近兩年，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域逐漸受人關(guān)注，也有不少機(jī)構(gòu)開始押注長期主義，把投資側(cè)重點放在SaaS，ERP，AI等賽道，智遠(yuǎn)根據(jù)市場相關(guān)報道盤點，2019年-2020年光活躍在一線的SCRM公司有190多家。

不得不說辦公，營銷，銷售場景的轉(zhuǎn)變推動了企業(yè)對技術(shù)，業(yè)務(wù)數(shù)字化的需求，全球范圍內(nèi)的企服賽道迎來新的增長點。

技術(shù)軟件的生存實屬艱難，除要理性挖掘需求方提供的“訴求”外，還要兼并標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能減少人力成本的同時滿足垂直細(xì)分領(lǐng)域的使用，IT桔子數(shù)據(jù)，截止到2020年7月31日，TOB企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域融資355筆，總金額超過416億人民幣，2021年更呈現(xiàn)翻倍增長。

就目前看來“中國有三分之二的B端企業(yè)”覆蓋近8000萬的銷售人員，它們面臨的主要問題在“三難一高”上，即獲客難，簽單難，線索挖掘難，前期溝通成本高。

以現(xiàn)實場景為例，某個軟件銷售人員可能有30多個微信群覆蓋12000多人，但他并不知道哪些人看過公司介紹，對自身產(chǎn)品感興趣，無法針對性營銷而感到無力。

智遠(yuǎn)今天著重的站在B2B視角，從市場營銷和銷售人員需求出發(fā)，用決策與使用者的眼光，帶你洞察SCRM能否成為B2B企業(yè)獲客良藥及產(chǎn)品變化對銷售人員的影響。

今天智遠(yuǎn)被一位剛?cè)胄凶?/span>TOB銷售的朋友問道，自己剛?cè)肼毤夜句N售財務(wù)管理軟件，入職一周領(lǐng)導(dǎo)除丟一堆產(chǎn)品介紹與公司章程外，沒有任何培訓(xùn)；找不到客戶，坐在工位有點慌，心理很忐忑怎么辦？

其實這種問題，我一時間很難回答上來，也能明白內(nèi)心想做出業(yè)績的心情；

換個角度思考，提起傳統(tǒng)銷售你會想到什么？拜訪客戶，遞交名片，溝通洽談；持續(xù)追蹤，若簽單合作還算好，若最后客戶來一句我們暫時不考慮，浪費大筆時間不說，還要面臨業(yè)績沒有產(chǎn)出，被領(lǐng)導(dǎo)批訓(xùn)跟進(jìn)不到位的情況。

換言之，很多時候銷售做不好，并非是銷售本身的問題，而是企業(yè)盡管挖掘到客戶所需產(chǎn)品價值，也明白是行業(yè)需要；但沒有真正挖掘到“中間鏈接者銷售人員的剛需”就讓去做推廣，最后造成無從下手的尷尬局面。

• 市場與銷售之痛

我以管理軟件為主，TOB企業(yè)傳統(tǒng)營銷方法為“市場+銷售”，市場通過一系列營銷手段開源，進(jìn)而獲得可以跟蹤的線索；然后讓銷售追蹤客戶，達(dá)到最終的轉(zhuǎn)化。

但很多企業(yè)為業(yè)績的提升，就會產(chǎn)生“急功近利”心態(tài)；通常采用最簡單直接方式為“擴(kuò)大銷售團(tuán)隊人數(shù)”，招募更多渠道伙伴，精細(xì)化SOP以縮短周期，規(guī)模化銷售流程，進(jìn)而提升人均單產(chǎn)量。

然后企業(yè)在擴(kuò)張銷售團(tuán)隊后發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)很多致命性問題，如：市場線索喂不飽，需要重金投入營銷，速度起不來而出現(xiàn)“縮減人員的尷尬局面”。

此問題出現(xiàn)時，銷售團(tuán)隊多會把錯誤歸屬到“市場部”，認(rèn)為市場在渠道方面不給力，而CEO會考慮市場費用投入的產(chǎn)出比，CMO也很著急但覺得“獲客是長期主義”。

