2023年，會員營銷才是品牌增長發力點？
這是，“營銷說”系列的第5期文章。
2023年，會員營銷才是零售品牌增長發力點。
前言
近來，總收到這樣的提問：我們知道會員很重要，但今年如何才能做好會員營銷呢？貌似老生常談，做好并不容易。消費者行為的轉變、渠道的變革、流量紅利消退等因素都無一例外影響著零售品牌的會員營銷。
其實，會員營銷在提升客戶數量、客單價、消費頻次和忠誠度的表現之下，本質是通過設計完整的商業路徑，把每一項做到極致，以此來放大消費者資產規模與效益。
我們發現，一些零售品牌會員經營取得亮眼成績的背后，是其在會員數字化方面肯下苦功、持續投入。
對此，數云副總裁董亮提出，“零售品牌應積極投身會員營銷，確立自己的目標與實現路徑，尋找客戶旅程中的關鍵節點，促進客戶存量、增量以及質量的提升，實現會員價值最大化。”
今天，我們將從“2023會員營銷”的維度切入，針對大家關心的會員營銷問題，做一次深入交流與探討：
① 2023年，零售品牌會員營銷發生了怎樣的變化？核心方向會是什么？
② 零售品牌應該從哪些方面入手構建會員體系、開展全渠道會員運營？
③ 2023年，品牌做會員營銷有何注意事項？
帶著這些問題，我們開啟本期“營銷說”，一起聽聽數云副總裁董亮是如何思考的。
Q1：2023年，零售品牌會員營銷會發生哪些轉變？
我們看到，淘寶、天貓、京東、抖音等平臺都先后開放自身會員能力。在此背景下，零售品牌逐步發展起了會員營銷，同時也產生了一些變化：
第一，從行業來說，除了美妝、服飾這些零售企業在做會員營銷以外，大量的快消、耐消行業企業也開始重視會員營銷。
兩者的出發點不大相同：
美妝服飾零售企業做會員的核心是提升復購、提升轉化；
耐消品企業會更強調會員與客服的結合，提升會員裂變能力，提升會員對品牌服務的認知和感受度；
快消品企業會從品牌、營銷、市場的角度做會員經營，聚焦于強化品牌認知，提升品牌曝光宣傳，形成忠實的客戶群體。
第二，從會員運營側重點來說，過去零售品牌做會員重視忠誠度建設，強調等級、積分、權益，現在品牌會更重視會員活躍度以及精細化運營。
也有一些品牌在忠誠度建設上開始探索新方法，更加注重游戲化、互動化。
第三，數據能力層面的變化。
在個保法實施后，不少品牌有一個關鍵共識：“會員是品牌能夠與消費者互動的合規人群”。
品牌通過會員運營提升消費者側的數據獲取能力，在用戶授權的前提下，會員的基本信息、行為信息、交易信息等成為品牌經營消費者數據資產的重要支撐。
這是我目前看到的三個重要變化。
Q2: 在您看來，2023年會員營銷的核心是什么？
第一，會員營銷會從偏重P、L到往A、I方向去延伸，整個會員營銷鏈路會向前延展。
在整個會員運營過程中，原來我們以購買作為衡量會員的重要標準，現在行為也成為重要衡量標準。
我們需要去鏈接客戶，才能和TA有持續互動：
我們希望TA先入會，建立品牌和消費者間可溝通的身份后，進而在A和I的環節挖掘其興趣點，實現購買轉化。
第二，數據能力的應用。比如說標簽的應用、數據分析的廣度和深度、場景的挖掘。
通過消費者數據標簽，圍繞其需求推送信息，延伸需求場景，實現交易變現。這是很多零售品牌遇到天花板之后仍能有業績增長的原因之一。
隨著消費者鏈路的延展，零售品牌會更看重會員生命周期運營，關注整個生命周期的數據運營和轉化分析。借助數字化工具來挖掘、分析數據，精準找到業務提升點。
如何通過數據，指導我們的生產，指導我們的經營，指導我們的決策，成為重點。
Q3:最近，ChatGPT大熱，引起廣泛關注，會員營銷的盡頭是AI嗎？
智能化一定是未來營銷的重要方向。
我認為，會員營銷非常依賴于場景拓展。而當前，場景拓展會更依賴于人的創新能力和經驗。
從當下來說，AI是沒有辦法完全替代的。
AI能夠帶來的是在營銷自動化、營銷效率層面的提升，這也是數云現在實踐的方向。
我們當然希望，AI或者機器學習能力能夠未來在營銷實踐上有更廣闊的應用。
Q4：零售品牌做會員營銷，應該從哪些地方入手構建會員體系？
首先，頂層設計以及實現路徑是品牌需要思考的關鍵點。
做會員的目標是什么？是為了提升銷售轉化，還是為了提升品牌粘性？
會員營銷是一個存量經營+增量經營的過程。
如何去積累、提升你的存量？如何讓TA活躍化，變成持續滾動的增量？
在頂層設計、實現路徑上，企業必須考慮清楚。從長遠來講，會員經營的最終目的都是為了長期持續的銷售貢獻。
其次，品牌需要長期實踐，并基于洞察分析調優調整。
品牌需要持續洞察會員體系與營銷場景、交易場景、消費場景間的關系，關注其中變化并及時調整。
比如說，某品牌基于歷史經驗預測會員畫像，制定了一套忠誠度體系，在運行一年后，需要基于真實數據分析洞察去校準調整。
當然，背后需要有一套強大的會員系統，來支撐忠誠度體系設計的靈活性。
