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那些曇花一現的品牌們，都做錯了什么?

鳥哥筆記
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2023-06-05 11:09
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最近在思考，怎么一直紅下去？我觀察到不同事物走紅的曲線，可以大致分成五類：
第一類是斷崖式的走紅。
典型有完美日記。它的紅就像曇花一現，很快走紅，又很快衰敗。
那些曇花一現的品牌們，都做錯了什么?
第二類走紅的曲線，像一條長長的雪坡。
劉德華、成龍、梁朝偉、可口可樂和Nike的走紅，都是這一類型的。
他們發現了“很濕的雪”、“很長的坡”。一旦走紅，他們的資源和能量會像滾雪球一樣不斷積累，然后就會一直停留在行業頂點，引領著行業的風向。
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第三類走紅是臺階式的，像微軟、李寧這樣的，斷續式的上升。
他們經歷過事業低谷，但也有創造第二曲線的能力。比如李寧，一度陷入“品牌老化”，靠著“國潮”重回巔峰。
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第四種走紅曲線是陡然上升的。
演員里的張頌文、周一圍、雷佳音，品牌里的老干媽，給人的感覺就是一夜暴紅。
他們多年來一直默默無聞，在自己的領域里耕耘，在某一個時刻厚積薄發，然后持續火下去。
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最后一類走紅曲線，像是你的心跳，大部分時間都是穩定的、不溫不火的，只有在受到一些特殊刺激時，才會偶爾小紅一陣子。
比如，《龍嶺迷窟》上映的時候，沉寂多年的潘粵明火了一陣，但很快就恢復了平靜。
東北大板曾經因為懷舊風、便宜大碗小紅了幾次，現在也冷了下來。
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雖然我對各式各樣的走紅進行了分類，但在研究中卻發現一個悲哀的事實：不紅可能有很多種原因，但長紅的品牌，卻有相似的共性。
正如托爾斯泰所說：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”
比如，史航會因為和郭敬明粉絲罵架而走紅，明明只是《鐵齒銅牙紀曉嵐》的第六編劇，卻憑借混圈子和蹭流量的能力，成為當紅編劇，最近又因為性騷擾事件涼涼。
比如，張同學用技術流手法展現東北“糙漢”的生活，2個月漲粉1800萬，又因為日復一日的重復內容，滿足不了用戶挑剔的內容味蕾，很快回歸平靜。
那么，“走紅”和“持續走紅”之間有什么不同？我想用營銷學的邏輯解釋這件事，我認為：
所有能持續走紅的品牌，都牢牢把握住了顧客的「消費動機」，而僅僅是紅過的品牌，都或早或晚偏離了顧客的消費動機。
這兩年，中國山東有兩個地方火了，一個叫淄博，一叫曹縣。
名不見經傳的曹縣出現在大眾視野中，是因為一個當地的一個網紅，在直播時喊出了“山東菏澤曹縣666、寧要曹縣一張床，不要浦東一套房”的口號，引來很多網紅的夸張模仿。
關注曹縣的人多了，它的棺材和漢服產業，被人們挖了出來。
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而淄博爆火是因為疫情封控期間，有一群大學生跟淄博政府約定了，等到春暖花開，來淄博吃燒烤。
心懷感恩的大學生們，把赴約視頻發到抖音上，經過網紅發酵，淄博燒烤一夜成名。
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我敢斷言，淄博會比曹縣火得更持久。
因為曹縣的火，火的只是一句網紅喊麥的口號、一個噱頭，而淄博的火，火的是淄博政府的人文情懷、是淄博燒烤這樣的產品。
人們會為了燒烤來淄博旅行，但不會因為買棺材板和漢服來曹縣閑逛。我稱這種現象為“消費動機的錯位”。
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消費動機的錯位：
走紅的點，不是產品的消費動機
去年3月，曾經月銷千萬的直播間“美少女嗨購go”，在賬號后面加上了“解散中”的字樣。
美少女嗨購go最初是因為“蹦迪式賣貨”走紅的。在直播間里，她們很少介紹產品信息、賣點，卻總是跟大家說什么“買個開心就好”。
在我看來，“美少女嗨購go”涼涼的結局，其實是命中注定的事情。
因為直播模糊了粉絲進入直播間的目的，當來看熱鬧的人多于買東西的人。你的直播就從“賣貨”變成了一場“表演”。
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對于直播間而言，人們進來的動機是買東西，而不是看表演。
觸發我們購買的核心動機應該是“低價”、“質優”、“產品新奇特”，觸發我們的邊緣動機則有“主播是不是靚麗”、“直播間氛圍是不是有趣”。
人會因為很多原因而去消費，學術點的說法叫“消費動機”。但值得注意的是，有些消費動機是短暫的，有些消費動機則更加持久。
比如，我們去便利店買一瓶飲料，消費動機就有很多種：

