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置辦年貨，對(duì)于很多國(guó)人來(lái)說(shuō)，是帶有記憶與傳承的。

小時(shí)候，家家戶戶桌上、炕上擺滿的瓜子糖果，是小朋友們對(duì)于新年最美的期待。隨著消費(fèi)水平的提升和數(shù)字化滲透進(jìn)人們的日常生活，年貨置辦場(chǎng)景也從傳統(tǒng)的大集、商超走向了電商平臺(tái)以及新流量平臺(tái)的直播間里。不僅于此，作為年味的重要載體，年貨也突破了原有品類限制，從男裝女裝、食品生鮮到美容護(hù)膚、數(shù)碼家電，實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋。

作為直播電商的先行者，2023年，快手先于各大主流平臺(tái)開(kāi)啟了年貨節(jié)，并在第一時(shí)間發(fā)出了《2023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告》。在這份報(bào)告里，我們不僅看到了置辦年貨的主體發(fā)生了遷移，新增買家中，90后超過(guò)了半數(shù)（達(dá)51.2%）；還看到了諸如叮叮懶人菜、三只松鼠、烹科、Velosan（溫侖山）這樣的品牌、快品牌，借助自播和分銷，成為了這場(chǎng)大考中的優(yōu)勝者。

據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，本次年貨節(jié)（2022年12月24日-2023年1月2日）短視頻訂單量提升390%，搜索成交量同比提升68%，品牌/快品牌的GMV同比去年提升100%。宏觀數(shù)據(jù)之外，卡思也通過(guò)采訪來(lái)自不同行業(yè)、處于不同發(fā)展階段的品牌，了解到很多快手電商年貨節(jié)里的生動(dòng)細(xì)節(jié)，并基于案例和數(shù)據(jù)，整理出了2023年快手商家運(yùn)營(yíng)的實(shí)用建議。特此分享。

4個(gè)商家，4個(gè)關(guān)于年貨節(jié)的故事

01烹科：“付費(fèi)投流+單品爆品”策略，在快手也行得通

2019年進(jìn)入快手的新銳快品牌——烹科，定位為具備科技感的廚具品牌。

早期，烹科主要通過(guò)在大主播直播間打榜賣貨，2021年3月，隨著快手加速商業(yè)化進(jìn)程，烹科也加入到了付費(fèi)投流的隊(duì)伍中來(lái)，目前，總粉絲量已超過(guò)560萬(wàn)，2022年自播GMV超過(guò)1.3億。

粉絲量和GMV的雙雙提升，很大程度歸因于商業(yè)化投放。

為了提升跑量效果和效率，烹科不僅搭建了成熟的主播矩陣，通過(guò)6位主播的長(zhǎng)時(shí)輪播，來(lái)承接各時(shí)段的付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化，還與2022年升級(jí)了自己的短視頻內(nèi)容能力，搭建起了4人小分隊(duì)，一天發(fā)布的視頻量15-20條，其中，切片類視頻僅有1-2條。

烹科品牌商務(wù)負(fù)責(zé)人盧前亮告訴卡思，之所以降低切片視頻的發(fā)布，是因?yàn)樵诳焓制脚_(tái)的推流機(jī)制中，會(huì)綜合查看視頻的完播率、互動(dòng)率和掛車轉(zhuǎn)化率。考慮到現(xiàn)有的直播切片內(nèi)容質(zhì)量并不穩(wěn)定，所以團(tuán)隊(duì)更傾向于獨(dú)立拍攝一些帶有場(chǎng)景感的內(nèi)容來(lái)提升視頻曝光和跑量效果。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這么做的必要性。盧前亮介紹，目前的付費(fèi)投流中，投放短視頻所產(chǎn)生的GMV已經(jīng)占比總GMV的8成，其中，有一半來(lái)自于短視頻引流直播間所產(chǎn)生的交易，另一半來(lái)自于用戶直接通過(guò)掛車短視頻下單。

