誰能講好SCRM新故事？
做TOB停留在四個問題層面：
1）產品能力，2）客戶能力；3）運營能力，4）品牌力；前兩者是決定客戶是否選擇自己家公司產品的「確定性因素」，后兩者屬于與競品相比的增值部分。
智遠根據調研，2019年底融資的一批SCRM技術公司目前多半會遇到“如何拿到更多線索，簽約更多客戶，甚至做好低成本做營銷」上，這一切若想「輕快爆」出圈，是需要沉淀時間。
這句話顯然滄桑又無力，原因在于市場不會給公司機會；但TOB的決策成本又很長，因此技術性公司不得不左手抓市場品牌，右手抓產品技術。
在業內聽過太多SCRM公司說：“我們不做品牌，太燒錢”，錢需要投入到拓展客戶方面。
可當團隊發現銷售驅動瓶頸時，又回到原點問題上「要不要做品牌，怎么做，怎么講好品牌故事」，在我看來，這其實陷入一種「為做品牌為做品牌」的思維上。
較多高管認為做品牌只是單純依靠公關傳播，行業大會，客戶案例見證的方式，這從戰術方面來說沒有任何問題，但從長周期發展而言很容易陷入「標簽中」。
什么意思？當下卡位SCRM，明年或許市場就不在需要此概念，那下階段就很難占領B端企業未來的心智。
怎么辦？「看三年打一年」，B端企業存活后要卡位未來市場，為此，我將從底層技術說起，進而結合客戶發展來精細解刨下SCRM公司如何講好未來故事。
技術產品實則是一種代碼，將代碼打包以某個名字命名推向市場，通過它可以了解產品的性能特點和質量，進而給B端公司提供特定的價值主張，將其產品區別于其他同類競爭，并賦予獨特的市場定位。
為達到這種目標，公司會利用一系列營銷工具借助活動玩法展開，這其中包含「直播，分銷，客戶案例，公關策略」等最終塑造產品。
首先說個名詞，叫做價值鏈（value chain），如何理解呢？
我把它總結為「企業創造的價值鏈條」；該名字是邁克爾·波特在20世紀80年代提出，他把企業的事業活動整理成一個「流程」，而這便是企業競爭力的來源。
一個簡單例子：
市面較多B端公司開始打磨產品時均以某個「需求」切入，如用戶運營，財務管理，協同辦公。
最后基于單點之上做多產品延伸，但核心還是圍繞品牌用戶，最后全部打包便是核心競爭力。
因此將服務的B端品牌經營策略整理成「流程」，就需要對品牌所有的環節都進行了解；我以快消為例，其價值鏈是：
開始對客戶群定位，接著商品研發，然后生產環節，最后推向市場「品牌故事，口號等三件套」，銷售環節對接各種天貓京東商城，運營中及售后相關的則是私域運營，KOL廣告投放，品牌跨界活動等。
- 先說前者：
- 再說后者：
再說后者，我為什么強調Sprinklr這家公司，在看來它是只特立獨行的SCRM獨角獸；成立12年2021年6月23日在紐交所上市，市值52.3億美金。
仔細觀察Qualtrics這家企業的股票代碼是XM（體驗管理），而Sprinklr則用了CXM（客戶體驗管理）。
它旗下一共有四款產品Modern Research，Modern Care、Modern Marketing & Advertising和Modern Sales & Engagement；主要通過監聽，發布和嵌入人工智能的能力，幫助用戶創建合適的資料，滿足營銷人員和銷售商的全面需求。
這么說你或許有些茫然，舉個例子：
很多大品牌像寶潔，可口可樂，雅詩蘭黛等它們在全國擁有幾十個大品類N多個品牌，如此龐大多樣化的客群在各渠道都需要投放。
如果有一個巨大的SCRM平臺能夠幫助管理各平臺賬戶，并實現數據畫像互通，進而運用數據分析驅動品牌創新，這無疑是完美的事情，Sprinklr就做這件事。
它整合廣告投放，互動洞察，數據分析完美實現社交媒體自動化，但唯一與國內相比欠缺的是「沒有做公私域打通」。
國內SCRM公司若按照此路徑發展進行優劣互補，必將潛力無限，畢竟中國有新一代消費企業的崛起，如元氣森林；當他們崛起時，才是對數據洞察最渴望的時候。