若只看一段時間效果便是短視，沒有正確評估市場團(tuán)隊價值，這種微妙的關(guān)系是獲客階段最致命的痛，以至于銷售人員抱著手機(jī)無從下手找客戶，市場人員瘋狂花錢帶來線索不精準(zhǔn)。

智遠(yuǎn)帶你按照常規(guī)“營銷邏輯思考”，就算老板給營銷團(tuán)隊每年幾千萬預(yù)算，通常產(chǎn)品會怎么做營銷呢？公關(guān)合作（Communications）來一波，垂直行業(yè)意見領(lǐng)袖，大會站臺做品牌力來一波，最后獲客效果不好怎么辦？

視線就會再次聚焦于“社交媒體上”，學(xué)習(xí)TOC的方式能否通過文章，創(chuàng)意；社群矩陣來個10萬+閱讀，期待出現(xiàn)一石激起千層浪的蝴蝶效應(yīng)；然而慘烈的現(xiàn)實會告訴你：

即使每年有千萬預(yù)算在公域當(dāng)中也是“滄海一粟”，按照終局邏輯思考，上述一切做完，市場部就能從中獲取大量線索給“銷售部”提供嗎？未必。

市場部無法從中獲取等值線索給銷售部，銷售無法做好業(yè)績的復(fù)雜關(guān)系是長期存在，換言之你用TOC思維做TOB獲客，忽略了核心特征，那此時核心又是什么？智遠(yuǎn)總結(jié)為“全鏈路中最后一節(jié)沒有閉環(huán)，節(jié)點性連接不足”。

• 常規(guī)市場獲客鏈路

通常來說TOB業(yè)務(wù)都需要對接多種渠道，最終獲得一批意向線索，并將電話或者微信給到銷售部；但并不是這些潛在線索都能為己所用，根據(jù)某效率軟件統(tǒng)計，61%的TOB市場運營發(fā)給銷售部的數(shù)據(jù)中只有27%合格。

40%的銷售人員認(rèn)為公司指標(biāo)不同，直接影響漏斗效果，所以大部分客戶都只是在觀望，甚至也需要反復(fù)推薦產(chǎn)品與服務(wù)。

換言之若想讓客戶意識到公司產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢，銷售部門需要反復(fù)給客戶推送產(chǎn)品能解決某個亟待解決的問題，而對此需要投入大量解決方案甚至方法論相關(guān)圖文，視頻，資料。

但客戶呢，由于日常較忙還不想被打擾，所以即使銷售好不容易拿到某個核心訴求，反推給市場部進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作（制作解決方案），產(chǎn)出的時間周期，直接造成客戶就有所流失，那你說“值不值得投入”？

這中間智遠(yuǎn)看來，解決方案只有兩種：其一擴(kuò)大公司產(chǎn)品的內(nèi)容庫，盡可能2-3次性抓住客戶興趣點，避免造成客戶首次印象或提供解決方案周期太長而取關(guān)。

其二是“給銷售提供打包式智能工具箱”，換句話說，客戶接觸銷售人員后他想要什么？公司PPT，解決方案；公司視頻，案例等，一次性做到位，這無形中就增加品牌的專業(yè)度與銷售人員簽約的信心。

其實很多TOB公司都是加完客戶微信，喜歡用對話形式一頓狂發(fā)信息，意向客戶并不關(guān)注還造成“騷擾的反感”，客戶喜歡尋找自身關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)而查看。

由此你能看出，像ERP等產(chǎn)品，產(chǎn)品采購負(fù)責(zé)人如CIO、CTO的基礎(chǔ)認(rèn)知都是必備的，只是看哪家方案更適合，性價比高等，所以最后一環(huán)“銷售到客戶簽約”節(jié)點連接非常重要。

比如從TOB客戶旅程出發(fā)，針對于ERP，在認(rèn)知階段產(chǎn)出相關(guān)文章，在吸引中產(chǎn)出“認(rèn)知上解決方案有利提升的內(nèi)容”，在后續(xù)階段提供解決方案，然后把這些通過某個載體統(tǒng)一呈現(xiàn)是重中之重。

