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廣東夫婦成6月抖音直播帶貨冠軍，夫妻檔的流量密碼怎么解？

鳥哥筆記
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2023-07-12 10:14
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“不要夫妻千擔糧，只要夫妻好商量”，近年來，越來越多夫妻搭檔出現在直播間開始帶貨，他們在直播間左手秀恩愛，右手創造帶貨奇跡，愛情、工作兩不誤。
除了鼻祖式存在的廣東夫婦，還有“高顏值學霸”金愛羅夫婦、喜歡“造節”彩虹夫婦等，夫妻檔逐漸成為各平臺帶貨的“流量密碼”， 夫妻模式直播帶貨為何倍受用戶喜愛？
不妨以廣東夫婦為例，從他們身上找出一些流量門道。
廣東夫婦成6月抖音直播帶貨冠軍，夫妻檔的流量密碼怎么解？
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廣東夫婦的直播帶貨有多強？
據資料顯示，廣東夫婦于2018年11月簽約于無憂傳媒。2019年11月8日，其首次嘗試直播帶貨就取得了優異成績，成為頭部主播。 截止目前，廣東夫婦抖音粉絲量已超過4800萬。
618首日，廣東夫婦帶貨GMV超5億，618期間（5月28日-6月16日）直播18次，累計觀看人次2.28億。整個618期間銷售額突破13.4億，再次刷新抖音大促新紀錄。
另外，據相關數據顯示，他們以13.35億的GMV力壓云上明珠和東方甄選，成為6月直播帶貨的冠軍，且TOP20的主播加起來的總GMV，廣東夫婦一家就占比將近四分之一，令其他主播望塵莫及。
廣東夫婦主打客單價較高的日用百貨，品類涵蓋美妝、家居和食品等，其中大牌美妝是他們的強項，且客單價較高。618期間，廣東夫婦與赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐舒丹、嬌韻詩、馥蕾詩等多家大牌均有合作。
廣東夫婦成6月抖音直播帶貨冠軍，夫妻檔的流量密碼怎么解？
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從廣東夫婦解析夫妻檔的流量密碼
廣東夫婦作為夫妻檔直播的典型代表，為什么如此受歡迎？或許有著三方面的原因。
1. 多巴胺傳遞的替代性滿足
夫妻檔說到底是一個組合，但與其他組合不同的是，并不是因為某些相同的特質組合在一起，比如都很靚眼，或者唱跳俱佳等，夫妻檔組合最關鍵的鏈接點，在于情感。張丹峰洪欣夫婦作為明星夫婦，情感世界一塌糊涂，導致整個直播間都是作秀與勉強的痕跡，用戶是敏感的，當他們感受不到夫妻的默契，自然無法為產品買單。
而廣東夫婦，在進軍電商直播前，用夸張的表演和服化道，塑造出“包租公婆”造型，用劇情營造身份反差，引出廣東當地熱門的“收租”話題，獲得粉絲關注，漲粉5000萬。微博話題#廣東夫婦#閱讀量曾破3.8億。兩人“拆二代+富二代”的土豪人設為主線，再加上女強男弱的夫妻逗趣模式，讓用戶感受到的是“灰太狼與紅太狼”的情感投射。
廣東夫婦成6月抖音直播帶貨冠軍，夫妻檔的流量密碼怎么解？
近年來，網絡上有一個詞，可以很好的形容這種夫妻檔的多巴胺傳遞，就是“嗑CP”，是一種對愛情體驗的代理滿足。用戶通過“嗑CP”，完成替代性滿足，心理學家弗洛伊德的認為，當欲望能量在最初對象上遇到阻礙時，就會向其他對象轉移，如果再次遇阻，就再次轉移，直到尋找到一個替代對象以消除緊張、滿足欲望為止，這就是“替代性滿足”。
無論是廣東夫婦土豪又逗趣的情感日常，還是女追男、姐弟戀的彩虹夫婦，抑或是跨國戀愛的金愛羅夫婦，其實都是用戶的一種替代性情感滿足。愛情、婚姻……讓人可遇不可求的情感，在直播間感受到，這種多巴胺分泌的快樂，或許是夫妻模式直播帶貨越來越受歡迎的原因之一，畢竟，“嗑CP”很甜呀。
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2. 情景式營銷的故事性滿足
廣東夫婦一度被打上土豪的標簽，因此美妝是廣東夫婦直播間的大頭品類，不僅擁有著高品質的商品，而且其高客單價的特征越發顯著。
