前言

美樂(lè)童年的生意邏輯很有意思，寓教于樂(lè)。

基于品牌獨(dú)有的APT藝術(shù)思維體系，美樂(lè)童年的產(chǎn)品架構(gòu)涵蓋了繪畫(huà)、造型、拼圖、手工等多個(gè)系列，關(guān)聯(lián)兒童邏輯力、認(rèn)知力、審美力、創(chuàng)造力、專(zhuān)注力和表達(dá)力的激發(fā)和培養(yǎng)。

圍繞不同產(chǎn)品，美樂(lè)童年還特別研發(fā)了系列美育課程，幫孩子解鎖更多玩法的同時(shí)，在潛移默化中培養(yǎng)其美學(xué)意識(shí)、提升藝術(shù)思維能力。

而當(dāng)這種產(chǎn)品和課程以買(mǎi)贈(zèng)（即買(mǎi)玩具免費(fèi)兌換產(chǎn)品專(zhuān)欄課）這種更經(jīng)濟(jì)的形式推向市場(chǎng)時(shí)，三贏的局面就出現(xiàn)了：
· 對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)的是玩具，也是配套了相關(guān)美育課程的教具，一舉兩得；

· 對(duì)孩子而言，得到的是禮物，也是一段有意思的藝術(shù)啟蒙經(jīng)歷，樂(lè)有所得；

· 對(duì)品牌，不僅提升了產(chǎn)品的內(nèi)容性和價(jià)值感，也推動(dòng)了兒童美育的普惠化進(jìn)程。而隨著時(shí)間的推移，線上效應(yīng)也會(huì)不斷地?cái)偙≌n程成本，經(jīng)營(yíng)和初心會(huì)win-win。

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)則是這條“以課帶客-樂(lè)有所得-以課推品”的關(guān)系鏈的潤(rùn)滑劑。

而今，美樂(lè)童年的生意越做越好，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)并走向世界，覆蓋了全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌營(yíng)收也連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

為了讓消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能更高效地配合生意鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，2022年10月，美樂(lè)童年和數(shù)云正式立項(xiàng)：圍繞公私域會(huì)員融合運(yùn)營(yíng)，展開(kāi)一系列的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略共創(chuàng)及天使客戶驗(yàn)證。

這次，我們采訪了美樂(lè)童年項(xiàng)目數(shù)云側(cè)負(fù)責(zé)人關(guān)白同學(xué)，一起來(lái)聊聊美樂(lè)童年的消費(fèi)者數(shù)字化之路。

進(jìn)化：從以課推品到以課帶客，用關(guān)系解鎖更多可能性

如前所述，課程是美樂(lè)童年天然的流量抓手，在自有課程多年來(lái)的執(zhí)著深耕很好地詮釋了什么是長(zhǎng)期主義。以包裹卡為例：通常品牌的包裹卡掃碼率會(huì)在2-10%徘徊，接近于30%的課程卡掃碼率給予了美樂(lè)童年公私域項(xiàng)目無(wú)限的想象力和空間。

“美樂(lè)童年吸引消費(fèi)者的「鉤子」課程兼具了稀缺性和普適性。”關(guān)白解釋說(shuō)，所謂“稀缺性”有兩個(gè)層面，一是指圍繞商品定制課程本身這件事本身就是稀缺的；二是指這樣的課程福利不像優(yōu)惠券和紅包一樣可以馬上就被消耗掉，小朋友拿到課程之后需要：付出時(shí)間、努力練習(xí)、獲得提升、提交作品、獲得專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)、作品被大家圍觀點(diǎn)贊，這種延遲過(guò)的滿足感更是稀缺的。

關(guān)鍵：先綁課還是先加好友？取決于高價(jià)值行為是什么

掃碼的目的是什么？對(duì)于消費(fèi)者而言終點(diǎn)是課程綁定，對(duì)于美樂(lè)童年則是粘性提升后的復(fù)購(gòu)。

關(guān)白說(shuō)，如何最大化引流價(jià)值，是美樂(lè)童年運(yùn)營(yíng)提效的第一步。重塑業(yè)務(wù)動(dòng)作優(yōu)先級(jí)、規(guī)劃引流鏈路最底層的高價(jià)值行為（High Value Action）成了解題關(guān)鍵。

復(fù)購(gòu)是最終需求。

從前的業(yè)務(wù)邏輯是堅(jiān)持“以課推品”，因此課程綁定動(dòng)作是高價(jià)值行為，而復(fù)購(gòu)則是建立在課程滿意基礎(chǔ)上的主動(dòng)行為。

由于課程的載體是APP，因此也讓這條集“掃碼-注冊(cè)課程-入會(huì)-加好友-下載APP-聽(tīng)課-打卡”的引流鏈路陷入了尷尬：需求點(diǎn)越多，層層下漏過(guò)程中流失概率越高。

而“以課帶客”則是基于私域邏輯的有益實(shí)踐。優(yōu)先建立好友關(guān)系能讓品牌掌握主動(dòng)權(quán)，后期可通過(guò)更低成本、更多元的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，按需引導(dǎo)。