  • 上癮好喝

  • 夏天解渴

  • 剛好打折

  • 包裝顏值高

  • 聯名限定款

  • 同行人推薦

如果我們把所有可能的消費動機進行分類，可以簡單地把它們歸類成兩個同心圓。
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用戶的消費動機越靠近核心，證明用戶越會因為產品或服務本身而消費，這種消費行為就會持久、穩定。
用戶的消費動機越靠近外緣，證明用戶更可能是隨機消費，消費行為就是偶發的、沒有持續性的。
衡量一個事物會不會短壽，最簡單的方法就是看：走紅的點，是不是靠近它的核心消費動機。
鶴崗因為低房價而走紅，但是人們不會因為房價低而去鶴崗旅游、去鶴崗就業，政府也不可能把房價當做城市名片來做營銷。
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漠河因為《漠河舞廳》走紅，但《漠河舞廳》火一陣子后，來漠河找漠河舞廳的風潮也就涼了。
而所有“長紅”的城市，我們去旅行的消費動機，看起來都更加“剛需”。
阿那亞能吸引世界各地的人去打卡，因為阿那亞不是賣社區，而是賣社區生活方式；
每年去婺源的人絡繹不絕，因為油菜花已經成為那里的風景名片。
在品牌推廣上，我們更要格外小心“消費動機的錯位”。
看一下鴻星爾克和中國李寧的結局就能知道，當消費動機錯位之后，走紅只會是曇花一現。
鴻星爾克不可能靠愛國熱情來拉動GMV，所以鴻星爾克的銷售額會慢慢回歸平庸。
但李寧因為國潮而走紅，“潮流”這個消費動機和運動服飾天然吻合，所以李寧的紅火就會更持久。
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賢合莊因為“吃火鍋偶遇明星”走紅，但我們不可能為了偶遇明星天天來吃火鍋。
所以，賢合莊用門店的集體陣亡告訴我們，用噱頭招攬顧客，注定生意不長久。
如果我們看娛樂圈，就會發現：有人紅得很“健康”，有人紅得很“病態”。
這種病態并不是說，哪個明星靠緋聞露肉等低俗話題來博流量，而是很多明星的熱度沒有聚焦在大眾的核心消費動機上。
比如，袁姍姍一直打的人設叫“馬甲線女王”。但她的這個人設，并沒有和她的業務結合上。
她參演的影視劇、綜藝節目、甚至廣告代言，都很少有類似運動又勵志的角色給她。而且，同款馬甲線很多女星都有。
我們反觀彭于晏，他因為極致的自律和身材吸粉，晉升為男神之列。《翻滾吧阿信》里的體操運動員、《激戰》里的拳擊手、《破風》里的自行車手……他一系列的影視作品，都在和他的人設相互賦能。
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彭于晏在《翻滾吧阿信》里的劇照
請記住，最好的走紅，是紅在產品和服務本身上。越接近產品和服務本身，你的走紅越能給你帶去實際利益。這一原則，就連短壽的網紅餐廳都適用。
比如，有兩家靠貓走紅的網紅店，一家推出了一款金漸層貓咪下午茶，套餐里包含貓屎味的咖啡、貓頭造型的司康、貓毛形狀的棉花糖；而另一家餐廳只擁有那只金漸層本喵。
可想而知，即便那個貓咪下午茶套餐口味一般般，大家去第一家餐廳時，至少還會消費一個套餐。
而大家去另一家餐廳時，很可能三個人點一杯拿鐵，擼2小時貓，拍了50張照片之后走人。
這對品牌營銷是一個很好的警醒：千萬不要刻意把心思花在邊緣的消費動機上，否則涼涼只是遲早的事。
最常見的邊緣消費動機有以下6個，看看你有沒有“中招”。

