背景

在中國，大杯文胸并不是偽需求。

一邊是潛力人群正在崛起。雖然存在人種差異等客觀因素，但隨著經濟增長、國民飲食結構發生改變，新一代女性中大杯比例不斷提升。

另一邊是市場供應有待提升。長期以來，關于胸部這一敏感部位的話題受到壓抑，對尺碼、胸型等的市場教育尚需普及，但在“她經濟”“悅己主義”成為消費主流的影響下，相關需求有細化、挖掘的價值。且目前，由于豐滿胸型對文胸的承托要求高，相關用料、結構設計的產研投入大，大杯文胸品類的涉足者仍較少。

本期零售大咖說，數云專訪了中國大杯文胸品類的開創者和引領者——奶糖派，從連接和觸達、數據賦能、私域運營等角度入手，一起聊了聊奶糖派從微信經營到全渠道經營的成長、蛻變過程。

在受訪的1個小時里，Ayrin不止一次地提到奶糖派的基因：

早期，因共同的內衣需求和困擾，大胸女生們自發組建、聚集在果殼、知乎、 豆瓣、QQ等社交平臺，她們一起討論size、分享好物、組團海淘，以此來尋找適合自己的大杯內衣。所以，奶糖派也可以說是一個擁有社群基因的品牌。

它起源于創始人不被滿足的消費需求：既然市面上買不到，那就自己做，于是就有了奶糖派。

當一個需求旺盛但服務空白的品類，遇上一群苦于不得又有執行力的人，成立后的奶糖派創造了一個又一個數據奇跡：

· 2019年入駐天貓。2020年拿下天貓雙11“少女文胸”和“大杯文胸”兩大細分類目的銷量第一，并提前2個月完成1億的年營收目標；

· 2021年618，首次躋身整個內衣行業的TOP10；2021年全年銷售超3億元，比2020年增長了3倍；

· 2022年6月，獲得近億元B輪融資，完成內衣賽道年內第一起融資；

· 2020-2022年，奶糖派連續3年穩坐大杯文胸賽道頭把交椅；

……

Ayrin說，保持與用戶的連接、提升用戶體驗、與用戶共創是奶糖派取得以上成就的基底，也是奶糖派和數云結緣的緣故。

2015年，奶糖派品牌正式創立。在當時，用戶交流、產品內測、商品交易都集中在社群里，粘性很高，而隨著公司的發展，這種運營模式也遇到了一些挑戰。

品牌要成長，就不能囿于一隅，全渠道運營才能把盤子做大：2019年2月22日晚8點，奶糖派天貓旗艦店正式開業。為了引流，經典款回歸、限時秒殺、拼團優惠、曬圖返現……在品牌老友群里，活動炸了一茬接一茬。

但一只腳跨出了舒適區，就意味著挑戰開始了。不同渠道的消費者心智不同，平臺規則也不同。

比如會員。

入駐天貓前，奶糖派在微信渠道推的是付費會員制，這和當時天貓通用的是0元入會模式不兼容，兩個渠道的會員積分不通、權益不通，直接影響品牌的體驗。

為此，奶糖派在數云的助力之下重新規劃了會員體系，包括等級體系、積分體系、權益體系，并完成了相關數據的跨渠道打通。

相較于付費會員體系，新的會員體系不僅降低了入會門檻，便于奶糖派快速提升會員體量，和更多用戶建聯，其差異化的等級和權益設計，也增加了會員粘性，提供了運營便利。

此外，和升級禮并存設計的還有保級條件，既鼓勵會員向上沖，也提醒保級底線，為的就是提升會員貢獻，促進銷售和口碑傳播。

同樣受到挑戰的還有運營邏輯和觸達效率。

微信是社交電商，而天貓是貨架電商，兩者的運營邏輯天然不同，而面對不斷上漲的用戶體量，奶糖派原有的社群運營也需要以全新的模式來維系這龐大的關系網，用戶分層、精細化運營的必要性也逐漸凸顯。

在數云的協力下，奶糖派除了完善會員體系外，還快速起盤天貓消費者運營，通過入會引導、訂單鏈路關懷、指定人群上新提醒、大促運營等，把運營做順、服務做透。

入駐次年，奶糖派拿下了天貓雙11“少女文胸”和“大杯文胸”兩大細分類目的銷售TOP1。

如法炮制：2020年奶糖派入駐京東，2021年抖音奶糖派內衣旗艦店開業，2022年加速新零售線下服務網點建設……

奶糖派的全渠道發展之路“越走越全”，數云也憑借多渠道ISV資質，幫助奶糖派不斷落實全渠道數據打通和管理工作，并結合多年的渠道和行業服務經驗，幫助奶糖派快速接入并找到渠道機會點，助力奶糖派的全渠道消費者運營之路越走越穩健。

全渠道打通、整合后的數據成了奶糖派的品牌資產，且越來越重要。

Ayrin說，奶糖派是從用戶需求中誕生的，因此其產品和服務也非常重視用戶需求。自創立之初，奶糖派就不斷嘗試從各維度切入，尋找用戶聲音、剖析真實需求。

美兔私享就是其中的典型。

Ayrin說，美兔私享刨去了銷售屬性，更強調服務性和公益性，踐行品牌承諾——“比起賣出一件內衣，我們更在乎能否幫助你找到那件適合的內衣”。美兔私享是奶糖派早期開展品牌教育、打響品牌的重要方式，由此積累起的消費者需求，也為奶糖派后來創立分胸型設計和7維數據測量法提供了數據支持。

由于渠道/場景不同，品牌和消費者連接的能力不同。奶糖派早期借微信和線下的強連接，可以通過評論、調研、談話等收集需求，而當會員體量快速攀升和渠道的不斷拓展，如何提升取樣效率、樣本量等問題成為了彼時的工作核心。