進一步說如果我們洞察行業發展，找到國外成功公司路徑，用終局眼光看，那無疑對自身公司成長帶來巨大優勢。
講這么多關于國外公司業務的發展；由此再看國內，你會發現SCRM大有可為。
無非是發展方向，市場教育，產品力，客戶選擇這四大問題，當然還有最重要一點，就是每個公司創始人發展的眼光有多遠。
再看當下，SCRM公司如何講好未來品牌故事，讓產品更具有生命力呢？我們不妨再重新認識下「定位」，或許很多朋友對此有所誤解。
現在多數企業做定位會習慣起產品相關性較強的名字，這是很不好的一種現象。
原因很簡單，此產品迎合當下市場但在未來不一定受用，那用戶心智就會形成「品牌老化」。
我經常說「品牌名字和產品無關」，我們需要把品牌提升到一定段位，擁有一個合理的故事支撐，進而把眾多業務和產品裝進去，這樣才能延伸其生命力，為什么呢？大概有兩大方面：
1）傳統定位的本質
智遠為此又進行精讀一次杰克·特勞特（Jack Trout）的定位，它的核心表達為「爭奪用戶心智的戰爭」，這句話是此書的副語標題。
我們需要真正掌握的是兩種觀察事物的視角：1）冷眼觀世界，2）用戶視角。
前者看待事物要客觀而非主觀，原因在于主觀意識帶有自我的情感色彩，或者背后隱藏著自己的利益點而忽略產品適用方。
后者用戶視角就相對容易理解，怎么好記，怎么快速記住那就是正確的。
因此品牌名字與產品有相似性不代表容易記住，它只會讓我們很局限的給某個產品貼上標簽化。
如：我現在讓你想SCRM公司，你能想到哪些？
你就會自動把它歸類；但我說，這類公司其實還有很多其他產品，你會知道嗎？顯然不會，這就在于產品搶了品牌名的風頭。
美國Sprinklr這家公司旗下有四款產品，想到Sprinklr均能想到旗下產品，為什么呢？營銷策略中打品牌不代表打產品。
一個國內簡單例子：
字節跳動這家企業，巨量引擎旗下有眾多子業務，光營銷產品有10多款，解決方案覆蓋10幾個行業，營銷工具包含6大類，若當時起名字時卡位某個產品，現在看來是否有點局限。
說了這么多，相信很多SCRM公司對名字早已定位完成，為防止未來發展中不被用戶歸類該如何做呢？
智遠認為需要用終局眼光看自身發展所向，進而想到一個可發展的路徑，把故事裝進去，打標簽。
2）把故事標簽裝進企業里
這里有三個維度的思考分享與你：1）終局眼光定位標簽，2）公關傳播強化標簽，3）要素品牌多做客戶綁定。
先說定位標簽，當你決定自身做一家營銷自動化公司或社交媒體型獲客公司，那就需要想到與其他家有什么不同。
這里指的不是業務端而是傳播端，即我該用什么樣的一句話植入到「客戶選擇的心智中」，讓B端品牌想到獲客，就能想到你。
有個概念叫做「品類創新」。
若行業內有有頭部占領大類別選項，如「全域獲客」，我再講此概念顯然就為競品做嫁衣；作為二梯隊企業最好的選擇是做新概念，形成容易好記的標簽。
再說公關傳播，公司每次嘉賓論壇的發言，要高一維度說業務。
如：說企業除SCRM還有很多產品，我們為什么要做自動化獲客原因在于多款產品全覆蓋，這樣公司就不會局限于「舊標簽」，用新標簽講新故事舊業務也裝進去。
最后是客戶綁定，在我看來SCRM目前階段是搶客戶進行時，要在案例打磨，客戶線上活動，以及細分行業的傳播上多下功夫，這樣才會獲得更多細分入場券。
總結來說，SCRM目前是要素品牌發展階段，要走進KA客戶發現新需求，進而延伸價值鏈或戰略地圖。
因此，每個企業都需要新的標簽故事來與競品拉開差距，避免陷入同質化中，最后頭破血流的只拼產品功能，全軍覆沒。
總結一下：
陳澹然《寤言二遷都建藩議》中說到：
不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者,不足謀一域；對照現在的SCRM公司難道不是嗎？
本文經授權轉載自微信公眾號：王智遠
專家介紹：