  • 名人效應

  • 促銷降價

  • 娛樂話題

  • 公益效應

  • 空間打卡

  • 周邊福利

名人效應
當我們找李佳琦這樣的超級主播帶貨時，一定要明白一點：
到底是李佳琦在用他的超級流量成就你，還是你在用自己的超級低價去成就李佳琦？
當李佳琦給你帶來巨大的GMV之后，你要思考：顧客買你，是因為李佳琦的引薦，還是因為李佳琦本身？
促銷降價
名創優品可以常年熱賣9.9元/支的眼線筆，但名創優品不會常年賣5.9折的眼線筆。
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我們要明白：顧客可以為了低價而買你，但千萬不要讓顧客因為習慣降價而買你。這兩者之間，有巨大的不同。
低價，是一種成本優勢，它意味著這家企業有很強的采購能力、供應鏈管理能力。但降價，是在破壞自己定下來的原則。過多的降價，意味著這家企業經營不善、沒有底線。
顧客買質優價廉的產品，是在肯定這家企業的實在。顧客買降價的產品，是在找機會薅這家企業的羊毛。
娛樂話題
大S和汪小菲的輿論戰，帶火了麻六記和張蘭的直播間。但我們一定要明白：汪小菲不會經常離婚，就算他又又離婚了，也不一定再上熱搜。
麻六記我吃過，堂食口味不錯。我相信，麻六記有這樣的成就，底色還是因為它是家好吃的餐廳，只是正好趕上老板出緋聞，又火了一把。
公益效應
我覺得王老吉和鴻星爾克的事跡不可復制。
一家企業也不要指望靠公益來博流量、搶生意，否則就會“偷雞不成蝕把米”。
“野性消費”之所以叫野性消費，就是因為野性的東西，都快瀕臨絕種了。
空間打卡
如果一家餐廳都是來打卡的顧客，他們拍完照之后，就不會再來吃飯。
如果一家咖啡館都是來拍貓咪的女孩，大家就不會記住咖啡的口感、咖啡豆的產地。
重視空間、重視消費環境，但別讓消費環境替代消費產品，成為顧客的首選。
周邊福利
在縣城，如果你走進一家奶粉店。店主在賣你奶粉之余，可能會送你搖籃、奶瓶奶嘴、沖奶器、電水壺、尿不濕、防溢乳貼……
因為奶粉是一種嬰兒吃了就很少會換品牌的、長期復購的產品，又因為奶粉店是一種沒有差異化的賣貨渠道，所以縣城賣奶粉的人，賣的是人情世故，而不是產品。顧客買的也不是奶粉，而是奶粉+周邊產品。
如果你不想把生意開成縣城奶粉店的模式，就不要靠周邊福利拉客。
天生的“雙標”
還有一種消費動機的錯位，源自我們天生的“雙標”。我們會對不同的人和事，有不同的評判標準。
我們假設一位體育明星，他吸毒、他酗酒、他賭博、他亂搞。這四點發生任何一名體育名人身上，都可能徹底毀了他的商業價值。但除了一個人，這個人叫丹尼爾·羅德曼。
NBA球星羅德曼出道時就是一個壞小子，大家消費的也是他身上的壞與叛逆。
而羅德曼身上的新聞，只沾到張繼科身上5%，就讓這位乒乓國手丟掉了大量的商業合作。
當年，老虎伍茲的偷腥門，也讓他的商業價值大幅縮水。
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同理，椰樹椰汁可以在直播間大打擦邊球，因為這個品牌的宣傳一直在紅線邊緣游走，大家已經習慣了它無傷大雅的蔫壞。
但如果是伊利來干這件事，伊利這家企業的市值，可能會在一周內縮水十個億。
所以，保持消費動機的穩定，也是長紅的必要條件之一。而保持消費動機穩定的關鍵，是抵抗住消費動機的疲勞感。
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消費動機的疲勞：
為什么有人越出名、越不值錢？
心理學家榮茨曾經做過一次實驗，他讓一群大學生觀看一本寫真相冊，并給相冊里的人打分。
這些大學生并不認識相冊里的人，只是有的人在相冊里只出現了1次、有的出現了10次、有的甚至出現了20多次。
結果，在相冊里出現頻率越高的人，被喜歡的程度也更高。但是，并不是曝光頻次越高，人們就越喜歡一個事物。一旦曝光頻率到達20多次，人們就會無感，甚至出現厭惡的感覺。
這就像讓你聽一首歌，一開始你越聽越上頭，但當你重復幾十次之后，內心就會排斥它。
這是因為同一件事物持續刺激大腦，大腦的同一個地方就會持續工作，時間久了就會產生神經疲勞。
把事物曝光的次數和人們的喜愛程度做一張圖，我們會得到一個倒U型曲線。
一開始，曝光次數越多，喜愛程度越高。在一定頻次之后，曝光次數多了，喜愛程度會降低。
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我們常常有個誤區，以為曝光機會越多，就越容易走紅。但其實，一個人、一個品牌、或是一個話題是不是“當紅”，包含了兩個因素：
