如今，萬億規(guī)模的本地生活市場已然成為了各大互聯(lián)網(wǎng)廠商眼中的香餑餑，就在小紅書上線團(tuán)購功能、招募到店餐飲商家及服務(wù)商，試圖加入這個賽道的新一輪混戰(zhàn)后，微信視頻號也被曝出或?qū)⑷刖直镜厣罘?wù)市場。此前在今年3月，視頻號相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在微信公開課的閉門分享會上透露，5月將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，即可用于到店核銷/自提或是同城配送業(yè)務(wù)場景。

近日有消息顯示，視頻號已正式上線本地生活組件。據(jù)曝光的相關(guān)截圖顯示，包括漢堡王在內(nèi)的商家/品牌已在視頻號直播間上線團(tuán)購兌換券。這也就意味著，用戶不再需要跳轉(zhuǎn)到小程序，直接在視頻號中就能實(shí)現(xiàn)購買商品或是到店核銷/外送到家。

事實(shí)上在外界看來，被稱為騰訊體系內(nèi)“全場希望”的視頻號，勢必自今年起肩負(fù)更為重要的商業(yè)化責(zé)任。

要知道，相較于朋友圈廣告營收在經(jīng)歷了5個季度才達(dá)到10億元這個門檻，視頻號廣告在上線的第二個季度，也就是2022年第四季度就實(shí)現(xiàn)了10億元級的收入，這其實(shí)既代表著視頻號比朋友圈更適合作為廣告載體，也說明騰訊如今可能面臨著遠(yuǎn)超此前的增長壓力，而這種壓力也迫使一向“克制”的微信團(tuán)隊(duì)，需要加速視頻號的商業(yè)化步伐。

所以在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這或許正是視頻號在今年春季動作頻頻，上線視頻號推游戲功能、品牌激勵計(jì)劃等，一系列為商業(yè)化服務(wù)的功能集中上線的原因。

繼游戲、廣告、電商之后，視頻號選擇本地生活服務(wù)其實(shí)也在情理之中。而從抖音、快手，到小紅書、視頻號，本地生活服務(wù)這個賽道為何會成為一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠交鋒的戰(zhàn)場呢？其實(shí)答案很簡單，因?yàn)檫@是一個高頻、且剛需的場景。

據(jù)艾瑞咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年本地生活服務(wù)線上滲透率僅為12.7%，但在滲透如此低的情況下，本地生活O2O行業(yè)的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了28327.1億元。此前抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨在接受采訪時就曾表示，“這是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。”

再加上，本地生活服務(wù)賽道確實(shí)也很能掙錢。以這個賽道目前的領(lǐng)頭羊美團(tuán)為例，在其所公布的2023年一季度財(cái)報中就顯示，該季度其包括餐飲外賣、閃購、到店酒旅等業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊營收為428.9億元、經(jīng)營利潤94億元，經(jīng)營利潤率為22%。同時本地生活服務(wù)賽道也幾乎不存在太高的準(zhǔn)入門檻，以UGC內(nèi)容為主的短視頻平臺天然就距離更近，既然抖音、快手能做、視頻號當(dāng)然也能。

站在視頻號的角度來看，當(dāng)然希望通過本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)來進(jìn)一步盤活手中的流量，并搭建更為多元化的消費(fèi)場景，進(jìn)而形成更加豐富營收體系。那么問題就來了，視頻號真的能做好本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)嗎？其實(shí)難度并不低。

誠然本地生活服務(wù)市場如今還遠(yuǎn)沒有到存量競爭的階段，尚屬于“廣闊天地大有可為”的狀態(tài)，但包括視頻號，乃至新入局的抖音、小紅書，其實(shí)都面臨同樣一個難以解決的問題，那就是線下履約服務(wù)能力的缺失，使得他們暫時還難以為用戶打造一站式的完整消費(fèi)鏈路。

要知道，在本地生活服務(wù)場景中，消費(fèi)者的需求早已轉(zhuǎn)移，團(tuán)購到店也被外賣到家大量代替。比如快手目前能提供給消費(fèi)者的，就只有團(tuán)購代金券再到店核銷這一個選項(xiàng)。那么單純的一個到店業(yè)務(wù)就能滿足消費(fèi)者的需求嗎？當(dāng)然不可能，當(dāng)下外賣的如火如荼就已經(jīng)證明了，在越來越快的生活節(jié)奏下，配送到家才是主流選擇，這也是為什么近來會出現(xiàn)抖音外賣“熄火”的聲音。

盡管此前萬眾期待的抖音外賣，已經(jīng)在北京、上海和成都三個城市進(jìn)行試點(diǎn)，但日前又知情人士透露，抖音外賣在上述三座城市一天的單量還不到10萬單，但美團(tuán)在三城的日均最少為5000萬單。即便背靠上億DAU的抖音，抖音外賣如今表現(xiàn)也只能用差強(qiáng)人意來形容，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，關(guān)鍵問題可能就出在了物流配送上。盡管抖音外賣確實(shí)與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等三方服務(wù)商合作來構(gòu)建外賣鏈路，但畢竟第三方不僅僅只為抖音外賣服務(wù)，所以運(yùn)力不足的情況就可能隨時發(fā)生。

要知道，短視頻APP的用戶對本地生活服務(wù)的需求其實(shí)是被憑空創(chuàng)造出來的，畢竟這APP的核心目的是滿足用戶“圖一樂”的需要，絕大多人刷抖音、看視頻號的初衷都是為了打發(fā)時間。而用戶在視頻號上購買商家提供的本地生活服務(wù)產(chǎn)品時，大都是因?yàn)樵谒⒍桃曨l的時候被相關(guān)內(nèi)容種草，然后點(diǎn)進(jìn)了平臺所提供的商品鏈接來完成拔草。

相比于需求明確的購物，種草帶來的是無目地性的交易，也就是類似于在網(wǎng)絡(luò)上閑逛，卻在這一過程中被種草某一個商品，進(jìn)而沖動消費(fèi)。那么既然是沖動消費(fèi)，必然就需要做到在最短的時間內(nèi)滿足消費(fèi)者，不然一旦消費(fèi)者不再頭腦發(fā)熱，“聰明的智商就又會回來占領(lǐng)高地了”。事實(shí)上，“避免消費(fèi)者等待太久”一直都是本地生活服務(wù)賽道致力于去解決的問題，同時也是即時配送誕生的理論基礎(chǔ)。

所以沒有充足的運(yùn)力、也沒有末端配送能力的情況下，就等于說是放棄了“到家”業(yè)務(wù)，可單純依靠“到店”業(yè)務(wù)顯然是很難建立起一個能正向循環(huán)的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)體系的。因此抖音外賣所遭遇的困難，同樣也是微信視頻號需要去克服的。因此現(xiàn)在的問題就是，視頻號如果要發(fā)力本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，到底要不要自建相關(guān)配送體系呢？

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本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。