什么是SCRM？從市場角度很多人把它定義為“打通了企業(yè)微信的CRM”，其實更確切的說企業(yè)微信應(yīng)該是SCRM的一個觸點。

智遠(yuǎn)總結(jié)，SCRM是隨著CRM技術(shù)發(fā)展而升級的版本，它基于云結(jié)構(gòu)以獨立后臺，設(shè)定不同終端觸點（電話，微信，百度，QQ，頭條，H5，小程序，社交廣告等），通過連接客戶在不同社交平臺行為數(shù)據(jù)的反饋，從而更加精準(zhǔn)的了解客戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，達(dá)到銷售的目的。

• EC意向客戶鏈條管理

擁有騰訊投資，3萬多家B端企業(yè)選擇的產(chǎn)品EC正通過社交化連接來解決全鏈路獲客，到最后銷售客戶簽約，甚至如何在公域中獲客的問題。

我把B2B企業(yè)對于銷售的訴求分為“獲客，營銷，簽約”三個環(huán)節(jié)，其中獲客維度包含“銷售前，過程中”；營銷包含產(chǎn)品使用及給用戶推薦合適解決方案達(dá)到影響決策人的結(jié)果。

售后分為“老帶新與復(fù)購”兩個方面，這一切為總結(jié)為全鏈路營銷自動化，那怎么做呢？

從產(chǎn)品角度，EC是國內(nèi)最開始就連接了微信，手機(jī)，QQ，社交廣告，小程序，網(wǎng)站，郵箱，短信等應(yīng)用的SCRM產(chǎn)品，讓TOB企業(yè)能用數(shù)字化的方式來統(tǒng)一管理公域的資源，實現(xiàn)營銷一體化，提升銷售效率。

舉個例子，某個企業(yè)從百度、頭條、抖音、朋友圈等渠道投放廣告，所有的線索都能同步到CRM中，系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)設(shè)定的規(guī)則自動分配給銷售人員，銷售人員啟動跟進(jìn)的動作，也包含加微信。

通過與客戶接觸的每一個渠道觸點，給客戶推薦各種“解決方案信息”，一方面做到少量打擾，其次通過內(nèi)容的每次點擊，后臺可追溯潛在客戶意向關(guān)注點在哪里，進(jìn)而對癥下藥。

那什么是觸點？（touch spot）？泛客戶能接觸到的地方，在哪里呢？信息，B端企業(yè)所投放在巨量引擎，騰訊廣告，百度搜索，甚至是小程序，H5轉(zhuǎn)發(fā)的消息中的一切皆為信息，而信息的載體是什么很重要。

在百度生態(tài)常規(guī)可使用H5網(wǎng)頁作為承載，微信中鏈接陌生好友最佳載體為小程序，均可直接將意向客戶導(dǎo)入到SCRM中臺分配。

小程序又能作為B端產(chǎn)品型企業(yè)官方網(wǎng)站，承載名片；文章，短視頻；直播商城，社區(qū)互動等所有形態(tài)，通過多維度集成可沉淀SCRM中臺，直接打破企業(yè)數(shù)據(jù)幾個生態(tài)的孤島。

進(jìn)一步說，通過后臺客戶瀏覽喜好進(jìn)行對應(yīng)標(biāo)簽，甚至可引導(dǎo)添加個人好友，一方面可追蹤簽單，再者又能借助客戶朋友圈內(nèi)容傳播構(gòu)建“客戶關(guān)系鏈”（Customer relationship chain），抓取到核心決策人。

• 什么是客戶關(guān)系鏈？

先思考一個問題，從B2B視角你如何理解“銷售”？很多朋友會說“向意向客戶傳遞價值“或者“挖掘企業(yè)某方面痛點，給予解決方案支持”，再簡單點有人直接定義為“賣軟件的”。

智遠(yuǎn)認(rèn)為這些都是狹義的理解，用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)思維，TOB銷售的本質(zhì)應(yīng)該是“商業(yè)關(guān)系管理”（Business relationship management）。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有三大分布式網(wǎng)絡(luò)，分別為中心式，分散式和分布式；馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在他的著作《引爆點》中，得出這樣一則結(jié)論：“在各行各業(yè)中都有一小群，特別善于交際的人，他們是社會中的連接者。

而連接背后是社交營銷的本質(zhì)“弱關(guān)系”，B端公司通過廣告和市場活動的形式獲取大量公域客戶，將線索沉淀導(dǎo)入微信中，而微信又是龐大用戶池，弱關(guān)系背后是一張強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)網(wǎng)。