在盧前亮的眼里，相比于“直投直播間”，會(huì)較多的依賴于主播的實(shí)時(shí)講解、逼單能力，“投放短視頻”還有一重價(jià)值是幫助品牌篩選、沉淀精準(zhǔn)用戶，“2022年，我們的漲粉量超過(guò)了300萬(wàn)，為過(guò)去幾年里最快的一年，且視頻具有長(zhǎng)尾傳播效果，在反復(fù)觸達(dá)粉絲的過(guò)程里，也提升了他們的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹率。”

而在此次年貨節(jié)期間，烹科自播GMV達(dá)到780萬(wàn)，之所以能取得這么優(yōu)秀的成績(jī)，在于圍繞“人-貨-場(chǎng)”，烹科做了充足準(zhǔn)備。

在“人”端，烹科拉長(zhǎng)優(yōu)秀主播的直播時(shí)長(zhǎng)，并把優(yōu)秀主播放在黃金時(shí)間（18時(shí)-22時(shí)）輪播，以提升直播間的承流、轉(zhuǎn)化效率；在“貨”上，主推的單品“多功能微壓電子鍋”，在快手電商扶持下有了小幅降價(jià)，但凡進(jìn)入直播間的用戶都能獲得10元消費(fèi)券，也帶動(dòng)了購(gòu)買率提升；在“場(chǎng)”上，烹科加大投流力度，聚焦黃金時(shí)間放量，也有效提高了直播GMV。據(jù)了解，自2022年下半年以來(lái)，烹科一直在加大投放預(yù)算。

2023年，盧前亮表示，一來(lái)，會(huì)通過(guò)豐富直播間的貨盤(pán)，走出“單品-爆品”的局限，以提升老粉絲的經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)率；二來(lái)，會(huì)強(qiáng)化達(dá)人分銷，到2023年底，由分銷所產(chǎn)生的GMV，預(yù)期和店播產(chǎn)生的GMV持平。

02 叮叮懶人菜：從“根”出發(fā)，快速突破冷啟動(dòng)

本著“用戶在哪里，品牌就去哪里”的原則，叮叮懶人菜帶著成熟的直播運(yùn)營(yíng)方法論，進(jìn)入快手直播。

在正式開(kāi)啟直播前，叮叮懶人菜便已為快手搭建起了成熟短視頻、直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并配備了專業(yè)場(chǎng)控和投手。因此，叮叮懶人菜在快手的冷啟動(dòng)速度很快，3個(gè)月時(shí)間，月自播GMV（2022年12月）就達(dá)到了500萬(wàn)元，在本次年貨節(jié)上，叮叮懶人菜更是通過(guò)自播和分銷，GMV過(guò)千萬(wàn)。

能夠取得這樣的佳績(jī)，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥給出的答案是“堅(jiān)持”，堅(jiān)持固定時(shí)間開(kāi)播，堅(jiān)持每日短視頻更新，堅(jiān)持在直播和投放上重點(diǎn)投入。而為了更好地融入快手，叮叮懶人菜還根據(jù)快手用戶的消費(fèi)畫(huà)像與需求，因地制宜，進(jìn)行了內(nèi)容和貨盤(pán)的調(diào)整。

如在短視頻創(chuàng)意上，相較其他平臺(tái)，視頻創(chuàng)意會(huì)直接奔著成交、轉(zhuǎn)化去，在快手，叮叮懶人菜定制了更為迎合家庭用戶偏好，且更具喜感、劇情式的內(nèi)容，且視頻前期目標(biāo)聚焦?jié)q粉而非賣貨。

在貨盤(pán)設(shè)計(jì)上，叮叮懶人菜也組貨了一些更具性價(jià)比與競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品（100元以內(nèi)），以套餐形式在快手售賣。

