實習生 | 張涬溟

對于ToB領域，從業者們常掛在嘴邊的一個判斷是：前途無量，當下挺難。

市場增長動能仍在。IT市場研究咨詢公司IDC在2023年6月發布的數據顯示，2022年中國企業應用 SaaS市場規模達41.6億美元，同比增長26.6%。IDC預計，到2027年，中國企業應用SaaS市場規模將達到169億美元，以32.4%的CAGR快速增長，引領整個SaaS市場持續穩定發展。

在IDC看來，平臺化、數字化和生態化已經成為市場發展的必然趨勢。低代碼平臺持續火熱來滿足企業個性化的需求。智能化會持續滲透到企業應用的各個領域。

前景樂觀，但2023年，ToB市場人的日子似乎并沒有好過多少，“降本增效”仍然是關鍵詞。

面對多重不確定性，市場人的預算正在收縮。大型科技企業的市場部門面臨既要增長又要提高效率的挑戰。IT市場研究咨詢公司Gartner一項針對美國、加拿大及英國科技企業調研顯示，年營收超過一億美元的公司，市場營銷投入占企業營收的比重下降到了2023年的7.2%，企業正在把更多的錢投入營銷項目，同時調降人力支出，進行市場營銷團隊整合優化。

而中國企業的企業同樣面臨類似挑戰。36氪創投平臺的融資數據顯示，2022年全年，企業服務領域的融資事件為1345起，而2023年截止6月底，時間已經過半，企服領域的融資事件為2022年的1/3不到，僅414起。資本的熱情在減弱，也就意味著不少成長型公司的支出預算可能吃緊。

營銷預算在減少，獲客難度卻在增加。普華永道在《科技企業與戰略轉型》報告中揭示了中國SaaS企業面臨的三大難題：大型企業定制成本高，對標準產品接受度低；中小企業需求分散，獲客成本高企；技術和服務生態不成熟，體系構建難。

獲客難是中國ToB企業面臨的普遍問題，對于創業公司和中小企業尤其難。如普華永道的報告所言：

“雖然中國有近3000萬家中小企業，但平均壽命僅為三年左右，導致SaaS服務商需要持續獲客井保持客戶數量穩定。傳統的電銷和其他渠道獲客方式無法實現精準匹配，同時對于新的以產品為主導的增長模型（PLG）又缺少經驗和能力。在產品組合單一，客戶廣泛分布的現狀下，SaaS服務商整體的獲客成本（CAC）和客戶生命周期價值 （CLV）的占比過高，經濟模型無法跑通。”

從流量到銷售線索再轉化為商機，這是ToB企業普遍的獲客流程。而中國的市場營銷人員，由于信任成本高企和商務交流方式的“公私不分”，面臨的獲客壓力可能更大。 

36氪企服點評專家團專家、AroundDeal CMO張天宇長期關注中外SaaS市場變化。他舉了一個例子，面對各類營銷活動索取個人信息，大家越來越不愿意留資，因為擔心收到各種各樣騷擾信息，填表單的成本越來越高，而在海外收集信息，留的不是手機號，而是工作郵箱，所以相對比較容易。

“郵箱 vs 手機”所帶來的留資難度差異，只是“獲客難”的一個細節。更多的交易成本體現在獲客的各個環節。

“其實SaaS在海外代表著是靈活低成本。”在張天宇看來，無論是客戶信息的收集、建立信任還有售后、客戶成功等都有成本，而且這些成本往往是隱性，容易被忽略。這也導致很多企業的實際交易成本非常高，加上系統做得很復雜，團隊人效較低，客單價也要相應較高才能賺到錢。

另一位36氪企服點評專家團專家、營銷策略機構識戰營銷創始人趙巖也有類似觀點。ToB產品的交易成本高產品功能大而全，并不精，導致產品使用起來復雜；二是客戶本身的能力不夠，導致軟件上手難。

趙巖認為，交易信任的構建，專家型人設的推廣和產品力不能偏廢。而且，很多公司連“人設”都沒有，“過于注重關系型銷售，客戶買了發現產品不理想，口碑就變差了。”

趙巖建議，要降低交易成本，國內的ToB廠商需要招募專業人才，持續精進產品力與技術力，提升GTM策略與打法的質量，同時塑造專業化的品牌標簽。

而對于ToB行業的市場負責人而言，在分配營銷預算，發起一場營銷活動時，不妨以“是否降低了買賣雙方交易成本”作為出發點來評估價值。一個以客戶為中心的營銷團隊，需要考慮如何幫助客戶減少信息差，輔助客戶高效做出決策，節省交易成本。

這也是36氪企服點評推動供需對接的出發點所在。我們選擇了以全國各地的產業園區現場，讓交易雙方直接對談，節省交易成本。

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本文來自微信公眾號“36氪企服點評”（ID:qifudianping-36kr），作者：Vita數字展評節，36氪經授權發布。