怎么通過結(jié)構(gòu)網(wǎng)鏈接到?jīng)Q策人，是最低成本微信生態(tài)獲客方式，傳統(tǒng)CRM產(chǎn)品無法做到，這一切EC以小程序和內(nèi)容素材均可順利解決。

我從客戶整體視角舉例：

客戶關(guān)系一般分為兩類，一種為權(quán)利版圖通常指上下級關(guān)系，核心在于權(quán)利中心；另一種為影響力版圖，即高影響的人物，俗成為KOL (key opinion leader）。

第一種怎么來呢？通過公域?qū)耄N售追蹤或者相關(guān)負(fù)責(zé)人的社交關(guān)系鏈，運用信息作為觸點，社交傳播留下痕跡（訪問某個小程序，點擊某個頁面），然后抓取信息進(jìn)行追蹤可以拿到。

第二種怎么來呢？以最小化投入成本，通過行業(yè)大會或某凈值社群尋找KOL或關(guān)系紐帶中間人物；最后由某個信息留下痕跡或轉(zhuǎn)介紹而來，所以這才是不斷孵化B端企業(yè)商機(jī)的基礎(chǔ)。

換言之，通過銷售人員轉(zhuǎn)發(fā)名片，解決方案（電子化的圖文，視頻，PPT）資料，若意向客戶轉(zhuǎn)到公司群中，客戶的意向度，總時長以及在某個頁面更感興趣均清晰可見。

那微信社群就成為銷售的天然公域池塘，B端企業(yè)獲客并非需要大量廣告營銷，直接可將預(yù)算投入到社交生態(tài)中搭建更多結(jié)構(gòu)網(wǎng)即可，這一切便是公私域營銷一體化的打通，EC剛好可以為更多企業(yè)提供。

早期而言一般TOB型公司，很容易將自身價值定位在產(chǎn)品層面，原因有兩點，其一“創(chuàng)始人本身技術(shù)出身”，其二“還處在相對早期的階段”，這會很容易將客戶拉到“產(chǎn)品的比拼當(dāng)中”。

譬如我們擁有多少功能，競品擁有什么等；要知道任何技術(shù)本質(zhì)是在搶占時間效率，今天你擁有，明天競品就可能出現(xiàn)；所以產(chǎn)品價值無論怎么包裝，最后都會落到冰冷的價格層，換句話說“客戶的價值才是最終的追求”。

• 細(xì)分產(chǎn)品發(fā)展看銷售變化

從中國過往SaaS發(fā)展路徑看出，1.0時代產(chǎn)品需求驅(qū)動，在渠道代理以及教育模式上均以“利益”做為核心點，譬如訂購某產(chǎn)品可擁有多少金額的返點。

雖然這套模式在市場中依然奏效，但似乎就細(xì)分領(lǐng)域訂購型產(chǎn)品而言，付費方目前更關(guān)注基于產(chǎn)品穩(wěn)定性之上的解決方案。

2.0時代，產(chǎn)品的解決方案如何與競爭對手有差異化顯得非常重要，本質(zhì)角度而言，比顯性需求更有價值的是“隱形需求”。

那什么是客戶隱形需求？如訂購產(chǎn)品外，能否幫助客戶聯(lián)名品牌宣傳，定期組織邀約行業(yè)專家，做業(yè)務(wù)分析探討等。

打個比方，同樣是電子合同簽約軟件，大型公司采購，是基于產(chǎn)品提供者能從其業(yè)務(wù)視角審視自身，幫助它改變原有繁瑣流程的同時使用上產(chǎn)品，而非產(chǎn)品成為業(yè)務(wù)中的附屬品。

顯然這一切在智遠(yuǎn)看來，2.0時代當(dāng)某細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品價值增長空間變小，那團(tuán)隊更應(yīng)該注重“解決方案層面”；但也有部分行業(yè)已經(jīng)達(dá)到3.0階段，開始基于產(chǎn)品尋求顧問支持，譬如大快消行業(yè)。

如何理解呢？客戶介于產(chǎn)品的使用開始將視野轉(zhuǎn)向未來發(fā)展，與產(chǎn)品合作企業(yè)綁定，攜手同行共同迭代進(jìn)而增加彼此在不同行業(yè)內(nèi)的影響力。