Q5：零售品牌做會員營銷，應該從哪些方面開展全渠道會員生命周期運營（拉新、轉化、復購、留存）？
一個基礎的公式，銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率。
怎么理解呢？
流量——聚攏更多的人，無論線上還是線下；
轉化率——降低貨的周轉天數，提升人的消費轉化；
客單價——提高連帶率；
復購率——把產品、服務做好。
從具體落地來講，企業的不同階段側重點是不同的。
第一，流量，做好引流拓客。核心點不是“公私域轉化”，我更愿意稱之為“公私域融合”。
公域仍是當下一個重要的流量入口。平臺在合規前提下也在做開放能力的嘗試，比如說唯品會、抖音在開放會員通能力，以合規合理的消費者認證方式提供品牌與消費者互動的公域平臺。
也有一些品牌開始以抖音為陣地去進行私域搭建。私域不是自帶流量的陣地，初期需要借助公域和線下流量來引流；當私域起量之后，會反向推動公域和線下流量的二次擴展。
如何公私域融合進行整體運營，是品牌在流量層面需要綜合考慮的。
第二，轉化率。
品牌需要切分具體運營場景，并在不同階段通過數據洞察識別當下的經營重點以及場景指標。
現在，消費者的自我認知很強，讓消費者留在自己舒適的渠道內，不能讓KPI變成營銷束縛。流量在哪兒，消費者在哪兒，品牌的轉化陣地就在哪兒。
第三，客單價。
客單價不僅取決于人，也取決于商品和運營場。堅持做會員運營的品牌，TA的會員客單價會獲得肉眼可見的提升。
從會員角度重新解讀這個公式，如何合理提升有質量的會員規模、會員貢獻是我們在會員運營中核心關注的兩個點。
Q6：零售品牌做會員營銷，如何實現數據驅動的會員運營？
數據驅動會員運營是趨勢，也是很多零售品牌在會員營銷方面PK的重點。
第一，標簽能力。
以數據標簽為例，我們看到很多品牌并不缺乏標簽，難點是“標簽如何應用到具體場景中”，為場景服務。
目前，數云在嘗試和部分品牌通過營銷活動來沉淀標簽，進而通過標簽反饋優化采集維度和采集方式（渠道），過程中形成閉環。
我們希望通過構建場景矩陣，實現標簽矩陣的輸出，進而和營銷過程場景結合。
第二，數據采集。
如何采集消費者信息？一方面要獲取有效信息，所有的采集行為是要付出成本的；另一方面要利用好每次營銷活動，營銷活動的過程也是個數據沉淀的過程。
品牌在營銷過程中，需要去考慮數據采集、數據埋點，需要利用好每一次與消費者接觸的時機實現數據采集動作。營銷活動給品牌帶來的不僅是曝光度和銷量的提升，還有數據沉淀。
第三，數據驅動的組織協同。
數據驅動的會員運營對企業組織力是比較大的挑戰。不是組織架構的問題，而是組織流程協作的問題。
Q7：不同企業階段的會員營銷，關注側重點有何不同？0-1、1-100？
對不同階段的企業來講，會員營銷關注側重點是不一樣的。
首先，對于從0-1的企業來講，積累存量是個需要快速投入的過程，建立會員池，保證會員營銷基數。行業不同、歷史情況不同，設定的KPI會有導向差異。
其次，對于從1-100的企業來講，增量很關鍵。
其一，現有的存量如何運營，讓存量盤子不產生太大流失，增量一定是建立在存量的基礎上。
其二，當存量規模達到一定程度后，我們需要注重“有質量”的增量。品牌需要基于銷售能力、運營能力的提升去逐步進行組織能力建設。
再者，精細化人群運營。關注并挖掘消費者數據，關注交易變現，進而會員經營賦能產品研發、門店布局等。
Q8：2023年零售品牌開展會員營銷有哪些需要注意的點？
第一，會員營銷應該有清晰的定位和目標路徑設定。如果一些企業從0到1構建的話，需要公司管理層有充分的認知，目標和路徑很關鍵。
第二，建設路徑必須有匹配的運營組織支撐。不管運營組織是自建還是外部合作伙伴，必須有配套的運營組織，可以快速構建整個體系。
第三，會員營銷本質上是一個更新迭代較快和需要較多資源投入的事。一套合格的工具系統體系很關鍵，合理應對業務運營過程中的變化。
Q9：零售品牌會員營銷如何平衡長期與短期利益？
這是零售品牌想做會員運營時，必須要考慮的事情。
首先，長期利益或短期利益是一種思維模式的轉變。從我們目前的實踐來看，會員一定是對品牌有持續穩定且長期增長的貢獻。
其次，做好會員經營要留足耐心，構思清楚會員營銷的發展方向，并把其當成長期規劃。關于短期利益與長期利益的平衡問題，企業應該認真自省“需要”：短期內想要的是貢獻結果，還是用戶規模。
我們也看到過，一些企業由于短期利益的考量，在會員經營過程中策略大幅搖擺，這對于消費者和品牌是非常不友好的。
最后，會員運營營收并不是短期內就能一蹴而就的。要想真正做到平衡，需要將客戶體驗擺在首位，以客戶為先。
零售品牌應積極投身會員營銷，確立自己的目標與實現路徑，尋找客戶旅程中的關鍵節點，促進客戶存量、增量以及質量的提升，實現會員價值最大化。
