線下活動高調復蘇，線上直播如何不再新瓶裝舊酒｜雙增對話
趙文元
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2023-03-15 21:11
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文 ｜ 張威
編輯 ｜ 趙文元
北京媒體人莉莉最近明顯發現，無論是線上還是線下，各種活動越來越多，“趕場子”跑會報道的日常又回來了。在一家數據公司負責市場活動的艾米也坦言，僅僅在3月，她們市場部就有2場線上直播活動和1場線上線下同步直播的春季新品發布會。
一方面是活動越來越多，回歸常態。另一方面，舉辦線上直播活動還是線下活動，成為企業市場部面臨的新問題。線上直播發布會多而雜，但缺少創新和互動；線下發布會目標客群轉化率高，但受預算等多種因素影響，辦會規模正在逐步縮小。
本期36氪企服點評《雙增對話》，訪問了多家成長型企業的CMO、CDO和品牌負責人等，關注線下活動的回歸后，線上直播的下一站。
可以確定的是，無論選擇線上直播發布會還是線下活動，當品牌效應趨于同質化，如何精準獲客，提高轉化、實現營銷增長才是最終的目標。
習慣了線上發布會的市場部，還想去線下嗎？
過去幾年，因為眾所周知的原因，線上發布會需求強勁。
根據36氪研究院和直播高研院聯合發布的《2022年企業直播發展與應用研究報告》，2022年企業直播進入到全鏈路發展階段。企業直播經過多年發展，不斷向垂直領域深耕，當前已經廣泛應用于大多數行業，尤其是IT科技、醫療和金融是直播應用最為廣泛的三大行業，合計占據過半的市場份額。
多家企業市場部負責人向36氪企服點評表示，線上發布會的蓬勃發展，降本增效是主因。
以線上品牌直播發布會為例，不僅可以省去線下租用會場、雇傭導攝播團隊的高額費用，在人員投入比例上，也不足線下的1/3。對于資金緊張的多數中腰部企業來說，必然會優先考慮。
不僅如此，大眾對線上直播活動的接受程度也在逐步提高。
北京一家從事營銷增長企業的品牌負責人介紹說，三年間，他們的線上直播活動經歷了觀看人數從最初開始幾百人到上萬人的增長，明顯能感覺到觀眾對于線上直播活動在認知上的轉變以及接受程度的提高。
線上直播活動雖然成為當下大多數企業舉辦活動、發布會的“標配”，但隨著社會常態化的恢復，線下發布會又再次回歸大眾的視野，復蘇勁頭顯現。
在徑碩科技內容營銷負責人Constance看來，線下發布會有著線上直播活動不可比擬的優勢。
她以線下常見的新聞發布會為例向36氪企服點評解釋說：“盡管新興媒體形式如雨后春筍般出現，但新聞發布會仍然是傳統意義上企業進行品牌公關的重要渠道。如果企業的目的是吸引媒體注意力、拉近媒體關系、策劃企業的新聞價值，那么，線下正式的新聞發布會仍然是最高效的傳播方式。”
Constance認為，線下活動還是B2B企業的主場。從市場部關注的結果數據來看，線上直播在MQL階段的轉化率僅在5%以內，而一場優秀的線下沙龍，MQL階段的轉化率能達到20%以上。
如今，隨著線下發布會的強勢回歸，線上直播發布的優勢能否繼續發揮？企業級直播解決方案提供商們正在承壓前行。
videocase技術總監、導演、影視技術專家郝大鵬向36氪企服點評分析道，過去三年，受多重因素影響，線下活動屬于被迫轉移到線上，通過直播形式得以呈現。當線上直播活動越來越多時，直播的技術門檻卻變得越來越低。相關企業紛紛涌入直播賽道，行業發展良莠不齊。
郝大鵬進一步指出，包括對活動的策劃、舞美以及技術層面等在內的線下活動的優勢并沒有真正轉移到線上。同時，直播賽道內卷嚴重、競爭激烈。一些企業直播廠商為了利潤，只能壓縮報價。企業選擇線上直播活動，也會考慮資金的投入以及預算。在報價走低、投入成本減少的背景下，沒有足夠的預算和資金做好相應的支持，形成了惡性循環。
從企業角度看，企業辦會的目的不再僅僅追求形式的炫酷和創新的玩法，更看重一場活動能否帶來真正的價值，能否服務于營銷目標。
拒絕新瓶裝舊酒：企業需要什么樣的線上發布會
夠炫、夠酷、夠震撼，是大眾對于一些手機廠商、汽車廠商舉辦線下發布會的感受。
