誕、呼蘭、王建國(guó)也入駐淘寶帶貨。更有消息傳出，李子柒在復(fù)出后也將來(lái)到淘寶直播。

為什么這些達(dá)人將帶貨變現(xiàn)陣地選為淘寶呢？

運(yùn)營(yíng)社經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，商家在抖音上確實(shí)面臨著流量瓶頸難題。剛開始的時(shí)候通過(guò)搞促銷、買流量確實(shí)能積攢大量人氣，但時(shí)間久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果不用低價(jià)吸引、不砸錢推廣，就沒(méi)有曝光量；即便有了曝光，后續(xù)商品、服務(wù)不到位，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率大打折扣，不利于自己長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

并且，商家們還面臨著“流量天花板”。據(jù)@晚點(diǎn)LatePost 了解：

不難理解，很多用戶上抖音是為了放松娛樂(lè)，而不是為了看帶貨。如果抖音上的電商內(nèi)容不能超過(guò) 8% ，那也就意味著商家的流量有上限。

但是淘寶的直播電商不是如此。

第一，淘寶直播目前還遠(yuǎn)沒(méi)到天花板。有知情人士向運(yùn)營(yíng)社透露，現(xiàn)在淘寶直播在淘寶里的滲透率還很低。基于淘寶本身龐大的用戶基數(shù)和成交規(guī)模，只要直播的滲透率每增加 1% ，就能帶來(lái)近千億的規(guī)模增量。

所以，商家在淘寶做直播帶貨，不用擔(dān)心“電商內(nèi)容占比限制”問(wèn)題，有相對(duì)廣闊的前景。

第二，淘寶有多年的電商積累，商家服務(wù)體系、貨品體系、消費(fèi)者體系、物流體系、支付體系都更加完善、成熟。相信這也是羅永浩、俞敏洪、李誕等人會(huì)選擇淘寶的原因之一。

用一個(gè)比喻來(lái)形容抖音直播和淘寶直播對(duì)商家的區(qū)別：

抖音像是一個(gè)“天使輪投資者”，能幫助商家快速起步；淘寶則像是一個(gè)“ ABC 輪投資者”，能幫助商家一步步往深處做大做強(qiáng)。

04

結(jié)語(yǔ)

直播的盡頭是淘寶，這句話不無(wú)道理。

不光是商家都會(huì)來(lái)這里直播帶貨，不少用戶就算被其他平臺(tái)爆火的營(yíng)銷玩法所吸引，都有可能會(huì)回到淘寶下單。

對(duì)于消費(fèi)者，淘寶是性價(jià)比高、值得信賴的購(gòu)物平臺(tái)；對(duì)于商家，淘寶是值得布局、不容錯(cuò)過(guò)的生意陣地。