隨著廣東夫婦越來越受到年輕消費者的喜愛和青睞，廣東夫婦的直播間也已成為一個具有很強號召力和影響力的時尚平臺。廣東夫婦選擇契合人設和粉絲的帶貨產品，和包租公和包租婆的身份相吻合，帶給用戶的是一種情景式營銷的故事性滿足。
所謂情景營銷，是運用生動形象的語言給用戶描繪一幅使用產品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激用戶購買欲望的手段。情景營銷是以心靈的對話和生活情景的體驗來達到營銷的目的。
正如廣東夫婦，在具體介紹一款產品時，除了介紹產品的功效、適用人群、品牌背景、優惠力度等基本信息以外，還經常會結合夫婦二人的真實經歷，從生活情景的角度切入，為用戶感受到夫妻的情感生活及背后的故事性滿足。
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比如在推薦一款國產香水時，言真會和直播間的用戶說起自己和老公拍拖時期、總喜歡往身上噴點香水來增添約會情調的故事，順帶還會和觀眾探討婚姻生活中關于儀式感的追尋等話題，以此來加深用戶對于香水附加價值的認知。
諸如此類的場景化介紹層出不窮，而用戶在其日常生活中的某個“相似的瞬間”，更容易接受相同的宣傳，而無論其年齡、性別、收入等。
有時候，“夫妻檔”在直播間的出現，甚至都不需要言語，不需要實質性的故事，就能夠產生故事。這也是為什么很多明星不需要聲明，只需要合體畫面被拍到，就能破除不合或者分手的傳言。
夫妻檔，某種意義上，是用戶情景想象的素材來源，是故事的來源。
可見情景營銷，最關鍵的就是用故事去營造藍圖，被譽為“世界級營銷專家”的吉姆·西諾雷利在《認同感|用故事包裝事實的藝術》一書中就強調了故事的重要性。有一句話說的很好，故事能夠無限接近事實，但又不會揭露事實。情感故事相對于其他故事，總是能引起用戶的更多關注，其中蘊含的喜、怒、憂、思、悲、驚、恐，是?類常見的?種情感表現。
相比于其他直播間，夫妻檔直播間的情感說服力及故事豐富性，顯然更高。
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3.夫妻幸福的家庭關系滿足
人的本質是社會性，家是人類社會產生的最早形態，有了人，才有家，而后有了社會。在馬斯洛需求層次理論里，人類的基本心理需求是關系需求，關系需求伴隨著我們的一生。夫妻模式的直播帶貨，在呈現的初期，就給用戶的關系需求打了一個樣板。
廣東夫婦直播間粉絲畫像中，女生占比超過了80%，年齡段主要集中在25-30歲和30-40歲兩個年齡段，在一個家庭中，女性往往具有更強的主動性，乃至于核心地位。而夫妻模式除了是一個組合，也是一個家庭，也就是說，夫妻模式的直播帶貨，并不是主播與用戶的對話，某些時刻，是主播家庭與用戶家庭的對話。
從《爸爸去哪了》到《媽媽是超人》，當越來越多的大型綜藝節目將目標人群突入到家庭層面的時候，家庭問題就應該被我們每一個人所重視。作為夫妻模式直播賣貨的代表，產品只是生存的根基，直播間的粘性主要來自于讓用戶感受到背后的“家庭溫情”。
譬如，路易威登(Louis Vuitton)通過借用Bono和Ali Hewson夫妻做代言人，向公眾傳播自己的品牌，從而讓自己的品牌變得更加平易近人，最終促進了該品牌在非洲的貿易活動，這些都為企業進行家庭營銷提供了充分的土壤。
對于各種類型的家庭而言有一個共同的有效營銷戰略，即把每個家庭看成一個特定的整體，尊重家庭成員之間的聯系。可以說，夫妻模式的直播帶貨中蘊含的是家庭式營銷，在目前是前景很好的一個發展方向。
廣東夫婦成6月抖音直播帶貨冠軍，夫妻檔的流量密碼怎么解？
夫妻代表著愛情、家庭，以及擁有很多的情感故事，背后又牽連著替代性滿足、家庭關系的投射、及情感認知，用戶對這些溫暖和情感天然沒有抵抗力，這也許是夫妻模式直播帶貨受歡迎的原因吧~

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：花花小萌主，36氪經授權發布。

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原文標題： 廣東夫婦成6月抖音直播帶貨冠軍，夫妻檔的流量密碼怎么解？

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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