前言

近來，總收到這樣的提問：我們知道會員很重要，但今年如何才能做好會員營銷呢？貌似老生常談，做好并不容易。消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變、渠道的變革、流量紅利消退等因素都無一例外影響著零售品牌的會員營銷。

其實(shí)，會員營銷在提升客戶數(shù)量、客單價(jià)、消費(fèi)頻次和忠誠度的表現(xiàn)之下，本質(zhì)是通過設(shè)計(jì)完整的商業(yè)路徑，把每一項(xiàng)做到極致，以此來放大消費(fèi)者資產(chǎn)規(guī)模與效益。

我們發(fā)現(xiàn)，一些零售品牌會員經(jīng)營取得亮眼成績的背后，是其在會員數(shù)字化方面肯下苦功、持續(xù)投入。

對此，數(shù)云副總裁董亮提出，“零售品牌應(yīng)積極投身會員營銷，確立自己的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)路徑，尋找客戶旅程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)客戶存量、增量以及質(zhì)量的提升，實(shí)現(xiàn)會員價(jià)值最大化。”

今天，我們將從“2023會員營銷”的維度切入，針對大家關(guān)心的會員營銷問題，做一次深入交流與探討：

帶著這些問題，我們開啟本期“營銷說”，一起聽聽數(shù)云副總裁董亮是如何思考的。

我們看到，淘寶、天貓、京東、抖音等平臺都先后開放自身會員能力。在此背景下，零售品牌逐步發(fā)展起了會員營銷，同時(shí)也產(chǎn)生了一些變化：

第一，從行業(yè)來說，除了美妝、服飾這些零售企業(yè)在做會員營銷以外，大量的快消、耐消行業(yè)企業(yè)也開始重視會員營銷。

兩者的出發(fā)點(diǎn)不大相同：  

第二，從會員運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)來說，過去零售品牌做會員重視忠誠度建設(shè)，強(qiáng)調(diào)等級、積分、權(quán)益，現(xiàn)在品牌會更重視會員活躍度以及精細(xì)化運(yùn)營。

也有一些品牌在忠誠度建設(shè)上開始探索新方法，更加注重游戲化、互動化。

第三，數(shù)據(jù)能力層面的變化。

在個(gè)保法實(shí)施后，不少品牌有一個(gè)關(guān)鍵共識：“會員是品牌能夠與消費(fèi)者互動的合規(guī)人群”。

品牌通過會員運(yùn)營提升消費(fèi)者側(cè)的數(shù)據(jù)獲取能力，在用戶授權(quán)的前提下，會員的基本信息、行為信息、交易信息等成為品牌經(jīng)營消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要支撐。

這是我目前看到的三個(gè)重要變化。

第一，會員營銷會從偏重P、L到往A、I方向去延伸，整個(gè)會員營銷鏈路會向前延展。

在整個(gè)會員運(yùn)營過程中，原來我們以購買作為衡量會員的重要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在行為也成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

第二，數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用。比如說標(biāo)簽的應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析的廣度和深度、場景的挖掘。

通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)標(biāo)簽，圍繞其需求推送信息，延伸需求場景，實(shí)現(xiàn)交易變現(xiàn)。這是很多零售品牌遇到天花板之后仍能有業(yè)績增長的原因之一。

隨著消費(fèi)者鏈路的延展，零售品牌會更看重會員生命周期運(yùn)營，關(guān)注整個(gè)生命周期的數(shù)據(jù)運(yùn)營和轉(zhuǎn)化分析。借助數(shù)字化工具來挖掘、分析數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)找到業(yè)務(wù)提升點(diǎn)。

如何通過數(shù)據(jù)，指導(dǎo)我們的生產(chǎn)，指導(dǎo)我們的經(jīng)營，指導(dǎo)我們的決策，成為重點(diǎn)。

智能化一定是未來營銷的重要方向。

我認(rèn)為，會員營銷非常依賴于場景拓展。而當(dāng)前，場景拓展會更依賴于人的創(chuàng)新能力和經(jīng)驗(yàn)。

從當(dāng)下來說，AI是沒有辦法完全替代的。

AI能夠帶來的是在營銷自動化、營銷效率層面的提升，這也是數(shù)云現(xiàn)在實(shí)踐的方向。

我們當(dāng)然希望，AI或者機(jī)器學(xué)習(xí)能力能夠未來在營銷實(shí)踐上有更廣闊的應(yīng)用。

首先，頂層設(shè)計(jì)以及實(shí)現(xiàn)路徑是品牌需要思考的關(guān)鍵點(diǎn)。

做會員的目標(biāo)是什么？是為了提升銷售轉(zhuǎn)化，還是為了提升品牌粘性？

會員營銷是一個(gè)存量經(jīng)營+增量經(jīng)營的過程。

如何去積累、提升你的存量？如何讓TA活躍化，變成持續(xù)滾動的增量？

在頂層設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)路徑上，企業(yè)必須考慮清楚。從長遠(yuǎn)來講，會員經(jīng)營的最終目的都是為了長期持續(xù)的銷售貢獻(xiàn)。

其次，品牌需要長期實(shí)踐，并基于洞察分析調(diào)優(yōu)調(diào)整。

品牌需要持續(xù)洞察會員體系與營銷場景、交易場景、消費(fèi)場景間的關(guān)系，關(guān)注其中變化并及時(shí)調(diào)整。

一個(gè)基礎(chǔ)的公式，銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率。

怎么理解呢？

從具體落地來講，企業(yè)的不同階段側(cè)重點(diǎn)是不同的。

第一，流量，做好引流拓客。核心點(diǎn)不是“公私域轉(zhuǎn)化”，我更愿意稱之為“公私域融合”。

公域仍是當(dāng)下一個(gè)重要的流量入口。平臺在合規(guī)前提下也在做開放能力的嘗試，比如說唯品會、抖音在開放會員通能力，以合規(guī)合理的消費(fèi)者認(rèn)證方式提供品牌與消費(fèi)者互動的公域平臺。

也有一些品牌開始以抖音為陣地去進(jìn)行私域搭建。私域不是自帶流量的陣地，初期需要借助公域和線下流量來引流；當(dāng)私域起量之后，會反向推動公域和線下流量的二次擴(kuò)展。

如何公私域融合進(jìn)行整體運(yùn)營，是品牌在流量層面需要綜合考慮的。

第二，轉(zhuǎn)化率。

品牌需要切分具體運(yùn)營場景，并在不同階段通過數(shù)據(jù)洞察識別當(dāng)下的經(jīng)營重點(diǎn)以及場景指標(biāo)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者的自我認(rèn)知很強(qiáng)，讓消費(fèi)者留在自己舒適的渠道內(nèi)，不能讓KPI變成營銷束縛。流量在哪兒，消費(fèi)者在哪兒，品牌的轉(zhuǎn)化陣地就在哪兒。

第三，客單價(jià)。

客單價(jià)不僅取決于人，也取決于商品和運(yùn)營場。堅(jiān)持做會員運(yùn)營的品牌，TA的會員客單價(jià)會獲得肉眼可見的提升。

從會員角度重新解讀這個(gè)公式，如何合理提升有質(zhì)量的會員規(guī)模、會員貢獻(xiàn)是我們在會員運(yùn)營中核心關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動會員運(yùn)營是趨勢，也是很多零售品牌在會員營銷方面PK的重點(diǎn)。

第一，標(biāo)簽?zāi)芰Α?/strong>