截至目前，奶糖派會員體量已超百萬，對數據進行高階處理、分析的工作也越來越重視。對此，數云提供了很好的支撐工作。

基于此，奶糖派快速調整了產品線，一方面增加F+cup以上的產品款式供給，另一面停止了部分款式的F+cup的生產。

Ayrin說，這是一次重大的調整，決策背后的成本和風險都太高，如果沒有足夠的數據體量做支撐根本不敢想，但數據給了底氣，事實也證明，值得一試。

此外，常規如爆款預測、產品迭代潛力判斷等，也同樣需要數據支撐，以減少產品的試錯成本。

通過數據驅動，不僅幫助品牌實現產品科學、合理規劃，還指引業務把準調優方向，抓住有效的施力點。

例如首購率。通過數據看板可以看到，奶糖派的復購率是行業均值的2倍以上，但首購仍存在較大的提升空間，這和奶糖派的初心及業務線規劃不無關系。

Ayrin解釋說，雖然都是興起于線上，但不同于其他內衣品牌通過“無尺碼”“基本款”等概念規避線上購買的短板、精簡消費者決策路徑，奶糖派選擇了更難的路：

為了幫助大胸女孩找到更舒適、更美觀的內衣，奶糖派自2015年創立以來，就一直堅持分胸型和分場景的內衣設計理念，至今已覆蓋C到K杯全系60個尺碼，提供49種專屬杯型，并在此基礎上延伸至居家打底、運動減震、大胸顯小等多個品類，SKU數量超過1萬個。

豐富的SKU就像硬幣的一體兩面，既增加了老用戶的選擇帶寬（復購），也無形中壘高了新用戶的決策成本（首購）。

對此，奶糖派的做法是，營銷和產品兩手抓：

在營銷側，除了常規的首單禮等權益刺激外，輔以胸型、尺碼等科普內容，幫助新手用戶更好地了解自身胸型和尺碼，從而有針對地選款。

在產品側，一面推出對胸型適應性更強的基本款，降低首單決策成本；另一面主推高復購產品，以用戶口碑促轉化；

此外，奶糖派還致力于搭建有效的產品匹配/推薦機制來提升首購效率，而這背后同樣需要大量數據的支撐。

有利于縮短消費者決策路徑、促進首購轉化的還有線下。Ayrin分享到，奶糖派線下店的入會率高達95%，在此基礎上，首購轉化更是達到了100%。

這和線下提供顧問1V1服務和沉浸式的場景體驗有關。消費者到店后，會有專業的胸型顧問提供1V1服務，包括尺碼測量、胸型判斷、產品試穿推薦等。

但不同于其他品牌內衣門店的強銷售屬性，奶糖派將線下店定位為用戶體驗中心，并采用了預約制的形式對外開放，消費者提前在公眾號預約或補預約后，到店享受奶糖派獨有的“胸型顧問服務”。

在體驗到店服務后，奶糖派會經公眾號向消費者推送線下店體驗報告，涵蓋尺碼、胸型、胸部狀況及管理建議等，作為其線上復購的參考，以減少網購顧慮，提升復購率、降低退換貨的可能。

據悉，2022年6月初，奶糖派完成近億元的B輪融資，融資規劃和目的就是“布局線下服務網點，打造線上線下一體化的新零售體系，全面提升用戶體驗”。

線下店是奶糖派布局私域的重要組成部分。Ayrin說，奶糖派的私域定位很清晰：品牌+服務。線下的優勢是體驗，對應的是私域三大內容板塊中的“品牌胸型顧問”。

而線上的強項就是信息觸達和傳播交互的高效性，著重圍繞“產品社群”和“內容科普”兩大內容板塊展開。其中，微信是主陣地，通過小程序、公眾號、視頻號齊肩并進，強化品牌心智、引導口碑轉化。抖音和小紅書等新媒體平臺為輔，加碼短視頻布局，鋪開品類教育、擴大品牌影響。

截至目前，奶糖派社群用戶已超過20萬，通過數云的私域贏家和數據贏家的配合使用，實現公、私域數據打通和運營協同。

最后的話

Ayrin說，奶糖派是品牌和用戶的雙向奔赴。

品牌以用戶需求為中心不斷研發迭代產品、升級服務，開展用戶運營。用戶通過參與產品的共研、共創、共推，讓自身需求被品牌看到進而得到滿足。

在這樣的奔赴中，奶糖派長大了。成長也是步步跳出舒適圈的涅槃和蛻變。

2019年，做了5年社群經營的奶糖派開了天貓店，開啟了線上多平臺、跨渠道運營。

2019年，從線上起家的奶糖派開出了第一家線下體驗店，而截止至2022年12月，奶糖派線下體驗店已然拓展至11家，地域也從總部廣州輻射至上海、杭州、佛山、深圳等地。計劃是，2024年底，覆蓋全國100個城市，翻開的是線上、線下一體化的新零售篇章。

這一步步，走出的是新天地，走向的也是新挑戰：在全渠道發展的過程中，如何保持與用戶的連接，怎樣提高用戶體驗。

奶糖派選擇借他山之石，琢己身之玉。借助數云系統和工具，奶糖派通過豐富且多維的消費者運營模式全渠道經營用戶、將消費者沉淀至私域，打通全渠道數據，以數據為支撐，多維度洞察消費者需求，賦能產品和業務，并以數字化為基礎驅動精準營銷，實現會員忠誠度、活躍度、轉化率提升。

奶糖派走出了一條獨特的全渠道發展之路。其模式不僅值得同行借鑒，也對其他領域的商家極具啟發意義。

奶糖派正在從四面八方更好地奔向用戶、奔向更多的用戶。