叱咤十多年風(fēng)云的程序化廣告走到2023年，終于要迎來(lái)一個(gè)接近終局的拐點(diǎn)。

AIGC的出現(xiàn)，讓數(shù)字廣告這個(gè)龐大的列車(chē)陡然變軌。

加上AI也蟄伏在其間多年，量變的積累終會(huì)發(fā)生質(zhì)變。

1. 萬(wàn)馬狂奔！

在我的大課堂中（《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) | 以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：方法與案例》），介紹今天的數(shù)字廣告重大變化趨勢(shì)的時(shí)候，講到：今天的數(shù)字廣告，比過(guò)去任何時(shí)候都要拼創(chuàng)意，或者更確切地說(shuō)，是拼承載創(chuàng)意的素材。

創(chuàng)意的好壞，決定了點(diǎn)擊率的高低，并且連帶影響了廣告被展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，以及最終廣告轉(zhuǎn)化的效果。某種意義上，創(chuàng)意是決定性力量之一。

為了找到所謂的“最佳創(chuàng)意”，廣告主的最好策略是賽馬策略——上多個(gè)創(chuàng)意素材，然后在真實(shí)的投放中，比較哪個(gè)創(chuàng)意的表現(xiàn)更好。

賽馬策略的難點(diǎn)是，idea（出點(diǎn)子）和production（制作）兩個(gè)環(huán)節(jié)都不太容易。

AIGC的出現(xiàn)，極大倍增了production的能力，同時(shí)在idea上也能有所幫助。

這很容易理解，idea有ChatGPT之類(lèi)的加持，production有AI繪圖和AI視頻的加持。

過(guò)去10個(gè)人3天出5個(gè)素材，現(xiàn)在2個(gè)人1天出10個(gè)素材。

與某個(gè)國(guó)內(nèi)的大廣告集團(tuán)（利歐）的負(fù)責(zé)人交流，他們的廣告代運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，已經(jīng)大量引入了這個(gè)方法。

過(guò)去我們一次性跑5個(gè)素材，現(xiàn)在我們一次性跑50個(gè)素材。過(guò)去5個(gè)素材要一周時(shí)間生產(chǎn)，現(xiàn)在50個(gè)素材只要3天時(shí)間就能出來(lái)。

從50個(gè)素材里面至少能跑出3個(gè)爆款！而過(guò)去5個(gè)素材的賽馬，常常跑不出有效果的創(chuàng)意，還得繼續(xù)加班加點(diǎn)的做新素材。

50個(gè)素材只是開(kāi)始，后面的賽馬，來(lái)個(gè)萬(wàn)馬狂奔，也不會(huì)讓人奇怪。

2. 受眾標(biāo)簽 + AIGC + 監(jiān)督學(xué)習(xí)：數(shù)據(jù)的一條龍應(yīng)用

但AIGC只是改變了創(chuàng)作的效率，它并沒(méi)有帶來(lái)廣告的新形態(tài)。

但廣告的革新，顯然也不只會(huì)依賴(lài)AIGC，它早已經(jīng)應(yīng)用多年的AI，也在持續(xù)進(jìn)化。

基于AIGC和AI的合作，一個(gè)新的形態(tài)正在誕生：

當(dāng)某個(gè)人群（甚至某個(gè)個(gè)人）來(lái)到廣告位上，AIGC針對(duì)他們的標(biāo)簽（由CDP或DMP提供），幾乎實(shí)時(shí)地生成創(chuàng)意素材，然后進(jìn)行投放。然后，基于監(jiān)督學(xué)習(xí)的AI開(kāi)始工作，不斷反饋給AIGC投放的效果，并幫助AIGC理解，描述這群（這個(gè)）受眾的哪個(gè)標(biāo)簽的權(quán)重應(yīng)該更重，從而讓AIGC能夠進(jìn)一步優(yōu)化它的“創(chuàng)意作品”，從而讓廣告投放的效果能夠不斷迭代提高。

要注意這個(gè)新方法中的關(guān)鍵點(diǎn)。

在這個(gè)新方法中，標(biāo)簽是關(guān)鍵點(diǎn)。標(biāo)簽不準(zhǔn)，后面的一系列自動(dòng)化工作都會(huì)跑偏。差之毫厘，謬以千里。所以，對(duì)CDP或者DMP提出了更高的要求。或者說(shuō)，CDP或DMP的重要性進(jìn)一步提升了。

AI也會(huì)對(duì)CDP（DMP）進(jìn)行改造升級(jí)，在我的這篇文章中介紹，具體就不贅述了。參看：ChatGPT來(lái)了，CDP、MA以及DAM等“傳統(tǒng)MarTech”還有活路嗎？

此外，標(biāo)簽?zāi)壳斑€不能成為直接讓AIGC工作的提示詞，但將標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為提示詞的工具，或者直接能讀懂標(biāo)簽的AIGC，肯定很快就會(huì)出現(xiàn)。這毫無(wú)懸念。