如年貨節(jié)期間，叮叮懶人菜推出了價(jià)值149元的年貨大禮包，將“酸菜魚(yú)”與“豬肚雞”兩款人氣單品進(jìn)行組合銷售。在高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)面前，即便整體客單價(jià)相較平播時(shí)段有所提高，但其受歡迎程度更勝以往。數(shù)據(jù)顯示，品牌平均每日自播GMV較年貨節(jié)大促前提升近50%。

03 Velosan（溫侖山）：爆品+頂流主播分銷，GMV輕松近億

初入快手，僅憑兩個(gè)品，年貨節(jié)期間的GMV近1個(gè)億，新銳廚具品牌Velosan（溫侖山）是怎么做到的？

表層原因是Velosan（溫侖山）幸運(yùn)地通過(guò)了辛選團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)苛選品流程，進(jìn)入到了頭部主播@辛巴、@蛋蛋、@時(shí)大漂亮和@趙夢(mèng)澈的直播間進(jìn)行銷售，但深層次的原因是，為了這次在快手的亮相，品牌和辛選團(tuán)隊(duì)從選品、定品、組貨到種草、銷售全環(huán)節(jié)共同做出了巨大努力。卡思總結(jié)為以下3點(diǎn)：

在選品上，初入快手的Velosan（溫侖山）拿出了自己的兩大熱銷單品，分別是網(wǎng)紅爆款鵝卵石鍋和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的荷花鍋，且匹配給了辛選團(tuán)隊(duì)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的贈(zèng)品機(jī)制。在Velosan（溫侖山）創(chuàng)始人伍海寶眼里，機(jī)制就約等于轉(zhuǎn)化率，具有引爆直播銷量的作用；

在直播前，辛選的頭部主播都圍繞著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如高顏值、內(nèi)外不粘等進(jìn)行了深度種草，并提前向粉絲透露年貨節(jié)期間的炸裂機(jī)制，相當(dāng)于提前圈選了潛在購(gòu)買人群，激發(fā)了他們的購(gòu)買興趣；

在直播過(guò)程中，品牌派出了優(yōu)秀的同事作為助播，在直播間里為老鐵進(jìn)行了全方位測(cè)試，讓用戶實(shí)實(shí)在在地感受到這款鍋不止有顏值力，也有產(chǎn)品力，并在年貨節(jié)換新鍋的心智啟發(fā)下，加速了用戶的下單決策。

Velosan（溫侖山）的創(chuàng)始人伍海寶表示，幾場(chǎng)直播就有近億的GMV，的確超出了品牌首戰(zhàn)快手的預(yù)期， 2023年，品牌的目標(biāo)是通過(guò)店播和分銷，在快手成交額做到3億。

04 羋蕊：做好種草，靠“食品+百貨”沖擊1.5億GMV

@羋姐MIRUI于2019年6月進(jìn)入快手，如今已積累1736.3萬(wàn)粉絲，從最初的服飾主播轉(zhuǎn)型為全品類主播，羋姐和她創(chuàng)立的品牌羋蕊MIRUI也成為快手超頭商家的代表之一。

本次年貨節(jié)期間，@羋姐MIRUI 共開(kāi)播15場(chǎng)、累計(jì)GMV達(dá)到1.5億元，基本達(dá)成團(tuán)隊(duì)預(yù)期。據(jù)羋蕊品牌副總裁王飛介紹，自2022年“116購(gòu)物節(jié)”落幕，羋蕊團(tuán)隊(duì)就在備戰(zhàn)年貨節(jié)，為本次年貨節(jié)做了別出心裁的設(shè)計(jì)。

首先，在貨上，其選品流程比較嚴(yán)密，會(huì)經(jīng)歷從招商專員初審、選品專員復(fù)審、品控專員復(fù)審、法務(wù)審核商家資質(zhì)等多重審核流程，才能進(jìn)入產(chǎn)品池，最終由主播本人敲定并進(jìn)入直播間銷售。

透過(guò)案例，

我們整理了快手商家運(yùn)營(yíng)的3條建議

從上述優(yōu)質(zhì)商家案例，我們不難看到，無(wú)論是新銳品牌叮叮懶人菜、Velosan（溫侖山），還是快品牌羋蕊、烹科，都無(wú)不提到了加強(qiáng)短視頻運(yùn)營(yíng)的重要性。

