企業(yè)如何避免為不合適的軟件買(mǎi)單？
（實(shí)習(xí)生Samuelzx對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
對(duì)于需要采購(gòu)的企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，除了頭部十年以上的老牌廠商之外，新興品牌在市場(chǎng)上并沒(méi)有足夠的知名度。因此，當(dāng)疫情一下子把“采購(gòu)一款適合自身的數(shù)字化工具”這一難題丟給老板的時(shí)候，很多人需要從零開(kāi)始。特別是一些中小型企業(yè)，在“新手學(xué)習(xí)期”仍然還要為錯(cuò)誤的決策“交學(xué)費(fèi)”。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
那么，為什么公司不能一次性購(gòu)買(mǎi)正確的SaaS呢？很多企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化選型的時(shí)候，很容易一頭扎入產(chǎn)品和功能的海洋，而忽略了更加核心的東西。
對(duì)于缺乏數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)而言，采購(gòu)SaaS的契機(jī)可能只是一種朦朧的“技術(shù)焦慮”——畢竟上上個(gè)時(shí)代被淘汰的企業(yè)都是吃了這個(gè)虧。如今，緊跟技術(shù)變革，已經(jīng)是企業(yè)的一種本能。一些人甚至?xí)浅O端，認(rèn)為“技術(shù)越先進(jìn)越好”。
但事實(shí)上，現(xiàn)在人工智能技術(shù)與商業(yè)應(yīng)用之間，仍然存在較長(zhǎng)的差距。不僅技術(shù)仍然不夠成熟，商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景也十分局限。
比如，2020年3月倒閉的智能會(huì)計(jì)工具 ScaleFactor曾是硅谷投資人熱捧的獨(dú)角獸，賣點(diǎn)是“通過(guò)人工智能自動(dòng)化生成財(cái)務(wù)報(bào)表”。在融資1億美元后，ScaleFactor被媒體曝光出所謂的人工智能其實(shí)是“人工”的智能——該公司聘請(qǐng)了大量人工外包支持。在丑聞的沖擊下，該公司在融資1億美元后卻迎來(lái)了倒閉。
"根據(jù)前員工的說(shuō)法，‘人工智能’并沒(méi)有制作財(cái)務(wù)報(bào)表，而是由數(shù)十名會(huì)計(jì)在ScaleFactor的奧斯汀總部或菲律賓的外包辦公室手動(dòng)完成大部分工作。一些客戶說(shuō)，他們收到了充滿錯(cuò)誤的賬本，被迫重新聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師，自己清理這些爛攤子。"
在B端市場(chǎng)，很多以人工智能為噱頭的SaaS產(chǎn)品也是同樣的情況。對(duì)于一些“沖動(dòng)型”采購(gòu)者，如果沒(méi)有對(duì)技術(shù)有足夠的理解，也就無(wú)法明白技術(shù)如何推動(dòng)業(yè)務(wù)的具體邏輯。而如果技術(shù)與業(yè)務(wù)需求脫節(jié)，那么采購(gòu)軟件的錢(qián)多半會(huì)“打水漂”。
在現(xiàn)代企業(yè)中，采購(gòu)一款軟件決策人的角色越來(lái)越多。除了“一把手”，銷售主管、技術(shù)主管、市場(chǎng)主管、增長(zhǎng)主管、產(chǎn)品主管等各類角色的支持。在這些不同背景身份的人看來(lái)，選型決策的要點(diǎn)也不一樣。
比如高層管理者也許會(huì)執(zhí)著于解決特定的人員管理問(wèn)題，或?qū)?ldquo;花哨功能”更加看重。比如，最初CRM軟件打動(dòng)一些老板的吸引力不在于“贏單”而在于解決“撞單”問(wèn)題。CRM軟件中，設(shè)置了銷售線索的公海池/私海池的模塊，一個(gè)新線索錄入后三個(gè)月沒(méi)有任何進(jìn)展，該線索會(huì)自動(dòng)從私海池轉(zhuǎn)移到公海池中，面向團(tuán)隊(duì)所有成員開(kāi)放并從時(shí)間上判斷決定客戶歸屬——誰(shuí)先建立了該客戶的完整資料檔案，線索就歸誰(shuí)。
而對(duì)于技術(shù)主管來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的兼容性，功能的穩(wěn)定性以及是否開(kāi)源等，才是核心考察點(diǎn)。即使通過(guò)了技術(shù)、管理者的考核，也可能會(huì)在法務(wù)那里翻車——畢竟在數(shù)據(jù)合規(guī)問(wèn)題上，法務(wù)具有一票否決權(quán)。不同角色的特點(diǎn)對(duì)采購(gòu)的結(jié)果會(huì)有巨大影響。決策者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并將這一步驟更加前置。
“選錯(cuò)軟件不可怕，最可怕的是問(wèn)錯(cuò)問(wèn)題。”這句話經(jīng)常出現(xiàn)在SaaS買(mǎi)賣雙方溝通過(guò)程之中。比如一個(gè)企業(yè)要解決營(yíng)銷中“如何提升用戶留存率”的問(wèn)題。但如果將這個(gè)核心問(wèn)題作為考核標(biāo)準(zhǔn)，那么市場(chǎng)上大部分的營(yíng)銷類SaaS都能滿足這一需求。
更明智的做法，問(wèn)對(duì)問(wèn)題，然后不斷細(xì)分拆解問(wèn)題，使之更加具體和清晰，并在問(wèn)問(wèn)題的過(guò)程中明確知道指向的人。
最初問(wèn)題是：“如何提升用戶留存率？”
具體一點(diǎn)：“如何讓看到營(yíng)銷物料的用戶進(jìn)入社群并留下來(lái)？”
翻譯：“如何為所有用戶打標(biāo)簽，并根據(jù)標(biāo)簽在社群中提供個(gè)性化服務(wù)，提升留存率？”
