近幾年，流量紅利的消退讓一些行業的增長進入瓶頸期，不少品牌都擔心自身所在行業已經來到了增長的上限。尤其在競爭白熱化的食品飲料行業，網紅品牌因生存壓力而退出賽道并不是一件新鮮事。    

不過，流量從來都不是影響行業發展的唯一因素。在創新力量的驅動下，食品飲料行業的想象力正在不斷拓寬。我們看到，一些品牌的做法為行業帶來了新的增長思路，比如通過精細化的數字化運營提高經營效率；或依靠跨界創新，為消費者帶來差異化的體驗。總之，行業增長的空間已經被重新打開。    

存量競爭時代的到來意味著企業需要提高經營效率，打破過去粗放型的經營模式。數字化的賦能，讓企業有能力對各個環節進行徹底的重塑，依靠數據的力量及時掌握企業經營全貌，準確把握市場動態，從而做出靈活的策略調整。    

比如，蒙牛圍繞消費者、渠道、供應鏈、管理“四個在線”推動數字化戰略，打通從牧場到餐桌的全鏈條數字化體系，為高質量發展注入了數字新動力。    

具體來說，在消費者端，建立了以消費者為中心的數字化運營體系，“一物一碼”技術為消費者追蹤溯源提供了可靠保障；在渠道數字化方面，運用數字化工具賦能傳統經銷商、電商平臺、社區團購等全渠道業務；在供應鏈側，推動研發生產、倉儲物流、終端零售等全產業鏈的數字化協同；在管理上，以數字化技術賦能精細化管理，進一步提升人力、法務、財務及內部管理效率，搭建面向上下游的供應鏈金融生態體系。    

業績表現值得注意的東鵬飲料也是一個典型的例子。自2021年5月上市至今，東鵬飲料的營收與歸母凈利潤均持續增長，業績走勢穩健，這在整體低迷的食品飲料賽道中頗為亮眼。財報顯示，2022年東鵬飲料實現營業收入85.05億元，同比增長21.89%；歸屬上市公司股東的凈利潤14.41億元，同比增長20.75%。    

逆勢增長的背后，東鵬飲料已經建立起一套成熟的數字化體系。“近9年的營銷數字化建設，是我們業績增長的一個秘密武器。”在FBIF2023食品飲料創新論壇上，東鵬飲料副總裁蔣薇薇表示。    

蔣薇薇坦言，東鵬飲料的數字化起點只是源于一個樸素的想法。“我們要解決一個快消業的痛點，就是品牌廠商想把優惠給到消費者，但是中間層層環節讓費用流失很多，品牌卻無法掌控。”基于“一物一碼”技術，東鵬飲料推出“掃碼贏紅包”，將紅包直接發放到消費者手中。這種更加安全、有效的消費者觸達方式，讓東鵬飲料實現了與消費者的直接握手。    

此后，伴隨著全國化布局的突飛猛進，東鵬飲料發現，品牌對數字化的需求也愈發強烈。面對龐大的終端銷售網絡，品牌不僅需要調動渠道經銷商的銷售動力，還需要掌握真實準確的終端銷售數據。利用數字化的賦能來提高渠道管理效率，顯得尤為重要。    

在東鵬飲料，數字化一直是“一把手工程”。2019年投入大量人力、財力進行技術革新和生產線改造，推動瓶箱關聯，逐步構建起“五碼合一”的數字化營銷體系，包括批次 號、瓶蓋內碼、瓶蓋外碼、紙箱內碼、紙箱外碼，不僅讓品牌能夠實時掌握動銷情況，打通了從生產端到300萬終端網點的數據鏈路，高效連接了品牌方和經銷商、批發商、終端商戶。    

在蔣薇薇看來，數字化的作用在于提供了三種價值，“第一個價值是讓消費者更愿意買，第二個價值是讓渠道商更愿意賣，第三個價值是實現了‘碼上決策’，更多真實的、及時的、有效的數據為品牌提供了決策依據，這個是非常關鍵的。”    

當前，跨界漸漸成為潮流，條線分明的行業邊界趨于模糊，企業的跨界活動也越來越普遍。原因在于，跨界的嘗試往往能夠讓企業打破原有行業的思維局限性，在不同領域的碰撞與融合中找到全新的思路和視角，創造出不一樣的產品和體驗，從而在激烈的存量市場競爭中脫穎而出。    

身為國貨老品牌的六神花露水，就在跨界這條道路上玩得風生水起，在食品飲料行業掀起一陣陣風波：與RIO銳澳聯名推出六神花露水風味雞尾酒，成功出圈；聯合樂樂茶推出聯名奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰”，奶茶杯采用的是六神經典瓶，也成功吸引了年輕人的注意力；以及聯合肯德基推出“六神勁涼提神花露水（咖啡香型）”和“六神口味氣泡冰咖啡”等，顛覆受眾口味認知。    

同仁堂也是一個跨界創新者。作為擁有300多年歷史的中華老字號品牌，同仁堂近些年來的動作著實引人注意。旗下品牌知嘛健康將傳統中藥文化與年輕人追求的健康養生觀念相結合，基于藥食同源的理念不斷推出獨具特色的產品和服務，讓中醫變得更加日常化、年輕化，也為食品飲料行業帶來了全新的景象。    

比如，枸杞拿鐵、陳皮拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵、熬夜水等系列飲品，一經推出就捕獲了大量年輕人的心，成為他們的打卡必備。    

這種看起來頗為大膽的組合搭配，其實蘊藏了同仁堂的“良苦用心”。因為盡管消費者對新鮮事物的接受程度或者探索嘗試的興趣度很 高，但他們是否愿意復購，則取決于產品本身。“我們要花很多時間在產品側，用制藥的精神來做新式飲品，而不是簡單地把枸杞和咖啡放一塊就行。”北京同仁堂健康藥業股份有限公司傳統新零售總監韓璐表示。    

這其中的復雜程度，外界并不能看到。有些藥材為什么放？放多少？用什么樣的方式去做結合才能達到平衡？其實并不簡單。    

用韓璐的話來說，從萃取方式到食材組合，都對應著一定的藥理。“中醫講究配伍、五味格局、湯液經法，做咖啡也是一樣的。我們的中醫師、健康管理師以及專業的咖啡師，經過長時間的研發，一系列復雜且精準的測試，才能夠讓產品問世。”    

這也是百年品牌同仁堂獨有的特色。為了保證可持續的產品創新能力，知嘛健康還特別設立了一套機制，終端門店70%的產品是共性化的，30%的部分則是留給所有門店的創新空間，門店可以去根據一些數字化渠道去收集消費者的需求，從而帶動新品的研發。    

“它們離消費者最近，可以聽到消費者真實的聲音，但是這種創新依然還是要回到我們本身的規則里面來，就是它們的創新還是要符合中醫的五味格局。”韓璐表示。兩年前，知嘛健康曾派出團隊參加淘寶造物節，當時廣受消費者歡迎的“吃苦”系列就是由門店自主研發的。    

創新不是自嗨，對任何行業、任何品牌來說，想要經久不衰實際上都需要把消費者放在首位。“所有的創新都要基于對于市場和消費者的洞察去完成，以消費者為中心去做產品或者營銷全鏈路的創新。”韓璐表示。

周強 | 文

周強是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心高級編輯

本文來自微信公眾號“哈佛商業評論”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經授權發布。