羋蕊品牌副總裁王飛告訴卡思，在2022年上半年之前，羋姐的視覺(jué)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)還只有幾個(gè)人，但下半年起，視覺(jué)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)人數(shù)增加到20余人。不止有羋姐這樣的超頭部家看到了短視頻電商在快手上的紅利，中小商家、快品牌們，也紛紛優(yōu)化了視頻制作能力，如前文里提到的烹科，就搭建有4人視頻團(tuán)隊(duì)，日發(fā)布視頻量15-20條。

烹科品牌商務(wù)負(fù)責(zé)人盧前亮介紹，作為一個(gè)在快手靠付費(fèi)投流來(lái)賣貨的品牌，2022年以前，他們?cè)诖帕鹋Ｍ斗呕径际?ldquo;直投直播間”，但到2022年，隨著視頻制作能力的補(bǔ)齊，并乘著快手下半年“大搞短視頻”的東風(fēng)，他能明顯地感受來(lái)自短視頻的轉(zhuǎn)化上升了，目前，烹科有8成GMV來(lái)自于短視頻引流、掛車貢獻(xiàn)。

盧前亮口中的快手電商“大搞短視頻”，還得追溯到去年6月，在“青云計(jì)劃”里，快手電商首次為短視頻開(kāi)辟了單獨(dú)流量池，激勵(lì)商家通過(guò)短視頻獲得流量和增長(zhǎng)；8月，快手電商發(fā)布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”的流量策略和經(jīng)營(yíng)邏輯，建議商家不要將短視頻固化地理解為公域漲粉的工具，還可以通過(guò)短視頻引流用戶進(jìn)小店，讓用戶“先成交，后關(guān)注”；到9月，快手電商針對(duì)“招商團(tuán)長(zhǎng)”推出了短視頻流量激勵(lì)政策和“爆款池”活動(dòng)，招商團(tuán)長(zhǎng)向官方提報(bào)的商品所關(guān)聯(lián)的視頻都可享受流量補(bǔ)貼。

這種圍繞著短視頻電商的層層加碼行為，在116心意購(gòu)物節(jié)中得到了最高體現(xiàn)，在116期間，快手電商甚至為短視頻帶貨設(shè)置了單獨(dú)排位賽。而在此次年貨節(jié)中，卡思發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同粉絲體量、表現(xiàn)優(yōu)秀的商家，快手電商也將給予相應(yīng)的短視頻獎(jiǎng)勵(lì)。

讓盧前亮感受快手電商有增量的，不止有短視頻，還有來(lái)自搜索端的相對(duì)確定性的流量。 “下半年起，我們才開(kāi)始投放‘搜索’關(guān)鍵詞，但到今天，來(lái)自搜索貢獻(xiàn)的GMV已經(jīng)達(dá)到10%。”

羋蕊品牌副總裁王飛也告訴卡思，雖然羋姐的GMV主要還是由直播和短視頻切片貢獻(xiàn)，但是與羋姐合作過(guò)的品牌，在合作后，小店的流量和轉(zhuǎn)化量都會(huì)有可觀提升。原因在于，錯(cuò)過(guò)了看羋姐直播的用戶，有可能通過(guò)搜索、商城或“猜你喜歡”等渠道，看到帶有“羋姐”關(guān)鍵詞的商品推薦，進(jìn)而會(huì)因?yàn)樾湃纹脚_(tái)、信任主播，直接在品牌小店里下單。

而無(wú)論是通過(guò)搜索產(chǎn)生的GMV，還是通過(guò)小店下單產(chǎn)生的GMV，本質(zhì)都是短視頻、直播這樣的去中心化內(nèi)容推薦外，為品牌帶來(lái)的增量GMV，都是由“泛商城”入口產(chǎn)生的交易。