執(zhí)行：“xx來(lái)使用xx工具，為不同標(biāo)簽的用戶提供不同服務(wù)，從而提升用戶留存率？”
這里，xx可以是社群運(yùn)營(yíng)，可以是售后服務(wù)，但不應(yīng)該是前端銷售和產(chǎn)品經(jīng)理。只有真正了解用戶，并真正使用工具的人，才有資格回答這個(gè)問(wèn)題。
在實(shí)際場(chǎng)景中，運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題提給銷售，銷售的問(wèn)題提給產(chǎn)品，產(chǎn)品的問(wèn)題提給市場(chǎng)，市場(chǎng)的問(wèn)題提給管理。這樣的錯(cuò)位情況在現(xiàn)實(shí)中并不少見(jiàn)。
比如在一家公司，出于拓展新客戶的需求，采購(gòu)了一款能“利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全網(wǎng)搜索新銷售線索”的軟件。但真正使用之后，公司的銷售發(fā)現(xiàn)，雖然軟件確實(shí)每天都給到了大量的新線索，但其中高質(zhì)量的線索寥寥無(wú)幾。本來(lái)公司希望新線索帶來(lái)新增利潤(rùn)，但因?yàn)殇N售人員每天花大量的時(shí)間篩選線索，反而導(dǎo)致服務(wù)老客戶的時(shí)間減少，銷售量反而短期內(nèi)有所下降。
SaaS行業(yè)有一句格言：“業(yè)務(wù)才是核心，SaaS只是工具”。但從商業(yè)的角度講，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)SaaS的成本也是成本，有時(shí)這樣的成本還很高（比如BI、ERP等產(chǎn)品就價(jià)格高昂）。這些產(chǎn)品往往與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)息息相關(guān)，采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)很大。
目前，SaaS行業(yè)的普遍收費(fèi)模式包括：按團(tuán)隊(duì)規(guī)模收費(fèi)、按使用人數(shù)收費(fèi)、按套餐分級(jí)收費(fèi)、按效果付費(fèi)、按使用時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)、按功能增值付費(fèi)、一次性買(mǎi)斷付費(fèi)和定制收費(fèi)等。第二年除了持續(xù)訂閱費(fèi)用外，還可能產(chǎn)生功能更新、產(chǎn)品升級(jí)、售后服務(wù)、培訓(xùn)課程等費(fèi)用。
這些收費(fèi)方式往往互相混合。比如智能客服產(chǎn)品網(wǎng)易七魚(yú)采取統(tǒng)一的按照座席收費(fèi)的模式，專業(yè)版本年費(fèi)為3888元/座席/年。阿里小蜜的收費(fèi)有流量、座席、功能三種計(jì)費(fèi)模式，專業(yè)版本年費(fèi)（2388/年）+座席包（2256元/年*1個(gè)）+流量包（188元./個(gè)*5個(gè)）=6000元/年。
傳統(tǒng)的ROI有兩個(gè)計(jì)算公式：ROI=利潤(rùn)/投資×100%，ROI=(成本降低+收入增長(zhǎng))/總成本。移植到企服領(lǐng)域：購(gòu)買(mǎi)工具的成本可以算作總成本，企業(yè)通過(guò)使用工具后的收益可以替換為（成本降低+收入增長(zhǎng)）。前者好說(shuō)，后者真的可以得出標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)數(shù)據(jù)嗎？
Gartner曾對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域CRM工具的ROI進(jìn)行考量，認(rèn)為除了可見(jiàn)的成本和營(yíng)收指標(biāo)外，CRM還給企業(yè)帶來(lái)了更多隱形的利益。如滿足需求、風(fēng)險(xiǎn)管理、先發(fā)優(yōu)勢(shì)等。
可見(jiàn)現(xiàn)實(shí)中，ROI計(jì)算公式無(wú)法直接套用到企服領(lǐng)域。就比如智能客服產(chǎn)品，企業(yè)初期采購(gòu)的目標(biāo)可能是降低人力資源成本。但在現(xiàn)實(shí)中，智能客服不僅通過(guò)替代人工客服降低雇傭成本，還體現(xiàn)在兩者相互融合，顯著提升成單率的收入增長(zhǎng)部分。
目前行業(yè)比較推崇的是用戶價(jià)值計(jì)算公式。這種計(jì)算方式也許更加符合廠商的期待。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)指標(biāo)仍然是說(shuō)服老板的第一理由。隨著產(chǎn)品和數(shù)據(jù)埋點(diǎn)更加完善，也許會(huì)有更多可衡量、可監(jiān)測(cè)、可追蹤的數(shù)據(jù)，總有一天企業(yè)ROI將獲得更加精準(zhǔn)的計(jì)算方式。
編輯點(diǎn)評(píng)：
雖然對(duì)于需要采購(gòu)SaaS的企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然市場(chǎng)上可供對(duì)比選擇的產(chǎn)品越多，但并不意味著選擇更容易，反而因?yàn)檫x項(xiàng)增加而進(jìn)入“HARD”模式。而在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，過(guò)去采購(gòu)軟件的陷阱，仍然困擾新一代采購(gòu)者。企業(yè)要想避免為不合適的軟件買(mǎi)單，必須要看到產(chǎn)品背后的人、業(yè)務(wù)和方法。
[免責(zé)聲明]
原文標(biāo)題： 企業(yè)如何避免為不合適的軟件買(mǎi)單？
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