對于常跑科技口的媒體人莉莉來說，更是深有體會。“手機廠商的發布會更炫，汽車廠商的發布會更壕。”莉莉坦言，“手機廠商的發布會除了發布新品手機外，更傾向于向大眾展示一些黑科技。比如智能手機在元宇宙、機器人、虛擬現實等方面的探索。而汽車廠商的發布會注重鏡頭語言的轉換、視頻與音樂、舞臺效果的結合。比如前不久某汽車新品的發布會，將銀河宇宙搬上了舞臺，打造出了蒼穹浩渺的發布會體驗。”
（某汽車新品發布會）
反觀線上發布會，往往很難出現極具代表性和典型性的線上直播發布會案例。
36氪企服點評搜集的用戶反饋顯示，當下直播普遍存在“布景單一、內容同質、互動性差”等問題，企業直播工具在功能上大同小異。無論大小廠商，企業直播工具基本都能實現發紅包、直播間互動、小游戲、抽獎、裂變、數據統計等常用功能。
當同質化的活動越來越嚴重，企業究竟需要一場什么樣的線上發布會？
值得關注的是，作為結合了VR/AR等技術，能夠呈現虛擬與現實交互效果的MR（混合現實）直播，被認為是線上直播發布會的一種嘗鮮方法。
MR直播是否會成為線上直播發布會的新機遇，從目前看，或許還不行。
從事MR直播的產品負責人Jerry告訴36氪企服點評，目前MR直播仍處在一個探索階段，還需要3-5年的時間發展與完善。同時，MR直播對團隊的配合程度要求高，這也注定了MR直播并不會成為一個大眾化的活動。
郝大鵬也認為，無論是元宇宙還是有虛擬技術加持的MR直播，目前并不會成為線上直播發布會的趨勢。究其原因，MR直播中無論是鏡頭的組接、拍攝的動視還是基于傳統的綠幕摳像，或者說一些3D的道具、PPT的綁定等，對于深入路徑的追蹤，并沒有足夠的創新。
“MR直播還有很長的路要走。” Jerry表示，如何實現真人與虛擬人之間的交流互動，如何利用現有技術創造出新的玩法才是MR直播發展的關鍵。
對于有人認為“MR直播看著很假，價格還貴”的觀點，郝大鵬解釋說，與線下發布會租用場地等高額支出相比，一場MR直播的費用實際要比線下發布會的價格低。由于MR直播大多依托于虛擬摳像，當技術不成熟時，就會看出有些畫面比較假。
同時，有些企業也是剛剛接觸MR直播，僅僅是基于線下發布會的經驗，把一些策劃、流程平移復制到了MR直播中，并沒有真正發揮出MR直播的優勢和互動的特點。
此外，對于發布會的演講嘉賓來說，線下發布會中可以根據觀眾的實時反應做出相應的互動，現場感的氛圍尤為重要。而在MR直播甚至整個線上直播中，演講嘉賓更多的是作為一位表述者，缺少與觀眾的互動，也會讓MR直播略顯尷尬。
暢銷書《復利思維》作者王智遠也提到，無論MR直播還是線上直播，演講嘉賓不單純是嘉賓，更是“知識演員”。在他看來，一場好的直播發布會，60%依靠內容，40%要看演講的人講的是不是生動和有趣，能不能吸引觀眾。
隨著企業用戶對直播體驗需求的增強，以及對直播能力的要求逐步提高，企業直播急需迎來新一輪的變革。
郝大鵬強調，線上直播發布會不能照搬線下活動。
從近幾年企業直播行業的發展變化看，碎片化的內容越來越多，門檻卻越來越低。這對企業直播廠商來說，需要在保證一定技術平臺運營順暢的前提下，不斷創新，滿足企業個性化直播間的搭建需求。
另一方面，企業直播廠商還需要更加注重用戶體驗的提升。
以一家企業直播硬件廠商為例，從之前提供包括搭建、拍攝、切換、傳輸等各個環節在內的一體化流程服務，逐漸轉變為現如今的平臺化服務，能夠為企業提供更多定制化的直播服務。
“數據資產”也許是當下線上發布會的最大價值
王智遠最近發現，在資金預算有限的前提下，線下的活動正在從大會變小會，小會變沙龍。而線上的直播發布會正在從辦一場發布會向辦一場高質量的線上發布會轉變。關鍵點在于，吸引目標客戶，找到感興趣的人。在此基礎上，再談撮合與轉化。
Constance認為，作為一款直播工具，應當解決企業在獲客、孵化、轉化、品宣四個方面的需求。
以徑碩科技市場部舉辦的直播活動為例，平均單場直播的獲客效果能夠達到300左右的Leads。但影響直播轉化的因素很多，包括報名和實際觀看之間的轉化率、觀看時長和整體時長的對比等。
總之，辦會的核心目的除了提升品牌效果外，更需要連接用戶，沉淀關系，實現增長。而實現這一切的關鍵，仍然在于用戶數據。
一個公開的秘密是，多數企業直播工具都具有“改數據”的功能，即通過企業直播工具的后臺設置“人數放大”，營造出直播過程中的火熱氛圍，提高直播間新人的認可度。
“可以修改數據”顯然不是企業直播工具的真正價值。企業直播工具的關鍵價值，在于對用戶行為的分析和用戶數據的沉淀。
