品牌作為符號(hào)，本質(zhì)建立在信任之上。刀法觀察到，今年以來，越來越多的品牌開始做“溯源營銷”。

一場(chǎng)簡單的溯源，可能是直接深入原料產(chǎn)地，或者是開放工廠參觀，眼見為實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)流程。安全二字，是溯源的底層需求。

例如農(nóng)夫山泉那句膾炙人口的廣告語——“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工” ，搭配著每年深入水源地探訪的紀(jì)錄片，幫助品牌占據(jù)了“源頭好水”的定位，成為農(nóng)夫山泉從眾多礦泉水品牌中脫穎而出的制勝一擊。

品質(zhì)則是在安全上的更高階考慮。2021 年，農(nóng)夫山泉針對(duì)茶飲需求場(chǎng)景，推出大桶泡茶水，并把“武夷山泉水”直接印制在包裝上，用武夷山的茶文化來為水質(zhì)背書。

但其實(shí)“溯源”二字所能承載的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止安全與品質(zhì)層面。上至從品牌的戰(zhàn)略定位、企業(yè)使命延展，下到產(chǎn)品開發(fā)靈感、用戶粘性的維護(hù)，都可以通過溯源這一方式來實(shí)現(xiàn)。

溯源營銷的想象空間到底有多大？溯源營銷如何做出新意？我們總結(jié)了來自新銳、成熟品牌的六個(gè)案例，它們的切入點(diǎn)和延展性都非常值得參考，希望能夠給你帶來啟發(fā)。

01

可復(fù)美：溯源以降低品牌溝通門檻

「可復(fù)美」隸屬“重組膠原蛋白第一股”巨子生物旗下，2011 年，品牌以“類人膠原蛋白敷料”為主打賣點(diǎn)殺入功效性護(hù)膚品市場(chǎng)，2022 年雙 11，品牌核心產(chǎn)品“膠原棒”全渠道銷售量達(dá)到 1600 萬支。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，“重組膠原蛋白”還屬于比較新鮮的概念，因此，可復(fù)美通過多次“溯源行動(dòng)”，讓大眾護(hù)膚人群認(rèn)可重組膠原蛋白產(chǎn)品的護(hù)膚功效。

例如，2023 年 5 月，巨子生物邀請(qǐng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者與行業(yè)代表，開展了一場(chǎng)實(shí)地溯源之旅，共同參觀了巨子生物產(chǎn)品陳列體驗(yàn)廳及生產(chǎn)車間，近距離見證巨子生物高水平的科研創(chuàng)新實(shí)力與高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

可復(fù)美的做法代表了最普遍的一類品牌需求，當(dāng)你的原材料、產(chǎn)品概念存在一定門檻時(shí)，“眼見為實(shí)”是最有效的溝通手段。

02

花西子：讓溯源成為產(chǎn)品開發(fā)靈感

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自 2017 年 3 月在西子湖畔橫空出世，卡位東方美學(xué)審美路線，將中國元素玩得出神入化，讓「花西子」一直穩(wěn)坐國內(nèi)美妝品牌 C 位，成立 4 年 GMV 迅速突破 50 億元。

憑借空氣散粉在銷量上大獲成功后，花西子也不斷推出負(fù)責(zé)“品牌溝通”的 SKU，并且用溯源的方式來做品牌建設(shè)和文化內(nèi)容價(jià)值塑造。

2020 年，花西子攜手苗族銀飾鍛造技藝傳承人，將苗族非遺技藝苗銀、苗繡、蠟染作為設(shè)計(jì)靈感，推出“苗族印象高定系列產(chǎn)品”，該系列先后出現(xiàn)在紐約、新宿、澀谷的城市大屏后，被 Gross 大叔等一眾海外人氣達(dá)人分享。同時(shí)，花西子還作為非遺傳承伙伴攜手人民日?qǐng)?bào)新媒體，和李佳琦共同推出紀(jì)錄片《非一般非遺》紀(jì)錄片，將貴州省雷山縣西江千戶苗寨的故事，推向世界。

2021 年，花西子復(fù)刻了苗族印象的做法，再度合作《時(shí)尚芭莎》雜志和李佳琦共同走進(jìn)云南西雙版納傣族自治州，共創(chuàng)《傣族印象》系列，將傣族經(jīng)典花植一一密蒙花、金釵石斛、七葉一枝花、蓮花融入現(xiàn)代配方之中，并與張藝謀、李佳琦、杜鵑合作拍攝紀(jì)錄片《靈美東方，傣族印象》，深入傣族文化。

在花西子的情況中，產(chǎn)品分為兩類，一類負(fù)責(zé)做銷量，一類負(fù)責(zé)做品牌，而負(fù)責(zé)品牌的那類產(chǎn)品，可以先有源頭靈感，再形成產(chǎn)品，以便高效地完成品牌溝通。