3. 端到端的個(gè)性化

當(dāng)我們把注意力放在AI和AIGC對(duì)投放端的改造時(shí)，我們也不能忽略它們對(duì)落地端的改造。

廣告投放的落地端（例如落地頁(yè)），已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)基于流量特征的自動(dòng)化的組合。例如我在很久以前介紹的Ptmind的“靈蹊”類(lèi)的產(chǎn)品。

這個(gè)階段的產(chǎn)品有一定的AI能力，它們同樣是基于監(jiān)督學(xué)習(xí)的優(yōu)化。

AIGC會(huì)很快加入到這個(gè)領(lǐng)域，自動(dòng)生成網(wǎng)頁(yè)、界面、視頻、動(dòng)畫(huà)，乃至于互動(dòng)（背后是自動(dòng)撰寫(xiě)的程序），都不是問(wèn)題。你告訴ChatGPT類(lèi)的工具，你要的落地頁(yè)有什么要求，它給你自動(dòng)搞定。

不僅如此，AIGC還能夠?qū)W習(xí)如何將生成的落地頁(yè)與此前投放的廣告的創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)。如果廣告創(chuàng)意本身是因人而異高度定制化的，那么落地頁(yè)的內(nèi)容和視覺(jué)，也一定會(huì)與這個(gè)廣告高度匹配。

甚至，再進(jìn)一步，不僅落地環(huán)節(jié)，其后的的更深度互動(dòng)和流程，都是自動(dòng)化的高度匹配的。

這樣，整個(gè)廣告投放的端到端的全部環(huán)節(jié)，都將交由AIGC和AI深度自動(dòng)化個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)。

4. 攻占策略高地

數(shù)字廣告最難被AI取代的部分，是投放策略的制定。

但若說(shuō)它不能被AI取代，我是不信的。

但是，請(qǐng)注意，投放策略的制定不可能單靠ChatGPT之類(lèi)的AIGC實(shí)現(xiàn)。AIGC是從模仿出發(fā)的人工智能，而不是從理解出發(fā)的人工智能，模仿和理解，具有巨大的差異！

基于更厲害的大模型（而不是語(yǔ)言大模型）的AGI（通用人工智能）可能將彌補(bǔ)自動(dòng)化廣告投放策略制定這個(gè)領(lǐng)域。但短期內(nèi)，我覺(jué)得人在策略制定上的作用仍然不可替代。

不過(guò)，雖然我不太相信AI能夠直接制定出靠譜的策略，但在幫助人去制定更好的策略方面，AI以及AIGC都已經(jīng)可以發(fā)揮重大的價(jià)值。

舉個(gè)例子，制定廣告投放策略需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深入的了解。而AIGC具有一目萬(wàn)行的能力，利用這種能力讓它去收集、研究、總結(jié)消費(fèi)者在數(shù)字世界中留下的所有的與消費(fèi)相關(guān)的反饋與線(xiàn)索，現(xiàn)在就可以做到。

所以，AI仍然對(duì)廣告投放策略的制定具有重大的影響，善于應(yīng)用這種能力的營(yíng)銷(xiāo)人，會(huì)比普通營(yíng)銷(xiāo)人擁有更大的效能。

5. 從業(yè)者會(huì)如何

這一切，都將在近幾年推動(dòng)數(shù)字廣告投放相關(guān)業(yè)務(wù)的煥然一新！

對(duì)從業(yè)者受到的影響，我的觀點(diǎn)可能與更多人不一樣，我相信數(shù)字廣告領(lǐng)域的從業(yè)者會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。

AI需要人去駕馭，AI能夠產(chǎn)出，但它需要懂創(chuàng)造的人去驅(qū)動(dòng)。

而且，數(shù)字廣告，乃至數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，干起來(lái)會(huì)更稱(chēng)手。某種程度上，當(dāng)你不需要去求gui著tian技術(shù)同事、設(shè)計(jì)大咖甚至數(shù)據(jù)老師就能完成任務(wù)，且?guī)缀跄軌驅(qū)崟r(shí)測(cè)試實(shí)時(shí)反饋的時(shí)候，將會(huì)體驗(yàn)到一種“純粹營(yíng)銷(xiāo)”的自由。

數(shù)據(jù)也會(huì)變得更加重要，尤其是對(duì)它的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性的要求都極大提升了。所以，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)工作（收集、清洗、標(biāo)記、管理）的重要性也會(huì)進(jìn)一步提升。

擔(dān)心被AI取代是可以理解的，本質(zhì)上，這種擔(dān)心與擔(dān)心碳基生命被硅基生命取代一樣，它符合邏輯推斷，而且并不一定不會(huì)發(fā)生。

但人類(lèi)的強(qiáng)大在于，人類(lèi)總可以在比他強(qiáng)的事物上獲得見(jiàn)識(shí)和智慧，從而變得更強(qiáng)。

AI，是讓人類(lèi)變得更強(qiáng)的一個(gè)新開(kāi)端，對(duì)我們廣告人，亦然。