在企業直播工具的后臺可以對實時數據進行深度分析，通過報表進行反饋，將線上直播的情況以數據進行呈現，能夠幫助企業復盤直播效果，調整直播策略。
郝大鵬總結道，企業選擇直播工具，一要看選擇什么樣的云平臺服務，二要考量直播工具背后所產生的數據報告，以及對數據的分析。
具體來看，企業選擇的直播軟件和云平臺是屬于強關聯關系，包括一些相應的技術服務。從企業層面看，企業不僅關注云平臺上的傳輸、信號落地、云平臺提供的服務等，甚至實時字幕系統、同聲傳譯信號的加載等更細節的問題也是企業關注的要點。
在數據分析層面，郝大鵬強調，在線時長是考量一場直播活動中的關鍵指標之一。
比如，一場直播活動是1小時，而觀眾的平均在線時長是40分鐘，這說明企業通過直播信號已經與觀眾產生了相應的互動，如果觀眾還有回復，這場直播活動大概率會產生一個不錯的數據結果。
除了在線時長外，直播在線人數考量的是一場直播活動的傳播效果。但無論在線時長還是在線人數，都代表著對每一個環節中線上直播發布會形式設計、流程設計的直接反饋，代表著對核心內容的傳遞，是預判線上直播發布會是否成功的重要標準之一。
營銷機構BCW亞太區CDO彭禎藝也認同數據給線上直播發布會帶來的價值。他認為，線上直播發布會更應當考慮數據的收集、參與的活躍度、參與過程中的互動。因為各種行為都更容易通過線上直播發布會平臺進行收集，無論是針對媒體還是針對客戶的發布會都能更好地用數據說話。
此外，彭禎藝也發現很多品牌做線上直播發布會更容易激發參與者通過社交媒體和他們所在社群的分享和互動。因為在線上環境中，組織者也更容易把數字資產作為激發參與人分享的“炮彈”，實時地激發其分享，比線下活動拍個照片產出的效果也許更好。
更為重要的是，每一場直播，都是一次用戶獲取和激活的機會。
對于如何選擇一款企業直播工具，36氪企服點評在調研后總結歸納了5條參考維度：
1、穩定性和安全性
穩定性和安全性是選擇企業直播工具的前提。
線上直播發布會的核心是要保證直播畫面的不卡頓、不掉線，能夠做到畫面清晰、實時互動。直播的安全性包括對參會者的身份認證、觀看權限控制等，確保直播的安全可控。
以醫療企業為例，針對手術直播等特殊場景，需要持續輸出高清畫面，保證直播的流暢性。同時，在直播開始前，觀眾需要完成簽到才能進入直播間，提高了會議的私密性。
2、數據分析與打通
數據分析是選型的關鍵要素。
一款好的企業直播工具不僅具有數據統計的功能，而且還能通過數據分析讓企業調整直播策略，評估直播效果。
以企業培訓場景為例，通過企業直播工具后臺的大數據引擎智能，能夠分析出包括新員工畫像、員工培訓出勤數據、學習課程統計、考試成績根系等多種數據結論，讓企業對新員工培訓結果進行評估，進一步優化培訓方案。
另外，企業直播廠商能否提供豐富的API接口也是選型中的重要標準之一，因為這意味著在多平臺直播中，可以打通不同平臺之間的數據、進行運營數據沉淀。
3、操作模式（易用性）
界面操作是否易用是選型的重要因素。
以直播優惠券為例，如何在直播控制臺添加隨機立減券、滿減優惠券、折扣優惠券，如何根據不同營銷需求，設置優惠券名稱、類型、優惠內容、適用商品等具體內容的不同領取規則，流程是否繁瑣，操作是否簡單，都是在選型中參考的要素。
4、團隊配合
團隊的配合更強調企業直播工具采買雙方的溝通和配合程度以及廠商所能提供的服務。
一家醫美企業的市場總監直言，僅從直播能力維度來看，不僅包括是否支持PC、H5、小程序，還包括直播鏈接分享后的溯源能力，訂單追蹤、客戶轉發還是員工分享等具體細微的內容。軟件的功能多而雜，這些都需要企業直播廠商進行培訓，甚至后期遇到問題時給予及時的解決方案。
5、價格
價格是選型中綜合考量的因素。
一般來說，企業直播工具在價格上有按年付費和按場次付費兩種類型。
但根據企業預算和活動規?？紤]，企業在選型時，往往會將增值服務打包到一起，評估綜合底價。具有高頻次直播需求的企業會優先考慮按年付費，低頻但重直播品質的企業更偏向按場次付費。
除此之外，包括企業直播工具的市場口碑、品牌效應、融資情況、用戶反饋、典型案例等也是企業在選型中比較看重的一些標準。
想了解80余款企業直播工具的功能對比和真實用戶的點評，就來36氪企服點評“企業直播”專區。
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