關(guān)白分享到，“這意味著未來(lái)更多的可能性，既可以引導(dǎo)注冊(cè)課程，也可以透出更加多元化的運(yùn)營(yíng)后手：比如會(huì)員權(quán)益指引、積分玩法、優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容、商品推介和入會(huì)入群邀約。”

數(shù)據(jù)是，2022年11月，新的引流鏈路上線，120天時(shí)間，美樂(lè)童年私域好友規(guī)模提升66.7%，達(dá)成了年度引流目標(biāo)。

關(guān)白透露，更多擴(kuò)充私域體量的策略也即將落地。比如，美樂(lè)童年即將開(kāi)始AI外呼引流，核心策略是基于豐富的公域和私域的標(biāo)簽、特別是用戶行為標(biāo)簽，圈選優(yōu)質(zhì)人群做定向觸達(dá)。

實(shí)踐1：公私域身份融合，實(shí)現(xiàn)全渠道會(huì)員打通

關(guān)白坦言，與美樂(lè)童年的合作非常愉快，在合作中印象最深的一個(gè)點(diǎn)，是美樂(lè)童年對(duì)消費(fèi)者的尊重：無(wú)論是產(chǎn)品鏈路規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)鏈路設(shè)計(jì)，還是視覺(jué)、交互的要求，美樂(lè)童年都會(huì)以極強(qiáng)的同理心換位到消費(fèi)者視角予以重新審視。

關(guān)白舉了個(gè)例子，在前述引流路徑的課程注冊(cè)環(huán)節(jié)，借助數(shù)云數(shù)據(jù)贏家開(kāi)放、強(qiáng)大的消費(fèi)者ID能力，美樂(lè)童年實(shí)現(xiàn)了課程注冊(cè)和入會(huì)兩大動(dòng)作一鍵同步。

這是很妙的一步：不僅鏈路更短、消費(fèi)者體驗(yàn)友好，更重要的是在引流環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者公私域身份的融合沉淀，擴(kuò)大了品牌的可運(yùn)營(yíng)用戶資產(chǎn)。

對(duì)美樂(lè)童年而言，公域指其天貓、抖音、京東等交易渠道，私域則是基于企微的好友關(guān)系和群關(guān)系，同時(shí)也包括自建APP。

“以前，美樂(lè)童年的公私域中的每個(gè)渠道是一座孤島，互不聯(lián)通。”這個(gè)“不通”既是數(shù)據(jù)層面，也指觸達(dá)通道。

“企業(yè)微信上和我聊天的消費(fèi)者，到底是天貓的誰(shuí)？”這也許是美樂(lè)童年運(yùn)營(yíng)同學(xué)的最大困惑。

品牌的另一個(gè)私域陣地——美樂(lè)童年APP，在作為私域課程板塊載體的同時(shí)，也是美樂(lè)童年用戶數(shù)據(jù)的主要聚集地，其中既包括用戶基礎(chǔ)信息，也包括課程兌換情況、簽到記錄、學(xué)習(xí)進(jìn)度、作品分享等互動(dòng)數(shù)據(jù)。

“當(dāng)注冊(cè)行為和入會(huì)行為合并之后，這些信息會(huì)作為會(huì)員標(biāo)簽，結(jié)合RFM等交易數(shù)據(jù)，成為公域側(cè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的重要參考。原來(lái)這些信息就游離在會(huì)員數(shù)據(jù)之外，如同散落的珍珠，全渠道會(huì)員身份則是一根線串起所有線索。”

目前，美樂(lè)童年已經(jīng)完成了公私域會(huì)員融合鏈路的跑通：在無(wú)需手動(dòng)綁定的前提下，私域中有超過(guò)30%的用戶已完成了綁定融合；基于數(shù)云提供的產(chǎn)品解決方案，品牌運(yùn)營(yíng)和客服團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)360畫(huà)像更立體洞察消費(fèi)者，從消費(fèi)者視角開(kāi)展公私域運(yùn)營(yíng)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。

實(shí)踐2：公私域間會(huì)員流轉(zhuǎn)，互為“通路”

“在過(guò)去，公私域的引流是單方面的：把一個(gè)又一個(gè)電商渠道的會(huì)員引流到微信私域做轉(zhuǎn)化，會(huì)員并沒(méi)有真正流轉(zhuǎn)起來(lái)，”關(guān)白指出，“數(shù)云整套公私域方案的獨(dú)特價(jià)值在于：會(huì)員流轉(zhuǎn)是雙向的，從公到私使得品牌會(huì)員渠道更加豐富，從私到公使得私域會(huì)員反哺、流轉(zhuǎn)到公域平臺(tái)。”

摒棄過(guò)去單一的引流方式，數(shù)云贏家微信會(huì)員中心提供了絲滑、快捷的雙端入會(huì)體驗(yàn)：消費(fèi)者可在15秒內(nèi)完成私域端入會(huì)的同時(shí)，成為品牌天貓會(huì)員。

