南極人有些賣不動了。

巔峰時期一年 42 億營收、12 億凈利潤的南極電商（ 公司名稱 ），2022 年收入下降到 33 億元，并出現 3 億元的虧損。

在最近的業績預告中，公司 2023 年上半年只有 6000 萬利潤，依然不見太大改善。

而它的股價也從最高 24 元左右跌至目前的不到 4 元。

那么南極電商，是如何把手里的好牌打爛的呢？

上世紀末，南極人開始入局保暖內衣行業，憑借 “ 南極人不怕冷 ” 的廣告詞，迅速風靡全國。

但是，保暖內衣的銷售具有季節性，一年四季中只做一個冬季的生意，產能利用率很低。此外，遇上暖冬時，僅剩的一個季度生意也不好做。

于是，南極人除了保暖內衣業務，也做起了毛衫、家紡等業務，但這些品類的共同點都是產品同質化，毛利率不高，賺不到錢。

到了 2008 年金融危機期間，南極人創始者張玉祥做出轉型決策：關掉工廠，砍去生產和銷售環節，只保留 “ 南極人 ” 品牌，做品牌授權的生意，也就是賣吊牌。

各地工廠的白牌產品，只要給南極人交一筆品牌授權費/綜合服務費，就能貼上南極人的商標售賣。

沒有工廠就沒有折舊，沒有銷售就沒有存貨，只做品牌授權的輕資產生意，讓南極人的毛利率接近 90% 。

后來，乘著淘寶電商蓬勃發展的東風，南極人把生意做到了網上，并在 2015 年借殼上市，改名南極電商。

此后，南極電商在貼牌的路上蒙眼狂奔，不僅貼南極人自己的牌，還買下其他品牌，當起了貼牌批發大師。

2015 年，公司 “ 南極人 ” 品牌旗下共有 20 個一級產品類目，129 個二級類目。

一級類目包括保暖內衣、基礎內衣、家居服、泳裝、棉襪、床上用品、 居家布藝、箱包配飾、女裝、男裝、戶外運動、鞋品、孕婦裝、童裝、玩具、兒童用品、居家日用、個人 護理、汽車用品等......

幾乎你能想得出的日常產品，都可以有南極人。

2016 年，南極電商出資 6 億收購新加坡品牌 “ 卡帝樂鱷魚 ”、出資 5000 萬拿下 “ 精典泰迪 ” 品牌，“ 南極人 ” 品牌一級類目增至 57 個，二級類目增至 320 個，相比 2015 年度分別增加 37 個（ 新增唐裝、婚紗、3C 數碼、生活電器、餐飲具、家裝等類目 ）、191 個。卡帝樂鱷魚品牌一級類目達到 10 個， 二級類目達到 184 個。

此后，南極電商的年報中不再披露類目數據。

2022 年，南極電商又買下韓國女裝品牌百家好，以及多家 “ 韓潮 ” 品牌如 BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 等。

但所有這些收購的品牌，知名度顯然都不如南極人。

2022 年，公司總共產生了 347.22 億元 GMV，其中南極人貢獻了 288.8 億元，卡帝樂鱷魚、精典泰迪和 BASIC HOUSE 分別只有 39.98 億元， 6.55 億元，8.43 億元。

而隨著品類的擴充，南極電商的授權供應商與授權經銷商數量也在不斷增長：

2015 年，授權供應商數量有 422 家，授權經銷商有 1053 家；

到了 2022 年，授權供應商總數為 1752 家，授權經銷商總數為 9143 家，分別增長了 315% 和 738% 。

不斷擴充的品類，大量工廠貼牌，導致南極人的產品質量良莠不齊。

比如，國家市場監管總局曾通報 2021 年休閑服裝等 12 種網售產品質量國家監督抽查情況。其中羽絨服裝產品發現 40 批次產品不合格，其中 “ 南極人 ” 品牌羽絨服的羽絨、絨子含量不合格。

又如，福建省市場監管局發布的 2022 年第 61 期至 70 期工業產品質量省級監督抽查結果公告顯示，“ 福安市聯禾電器有限公司生產的南極人牌按摩椅（ 型號 A1；批號 2021-10 ），電氣間隙、爬電距離和固體絕緣不合格 ”。

每一種貼牌產品的質量問題，都會侵蝕消費者對南極人品牌的信任，進而降低南極電商的 GMV，并降低南極人品牌的議價能力（ 抽成率 ）。

抽成率定義：貼牌收入（ 南極電商財報中的現代服務業收入 ）/ 總 GMV

而南極電商的問題，不止于貼牌。

2017 年，趕著互聯網+的尾巴，南極電商花 9.56 億的價格（ 40% 現金 + 60% 股票 ）收購了一家名叫時間互聯的廣告代理公司，切入互聯網營銷業務。

時間互聯做的生意，簡單來說就是作為代理，為有廣告投放需求的甲方找到合適的平臺進行廣告投放。

時間互聯當時的賬面凈資產只有 1.76 億元，屬于溢價收購，南極電商因此確認了 7.8 億元商譽。

并且，按照收購時簽署的對賭協議，時間互聯在 2016-2019 年度的分別需要實現不少于 6800 萬元、9000 萬元、1.17 億元和 1.32 億元的凈利潤。

除了 2019 年實現 1.11 億利潤未達到要求外，其余年份時間互聯的凈利潤均壓線完成目標。

到 2022 年，時間互聯代表的移動互聯網業務收入已占到南極電商總收入的 84.61%，原來的貼牌業務（ 現代服務業 ）收入占比下降到 13.48% 。

從收入占比來說，南極電商此時已經不是一家電商公司，而是一家廣告代理公司。

但是，與貼牌生意輕資產、高毛利的生意模式不同，廣告代理業務屬于兩頭受氣，對接的甲方與乙方都是強勢方，代理商不僅需要大額墊資，毛利率還特別低。

時間互聯的毛利率在 2017 年以前最高也就 13%，2018 年后回落至 8%，到了 2022 年則只有 5.05% 。

更糟糕的是，2022 年，因為廣告需求不景氣，時間互聯的收入也下滑了 7.48%，利潤下滑到 0.46 億元，南極電商因此計提了 4.56 億元商譽減值損失，導致 2022 年最終虧損 3.47 億元。

綜合來看，在貼牌方面，南極人似乎有些 “ 玩崩了 ” 的趨勢，不知口碑和 GMV 以及議價能力何時能提升。

而在新業務拓展方面，又選了一個很卷卻不太賺錢的行業。

如此發展下去，一代人心中的知名品牌，不知何時就要被埋進歷史的塵埃了。

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本文來自微信公眾號“知危”（ID:BusinessAlert），作者：拾月，編輯：大餅，36氪經授權發布。