一個叫熟悉，一個叫喜愛。如果熟悉和喜愛的混合比例是均衡的，就是當紅炸子雞。
如果你去中國東北調研，給女大學生們看這兩張臉：
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大家對尼古拉斯·趙四的熟悉程度，可能會大于尼古拉斯·凱奇。
但如果加上喜愛這個因素進去，我相信尼古拉斯·凱奇的票數會更多一些。
所以，曝光量的增多，并不能帶來相應的商業價值。你看中國所有商業價值最大的明星，他們大多都是謹慎的曝光者。
我們列數一下中國歷屆的“男神”們，金城武、梁朝偉、彭于晏、胡歌、易烊千璽……
他們都不是經常跑通告的綜藝咖，也沒有出演過紅遍大江南北的神劇，但他們的商業價值卻是巨大的。
有意思的是，如果我們列數那些既有規模、又有利潤的大品牌，他們的廣告投入也一樣是克制的。
比如，農夫山泉、微信、蘋果、特斯拉、可口可樂……當OPPO開始走高端路線后，你發現OPPO也很少再做綜藝節目冠名了。
一個明星、一個品牌是這樣，那么像消費動機這么抽象的東西，也會因為次數的變多，而變得沒有吸引力嗎？答案是肯定的。
“飽和效應”可以解釋很多種心理和行為。舉個有點羞羞的例子：
廣大宅男們很喜歡躲在房間看1024的小黃片，但隨著閱片量的增多，你會發現自己的口味越來越重。
之前吸引你的那些“經典影片”，慢慢變得不再那么有吸引力，你要尋找更刺激的小電影，才能滿足自己。
其實“飽和效應”經常用來研究，性刺激材料與性犯罪之間的關系。
最初，“性刺激材料”很容易誘發性犯罪，但當這種材料增多時，人就慢慢適應了，反而會降低性犯罪率。
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所以，像Pornhub這樣的色情網站，到底是在誘發性犯罪，還是降低性犯罪，一直是件有爭議的事。你看，連性欲這種生理性的消費動機，都是會疲勞的。
明星也是如此，當一位明星在一段時間內，過度地宣揚一種人設，大眾的消費動機就會產生疲勞，從而產生反噬。
穩住消費動機的另一個方法是把資源押注在流量資產上，而不是流量負債上。具體怎么做，我會放在番外里跟投喂官們分享。
一個品牌、一位明星、一個產品在推向市場時，怎么保證用戶的消費動機不疲勞？
對于認知層的疲勞，我認為是被兩個因素影響了，一個是時間，另一個是形式。
打破時間感的疲勞
前任們雖然在一起時，恨不得撕了對方。但一旦現任變成前任，彼此的愛與恨都冷卻了一段時間，就有可能舊情復燃。
就算是親密接觸已經到了“左手摸右手”階段的老夫老妻，也有“小別勝新婚”的說法。
任何的無聊，其實不止來自于機械的重復，還來自于時間的循環。所以，熟悉的反義詞是新鮮，“新”指的就是時間上的間隔。
當紅，就是在熟悉和陌生之間踩蹺蹺板。所以，我們在打廣告時，最好的效果不是鋪天蓋地，也不是適可而止。而是要在一段時間內飽和投放，一段時間內徹底冷卻。
飽和投放是為了在短時間內，讓用戶產生認知放松，用熟悉催化出喜歡的情緒；而徹底冷卻，是為了中斷飽和效應帶來的無聊和厭惡感，給用戶的感官保鮮。
所以，很多品牌是被電商平臺綁架的，因為電商的促銷節日幾乎月月有，品牌的廣告資源被稀釋了，用戶的消費動機被搞疲勞了，品牌如果想持續走紅，就必須要狠時更狠、閑時更閑。
“關鍵時刻爆炸，日常時刻冷卻”，保證用戶消費動機的穩健，才是品牌長治久安的推廣步調。
創意形式上的更迭
讓消費動機疲勞的另一個決定因素是“形式”。讓我們喪失新鮮感的往往不是內核，而是形式。
比如，你很喜歡去你家樓下一家燒烤店吃燒烤，你覺得那里的烤羊腰是一絕。但隔三差五地吃了一個月，你還是有點膩了。
最近淄博燒烤火了，店主推出了淄博版的小餅加蔥卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，連吃了三天。
吃羊腰就是你的需求內核，是不變的。但因為大蒜就羊腰你吃膩了，換成小餅加蔥卷羊腰，你又來感覺了。這就是形式上的迭代，重新喚醒了消費動機。
這點我有體會。有一年夏天，我很喜歡晚上點瓶可樂，就著晚餐吃。連喝了一周之后，有一天就想換換口味。但看到超市里上新了mini罐的可樂，就又買了一箱。
那些曇花一現的品牌們，都做錯了什么?
很多品牌做廣告，喜歡每年來波新的創意，這其實是在破壞品牌資產。但可以理解市場部的心態，年年都搞一樣的創意，害怕用戶厭煩，更害怕老板覺得自己不干活。
但正確的做法是：每一年的創意內核都不變，去探索新的表達形式即可。
我們假設農夫山泉做年度廣告創意，它的創意可以一直圍繞“大自然的搬運工”。但你每年的創意形式可以持續變換：