03

PMPM：圍繞用戶情感做溯源直播

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功效護(hù)膚品牌「PMPM」由前寶潔品牌總監(jiān)閃爍和聯(lián)創(chuàng) Wen 創(chuàng)立于 2019 年底，品牌的最大標(biāo)簽是其原創(chuàng)環(huán)球配方公式“X+Y+Z”，即“全球自然成分+明星科研成分+國際前沿技術(shù)”。

其中，自然成分由品牌遍歷全球皮埃蒙特森林、格拉斯花谷、布列塔尼海岸、馬達(dá)加斯加、保加利亞花谷、冰島等地尋找，截至 2022 年，皮埃蒙特森林·白松露、格拉斯·千葉玫瑰這兩個(gè)系列，已經(jīng)成為了品牌的核心系列，貢獻(xiàn)超 5 億銷售額。

“全球自然成分”這一核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，也成了品牌與用戶溝通的最大橋梁，PMPM 的每個(gè)周年活動(dòng)均圍繞這點(diǎn)展開：

• 2021 年的品牌一周年慶，PMPM 發(fā)起了“帶大家看海”的直播活動(dòng)， 為用戶實(shí)時(shí)直播了布列塔尼海岸的風(fēng)光，帶領(lǐng)用戶沉浸式感受品牌核心原料海茴香精萃的產(chǎn)地；

• 2022 年春季，PMPM 再度發(fā)起遠(yuǎn)方直播活動(dòng)，探索獨(dú)家核心原料 Trudiamond 白松露誕生的皮埃蒙特森林，并為用戶開啟了一個(gè)“樹洞”，邀請(qǐng)數(shù)十萬用戶分享自己的故事；

• 2023 年初，PMPM 繼續(xù)沿用這一方式在阿爾卑斯山脈進(jìn)行直播，并將直播間內(nèi)用戶的分享和傾訴制作成了一支紀(jì)念短片。

這樣的形式頗有種“以不變應(yīng)萬變”的感覺：自然風(fēng)光在固定鏡頭里流淌著，不需要過重的說明，PMPM 僅僅是為用戶創(chuàng)造出了一個(gè)場(chǎng)域，便能很好的迎合到后疫情時(shí)代中大眾對(duì)于遠(yuǎn)方的想象。

對(duì)比很多產(chǎn)品向的溯源來說，以與用戶的情感溝通切入也不失為一種巧妙的方式，在情感上與用戶做朋友，在宣傳上與用戶共創(chuàng)，在雙方的交互中品牌資產(chǎn)也得以沉淀下來。

04

Mistine蜜絲婷：海外溯源打開本土泛人群

海外品牌想要將自己的品牌故事完整地向國內(nèi)用戶講出，通常也需要帶用戶回到品牌的創(chuàng)立地。

如泰國國民品牌「Mistine蜜絲婷」，在成立 35 年、進(jìn)入中國 8 年之際，圍繞品牌整體的定位與理念，做了一次完整的海外溯源營銷。

除了例行邀請(qǐng)美妝頭部 KOL 參觀品牌位于泰國的總部、實(shí)驗(yàn)室及線下門店之外，Mistine蜜絲婷本次營銷的亮眼之處在于選擇與李佳琦合作，打造了一部創(chuàng)意短片《泰蘭德琦遇記》。

短片分為《成分篇》《技術(shù)篇》《靈感篇》三個(gè)部分，以李佳琦與旺旺接到神秘任務(wù)“尋米之旅”為線索展開。在片中，李佳琦變身用戶“嘴替”提出各種問題，而研發(fā)人員則會(huì)針對(duì)產(chǎn)品的原料、技術(shù)來向佳琦進(jìn)行獨(dú)家講解，當(dāng)二人最后一站來到品牌總部，在 Mistine蜜絲婷母公司 BetterWay 總裁的講述下，品牌“熱帶專研”的品牌理念完整釋出。

這只 TVC 正式上線后，首日全網(wǎng)相關(guān)話題曝光量超 5 億，“李佳琦xMISTINE泰搞笑了”、“泰蘭德琦遇記”、“李佳琦旺旺泰式演技”等話題登上微博熱搜。

之所以能形成如此大的破圈效應(yīng)，關(guān)鍵在于 Mistine蜜絲婷很好地將品牌的泰式基因與內(nèi)容表達(dá)做出結(jié)合。TVC 中隨處可見泰式魔性搞笑元素：多次用定格鏡頭固定住了佳琦、旺旺的夸張表情與肢體動(dòng)作，用慢放鏡頭配合歌劇背景音樂來創(chuàng)造喜劇效果，二人也延續(xù)了直播中相互調(diào)侃、拌嘴的風(fēng)格，無厘頭的劇情與日常感相得益彰。