顧問支持也在于“價值鏈延伸”，譬如某公司需求私域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型采購技術(shù)產(chǎn)品，但該企業(yè)看到所謂解決方案已經(jīng)是市面多數(shù)存在的，不足以通過已知方案解決未知問題，那這就是“顧問型銷售所需面對的”。

企業(yè)可以將產(chǎn)品銷售更貴，換個角度而言客戶愿意為價值買單，也是TOB產(chǎn)品公司所需擁有的思維模式。

這三者從銷售人員從業(yè)角度而言，并非一蹴而就，對勝任能力要求也有所不同，基礎(chǔ)產(chǎn)品型銷售要對公司文化，經(jīng)營理念，產(chǎn)品，客戶解決方案熟知，靈活聰明相對即可。

解決方案型銷售在行業(yè)多半3年以上，擁有洞察能力并能獨立完成客戶溝通接洽，簽單等能力；顧問式銷售不論從客戶關(guān)系還是行業(yè)洞察均有一定視野提升，能以客戶為中心站在對方利益出發(fā)，擴(kuò)大生意空間。

• 借助SCRM讓銷售復(fù)利

做TOB產(chǎn)品是“內(nèi)容”與“技術(shù)”的雙輪驅(qū)動，每個公司都有多多少少碎片化內(nèi)容產(chǎn)出，如產(chǎn)品溝通文檔，客戶會議溝通紀(jì)要，周會日報；將知識碎片整理起來建立系統(tǒng)知識庫是必經(jīng)之路。

這一切使用EC均可沉淀中臺進(jìn)而賦能銷售，銷售人員通過小程序化的宣傳手冊，文件夾，案例庫；表單及短視頻系統(tǒng)直接可查找想要的內(nèi)容分發(fā)給客戶，也就形成所謂的B2B鏈條中獲取線索最后一環(huán)節(jié)。

很多人認(rèn)為做銷售的核心在于“復(fù)制”能力，要能夠快速把產(chǎn)品推出去，智遠(yuǎn)認(rèn)為銷售的核心在于企業(yè)要把每個“個體或中間商變成KOC”，以人為中心的弱關(guān)系在微信生態(tài)中持續(xù)裂變更重要，這一切借助EC連接客戶溝通渠道的能力，可以輕松讓每個銷售人員成為微信中的KOC。

回到商業(yè)關(guān)系管理（Business relationship management）的本質(zhì)，通過觸點帶來意向，由意向客戶發(fā)展成為弱關(guān)系；再從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，這種可持續(xù)的信息反饋是“銷售復(fù)利的根基”。

由此推演，TOB公司銷售的核心在于搭建分布式網(wǎng)絡(luò)而非“瘋狂擴(kuò)展銷售人員”，通過分布式連接不同個體，借助市場策略塑造品牌力，然后再次開發(fā)線索帶來的“弱關(guān)系”，從而創(chuàng)造新機(jī)遇依次循環(huán)。

貝恩資本風(fēng)投合伙人薩里爾·德什潘德(Salil Deshpande)表示，科技的作用在于幫助我們更低的成本把事情做得更好，更快；因此可見要選擇與目標(biāo)最符合的手段與工具是賦能“銷售”復(fù)利最佳的武器。

所以每個產(chǎn)品技術(shù)型公司，都應(yīng)該為銷售人員配備“智能銷售武器”，讓其能通過微信幾十億用戶社交傳播，也就找到所謂的商業(yè)客戶根據(jù)地，若說傳統(tǒng)銷售是基礎(chǔ)，那“社交營銷”就是進(jìn)化，這才是TOc思維做B2B的核心。

任何策略都有失效之日，因為企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境一直在變化，對于B2B的公司而言更要適應(yīng)市場；傳統(tǒng)獲客方式也許不會失效，但新型銷售營銷方式正在等待“黎明前的崛起”。

銷售真正的核心并非一直拓新，而是抓住“商業(yè)關(guān)系管理”的本質(zhì)，通過社交網(wǎng)絡(luò)，搭建可循環(huán)客戶轉(zhuǎn)介紹模式。

希望每個B端企業(yè)都不浪費每筆營銷費用，也許你早有此意識，但只緣身在此山中。