  • 一支故事化的TVC

  • 拍攝一支員工艱辛采集水源的紀錄片

  • 跨界《國家地理雜志》，拍攝水源地攝影大片

  • 找一組知名作家，寫幾篇關于長白山的短篇小說

  • 找貝爾或德爺在長白山大山里玩極限生存挑戰

  • ……

這一點上，我們要學習樂高。樂高也有一個主題樂園，整個主題樂園都是用樂高積木搭建而成的。
雖然樂高主題樂園距離迪士尼和環球影城還有不小的差距，但在保持新鮮感上，樂高卻做得更好。
因為每隔四年，樂高主題樂園里的人工雕像和景觀都要推倒重建。
那些曇花一現的品牌們，都做錯了什么?
用戶的某類需求可能一直是不變的，但因為我在環境的變化，用戶消費這個需求的形式就變了。所以，我們要根據外在環境的變化，做形式玩法的迭代。
我們看一些音樂類的綜藝節目，一些早已耳熟能詳的老歌，再度“翻紅”，是因為在音綜里，歌手通常會對老歌進行重新編曲，讓那首歌聽起來像首新歌。
歌還是那首歌，但因為新的編曲、新的演唱者，讓大家有了新的體感。
在《樂隊的夏天》里，九連真人改編了李宗盛的《凡人歌》，他們把歌詞改成了客家方言，還加入了嗩吶和小號，一首抒情老歌竟然變得熱血起來。
那些曇花一現的品牌們，都做錯了什么?
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最后的話
大家往往認為，只要穩住了流量就能持續火下去。但流量是果，而不是因。
持續的流量，來自用戶持續的消費欲。只有穩住用戶的消費動機，才能長紅不衰。

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：梁將軍，36氪經授權發布。

[免責聲明]

原文標題： 那些曇花一現的品牌們，都做錯了什么?

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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