美樂(lè)童年在使用微信會(huì)員中心3個(gè)月后，首次入會(huì)源于私域的會(huì)員數(shù)量占到總體入會(huì)數(shù)的10%左右，其中大多數(shù)就是天貓會(huì)員運(yùn)營(yíng)中價(jià)值較高的“已購(gòu)非會(huì)員”人群。

自此，美樂(lè)童年的會(huì)員流轉(zhuǎn)鏈路正式實(shí)現(xiàn)“通車(chē)”。

實(shí)踐3：微信會(huì)員中心，公私域運(yùn)營(yíng)陣地

美樂(lè)童年布局公私域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的背后也是對(duì)消費(fèi)者的敬畏與尊重：

尊重是懂得，運(yùn)營(yíng)時(shí)“知其所想，給其所需”；

尊重是分寸，觸達(dá)時(shí)“投其所好，有禮有節(jié)”。

其中，微信會(huì)員中心是公私域經(jīng)營(yíng)重要的陣地，美樂(lè)童年對(duì)于微信會(huì)員中心運(yùn)營(yíng)思路非常清晰。

清晰的「場(chǎng)」

2022年10月，美樂(lè)童年上線了微信會(huì)員中心，將其與微商城做了明確區(qū)隔，“微商城則是私域端變現(xiàn)的‘場(chǎng)’，而微信會(huì)員中心則是全渠道會(huì)員互動(dòng)的‘場(chǎng)’。”

清晰的「定位」

微信會(huì)員中心立足于微信生態(tài)，作為全渠道會(huì)員的運(yùn)營(yíng)陣地；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、積分活動(dòng)、內(nèi)容打卡、卡券營(yíng)銷(xiāo)、品牌權(quán)益等提升全渠道會(huì)員的LTV。

清晰的「業(yè)務(wù)主線」

積分商城的業(yè)務(wù)主線是「賺積分」&「花積分」；作品打卡則是打卡后的呈現(xiàn)、點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)、評(píng)選。

清晰的「策略」

如何能在不打擾消費(fèi)者的前提下，吸引客戶入會(huì)并完成綁定？美樂(lè)童年的答案是內(nèi)容互動(dòng)化：通過(guò)微信會(huì)員中心靈活的微頁(yè)面，將用戶感興趣的內(nèi)容和互動(dòng)呈現(xiàn)在小程序內(nèi)，在私域各個(gè)渠道中傳播。

密碼：用心經(jīng)營(yíng)會(huì)員，創(chuàng)造情緒價(jià)值

“能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，是美樂(lè)童年童年運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要特點(diǎn)”，關(guān)白指出。

美樂(lè)童年會(huì)定期在社群里組織主題活動(dòng)，鼓勵(lì)在社區(qū)上傳孩子的作品，專(zhuān)業(yè)老師會(huì)一一給予點(diǎn)評(píng)和鼓勵(lì)，并在年底挑選作品做美術(shù)展覽。

情緒價(jià)值有三：首先，幫助家長(zhǎng)了解孩子的美育程度在同齡人中位置；其次，激發(fā)孩子對(duì)生活的觀察和表達(dá)；其三，通過(guò)年底參展的形式幫助孩子形成自信，是成長(zhǎng)榮耀也是童年記憶。

“就連大促也能創(chuàng)造額外的情感價(jià)值，比如今年女神節(jié)的‘媽媽送你fafa’主題活動(dòng)。”這些情緒價(jià)值能有效激勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，提升用戶粘性。

在清晰的運(yùn)營(yíng)思路和有溫度的運(yùn)營(yíng)加持下，美樂(lè)童年會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)有了亮眼的表現(xiàn)：美樂(lè)童年的雙料會(huì)員（天貓+微信會(huì)員中心都是會(huì)員）群體的年度人均貢獻(xiàn)是純淘系會(huì)員的3.8倍，客單價(jià)則提升超過(guò)30%。

寫(xiě)在最后

美樂(lè)童年之所以能夠根據(jù)環(huán)境、市場(chǎng)、消費(fèi)者需求持續(xù)變化，不斷迭代運(yùn)營(yíng)思維，持續(xù)破局增長(zhǎng)，離不開(kāi)其對(duì)消費(fèi)者需求始終如一的關(guān)注。

以不變的品牌內(nèi)核為中心，美樂(lè)童年為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值，包括內(nèi)容價(jià)值和情緒價(jià)值，而消費(fèi)者則會(huì)報(bào)之以品牌忠誠(chéng)度和LTV。

關(guān)白說(shuō)，美樂(lè)童年的全渠道、公私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)意識(shí)很強(qiáng)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)公私域身份融合、觸點(diǎn)整合，全渠道會(huì)員打通、運(yùn)營(yíng)，能看見(jiàn)消費(fèi)者、了解消費(fèi)者。

數(shù)云也期待與美樂(lè)童年及更多行業(yè)伙伴持續(xù)攜手，推動(dòng)公私域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建開(kāi)放多元的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，探尋新周期下的零售行業(yè)增長(zhǎng)之道。