去年9月，快手電商召開(kāi)了116商家大會(huì)，首度提出了“泛商城”概念，集 “商城+搜索+推薦”于一體，意圖為商家提供一個(gè)相對(duì)中心化的流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，從原有的“貨找人”外，補(bǔ)全“人找貨”的拼圖，在滿足用戶確定性消費(fèi)需求外，強(qiáng)化商家私域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。

據(jù)卡思觀察，自快手強(qiáng)化泛商城建設(shè)以來(lái)，已經(jīng)有不少商家或通過(guò)搜索詞、商詳頁(yè)的優(yōu)化，或通過(guò)與頭部主播的合作，享受到了增值流量紅利。但對(duì)于三只松鼠、天海藏這樣的成熟品牌，迎接大促，還少不了在貨盤(pán)上下苦功夫。

以三只松鼠為例，在“年貨節(jié)”期間，三只松鼠不僅定制了喜慶且送人有“面子”的禮盒包裝，還推出了4個(gè)價(jià)位不一的爆品禮盒。其中，就將銷量很好，老鐵們的認(rèn)為很“值”的多個(gè)堅(jiān)果爆品，如巴旦木、開(kāi)心果、夏威夷果等整合到了一個(gè)禮包里銷售，以期從產(chǎn)品端圈定用戶心智，打造年貨節(jié)上的爆單王。三只松鼠外，透過(guò)《2023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告》，我們看到，還有諸如紅小廚的正宗大盆菜6參10鮑，天海藏的佛跳墻等，成為了年貨節(jié)上的人氣產(chǎn)品。

這些客單價(jià)并不低的單品之所以成為爆品，也反映著快手用戶消費(fèi)需求的變化，并不是一味地圖便宜，而是希望通過(guò)品牌大促，購(gòu)買到符合用戶心意、充滿個(gè)性且真正實(shí)惠的產(chǎn)品，也即快手電商提出的“高體驗(yàn)-價(jià)格比”商品。

值得一提的是，商品再好，也需流量帶。在采訪中，商家們紛紛表示，2022年，快手電商的整體成本有上浮，但因?yàn)橥读魉恋淼姆劢z具有長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和復(fù)利價(jià)值，所以并沒(méi)有弱化快手投流的打算。據(jù)三只松鼠直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鼠必勝透露，年貨節(jié)期間，三只松鼠的投放ROI基本上都能達(dá)到10以上，整個(gè)年貨節(jié)的費(fèi)率控制則在10以下，自播產(chǎn)生的GMV則能穩(wěn)定在百萬(wàn)以上，這些都是理想的數(shù)據(jù)。

由上，我們也不難得出2023年快手商家運(yùn)營(yíng)的三點(diǎn)建議：

一，一定要強(qiáng)化短視頻運(yùn)營(yíng)，短視頻既可塑人設(shè)，又可帶轉(zhuǎn)化，且能加速粉絲沉淀；

二，一定要重視“泛商城”建設(shè)，在強(qiáng)信任背書(shū)的快手平臺(tái)，用戶通過(guò)搜索、商城、小店等渠道下單轉(zhuǎn)化的鏈路，會(huì)比主打公域的流量平臺(tái)更短；

三，“搞貨”的同時(shí)，別忘了提升“搞流量”的能力。

根本原因在于，隨著流量平臺(tái)的電商生態(tài)走向成熟，關(guān)于貨端的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)相對(duì)拉平，這時(shí)候，商家獲取流量的能力和效率，重要性會(huì)凸顯。所以，千萬(wàn)不要抱怨流量越來(lái)越貴，你要永遠(yuǎn)相信最便宜的流量始終都在當(dāng)下，況且，在公私域結(jié)合的快手電商，只要堅(jiān)持開(kāi)播，堅(jiān)持做好短視頻，從長(zhǎng)效看，投流ROI還是容易實(shí)現(xiàn)正循環(huán)的。

2023年到了，希望商家們帶著這些建議，在快手電商做難而正確的事。