Mistine蜜絲婷本次“泰囧”式的演繹，是將品牌基因與溯源相結(jié)合的一個(gè)范本，也不失為海外品牌講故事的新思路。

05

伊利：用文化溯源激發(fā)民族自豪感

今年 6 月，乳制品品牌「伊利」以“環(huán)球品質(zhì)尋蹤”為主題，開展了一次在全球范圍內(nèi)的品質(zhì)溯源活動(dòng)。

一方面，品牌借“一帶一路”十周年的節(jié)點(diǎn)，化用古代絲綢之路的概念， 使用 AI 技術(shù)復(fù)活了絲綢之路的主人公“張騫”，用他的口吻為伊利構(gòu)建了一條牛奶的絲綢之路——將伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈布局中的東南亞綠色制造中心、新西蘭牧場(chǎng)、歐洲創(chuàng)新中心、現(xiàn)代智慧健康谷等關(guān)鍵地點(diǎn)串聯(lián)起來。

另一方面，為了讓用戶更有體感，伊利合作文化 IP 意公子，她身處伊利的牧場(chǎng)中，從歷史上關(guān)于牛奶的詩句和文人故事切入，深入淺出地講述了牛奶是如何從草原進(jìn)入中原、最終融入到中國人的生活日常中的故事，而伊利在其中作為民族品牌，在牛奶的品質(zhì)提升方面一直不斷努力。

中國不缺好的文化故事，這也成為許多品牌在定位時(shí)的切入點(diǎn)，不乏有品牌挖掘國內(nèi)本土原料背后的故事，增加產(chǎn)品的價(jià)值感。不過，如今的民族自豪感不僅僅表現(xiàn)為中國制造和中國創(chuàng)造，更表現(xiàn)在讓“全球好物為中國所用”。

而“布局全球產(chǎn)業(yè)鏈、整合世界資源”正是伊利的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，伊利選擇充分放大這一點(diǎn)，把全球開拓的過程與大家熟知的歷史故事結(jié)合起來，將抽象的“全球品質(zhì)”轉(zhuǎn)化成有實(shí)感的劇情，講出了一個(gè)“全球溯源”的故事。

同時(shí)，伊利創(chuàng)新性地引入VR/AR 數(shù)字化科技，在線上打造出一個(gè)“品質(zhì)溯源元宇宙”，用戶可以 以員工視角參觀互動(dòng)，進(jìn)入線下工業(yè)游無法進(jìn)入的生產(chǎn)、灌裝、運(yùn)輸?shù)葓?chǎng)景，為年輕用戶們帶來了更有趣的溯源體驗(yàn)。

伊利在溯源營銷的路上已經(jīng)走了多年，在今年的活動(dòng)中，伊利以傳統(tǒng)文化為基底，以創(chuàng)新技術(shù)前探，成功打破溯源營銷的瓶頸，值得成熟品牌們參考。

06

戴比爾斯De Beers：以溯源為名開展 ESG 項(xiàng)目

Source: De Beers Group

戴比爾斯De Beers 創(chuàng)立于 1888 年，以“源頭開采”聞名于世，號(hào)稱全球唯一直接從源頭開采的珠寶品牌，并自建了精密的溯源體系，甚至在 2018 年開始使用區(qū)塊鏈鉆石溯源系統(tǒng) Tracr，讓每一顆鉆石都從開采起便可溯源。

當(dāng)然，對(duì)于昂貴的鉆石而言，溯源是必要的，但在一眾鉆石品牌中，戴比爾斯De Beers 的亮眼之處在于，它將鉆石的原產(chǎn)地變成了踐行品牌社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐場(chǎng)域。

在品牌位于南非和博茨瓦納的主要開采區(qū)域中，戴比爾斯De Beers 開辟了八個(gè)自然保護(hù)區(qū)，面積超過 50 英畝。2002 年，品牌啟動(dòng)“鉆石源路”項(xiàng)目，主要進(jìn)行當(dāng)?shù)厣锒鄻有员Ｗo(hù)，還與當(dāng)?shù)貙W(xué)校和游客開展教育推廣項(xiàng)目，以支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，并提高人們對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)。

例如，品牌在當(dāng)?shù)卦O(shè)置了生物多樣性主管及生態(tài)經(jīng)理這些職位，在 20 年間先后從保護(hù)區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)移成千上萬的動(dòng)物到南非其他地區(qū)，支持了超過 100 個(gè)生態(tài)研究項(xiàng)目，以幫助重新野生化動(dòng)物、恢復(fù)生物多樣性。

在 ESG 理念成為衡量品牌治理結(jié)構(gòu)、可持續(xù)發(fā)展、長期盈利能力的新標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下，溯源也有了更大的想象空間：不僅僅可以向用戶展現(xiàn)品牌是如何在原產(chǎn)地進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，更進(jìn)一步，可以展現(xiàn)品牌是如何對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)生了積極的影響。