誰能講好SCRM新故事？
做TOB停留在四個(gè)問題層面：
1）產(chǎn)品能力，2）客戶能力；3）運(yùn)營能力，4）品牌力；前兩者是決定客戶是否選擇自己家公司產(chǎn)品的「確定性因素」，后兩者屬于與競品相比的增值部分。
智遠(yuǎn)根據(jù)調(diào)研，2019年底融資的一批SCRM技術(shù)公司目前多半會遇到“如何拿到更多線索，簽約更多客戶，甚至做好低成本做營銷」上，這一切若想「輕快爆」出圈，是需要沉淀時(shí)間。
這句話顯然滄桑又無力，原因在于市場不會給公司機(jī)會；但TOB的決策成本又很長，因此技術(shù)性公司不得不左手抓市場品牌，右手抓產(chǎn)品技術(shù)。
在業(yè)內(nèi)聽過太多SCRM公司說：“我們不做品牌，太燒錢”，錢需要投入到拓展客戶方面。
可當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)銷售驅(qū)動瓶頸時(shí)，又回到原點(diǎn)問題上「要不要做品牌，怎么做，怎么講好品牌故事」，在我看來，這其實(shí)陷入一種「為做品牌為做品牌」的思維上。
較多高管認(rèn)為做品牌只是單純依靠公關(guān)傳播，行業(yè)大會，客戶案例見證的方式，這從戰(zhàn)術(shù)方面來說沒有任何問題，但從長周期發(fā)展而言很容易陷入「標(biāo)簽中」。
什么意思？當(dāng)下卡位SCRM，明年或許市場就不在需要此概念，那下階段就很難占領(lǐng)B端企業(yè)未來的心智。
怎么辦？「看三年打一年」，B端企業(yè)存活后要卡位未來市場，為此，我將從底層技術(shù)說起，進(jìn)而結(jié)合客戶發(fā)展來精細(xì)解刨下SCRM公司如何講好未來故事。
技術(shù)產(chǎn)品實(shí)則是一種代碼，將代碼打包以某個(gè)名字命名推向市場，通過它可以了解產(chǎn)品的性能特點(diǎn)和質(zhì)量，進(jìn)而給B端公司提供特定的價(jià)值主張，將其產(chǎn)品區(qū)別于其他同類競爭，并賦予獨(dú)特的市場定位。
為達(dá)到這種目標(biāo)，公司會利用一系列營銷工具借助活動玩法展開，這其中包含「直播，分銷，客戶案例，公關(guān)策略」等最終塑造產(chǎn)品。
首先說個(gè)名詞，叫做價(jià)值鏈（value chain），如何理解呢？
我把它總結(jié)為「企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值鏈條」；該名字是邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代提出，他把企業(yè)的事業(yè)活動整理成一個(gè)「流程」，而這便是企業(yè)競爭力的來源。
一個(gè)簡單例子：
市面較多B端公司開始打磨產(chǎn)品時(shí)均以某個(gè)「需求」切入，如用戶運(yùn)營，財(cái)務(wù)管理，協(xié)同辦公。
最后基于單點(diǎn)之上做多產(chǎn)品延伸，但核心還是圍繞品牌用戶，最后全部打包便是核心競爭力。
因此將服務(wù)的B端品牌經(jīng)營策略整理成「流程」，就需要對品牌所有的環(huán)節(jié)都進(jìn)行了解；我以快消為例，其價(jià)值鏈?zhǔn)牵?/strong>
開始對客戶群定位，接著商品研發(fā)，然后生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最后推向市場「品牌故事，口號等三件套」，銷售環(huán)節(jié)對接各種天貓京東商城，運(yùn)營中及售后相關(guān)的則是私域運(yùn)營，KOL廣告投放，品牌跨界活動等。
- 先說前者：
- 再說后者：
再說后者，我為什么強(qiáng)調(diào)Sprinklr這家公司，在看來它是只特立獨(dú)行的SCRM獨(dú)角獸；成立12年2021年6月23日在紐交所上市，市值52.3億美金。
仔細(xì)觀察Qualtrics這家企業(yè)的股票代碼是XM（體驗(yàn)管理），而Sprinklr則用了CXM（客戶體驗(yàn)管理）。
它旗下一共有四款產(chǎn)品Modern Research，Modern Care、Modern Marketing & Advertising和Modern Sales & Engagement；主要通過監(jiān)聽，發(fā)布和嵌入人工智能的能力，幫助用戶創(chuàng)建合適的資料，滿足營銷人員和銷售商的全面需求。
這么說你或許有些茫然，舉個(gè)例子：
很多大品牌像寶潔，可口可樂，雅詩蘭黛等它們在全國擁有幾十個(gè)大品類N多個(gè)品牌，如此龐大多樣化的客群在各渠道都需要投放。
如果有一個(gè)巨大的SCRM平臺能夠幫助管理各平臺賬戶，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)畫像互通，進(jìn)而運(yùn)用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動品牌創(chuàng)新，這無疑是完美的事情，Sprinklr就做這件事。
它整合廣告投放，互動洞察，數(shù)據(jù)分析完美實(shí)現(xiàn)社交媒體自動化，但唯一與國內(nèi)相比欠缺的是「沒有做公私域打通」。
國內(nèi)SCRM公司若按照此路徑發(fā)展進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，必將潛力無限，畢竟中國有新一代消費(fèi)企業(yè)的崛起，如元?dú)馍郑划?dāng)他們崛起時(shí)，才是對數(shù)據(jù)洞察最渴望的時(shí)候。
進(jìn)一步說如果我們洞察行業(yè)發(fā)展，找到國外成功公司路徑，用終局眼光看，那無疑對自身公司成長帶來巨大優(yōu)勢。
講這么多關(guān)于國外公司業(yè)務(wù)的發(fā)展；由此再看國內(nèi)，你會發(fā)現(xiàn)SCRM大有可為。
無非是發(fā)展方向，市場教育，產(chǎn)品力，客戶選擇這四大問題，當(dāng)然還有最重要一點(diǎn)，就是每個(gè)公司創(chuàng)始人發(fā)展的眼光有多遠(yuǎn)。
再看當(dāng)下，SCRM公司如何講好未來品牌故事，讓產(chǎn)品更具有生命力呢？我們不妨再重新認(rèn)識下「定位」，或許很多朋友對此有所誤解。
現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)做定位會習(xí)慣起產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的名字，這是很不好的一種現(xiàn)象。
原因很簡單，此產(chǎn)品迎合當(dāng)下市場但在未來不一定受用，那用戶心智就會形成「品牌老化」。
我經(jīng)常說「品牌名字和產(chǎn)品無關(guān)」，我們需要把品牌提升到一定段位，擁有一個(gè)合理的故事支撐，進(jìn)而把眾多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品裝進(jìn)去，這樣才能延伸其生命力，為什么呢？大概有兩大方面：
1）傳統(tǒng)定位的本質(zhì)
智遠(yuǎn)為此又進(jìn)行精讀一次杰克·特勞特（Jack Trout）的定位，它的核心表達(dá)為「爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭」，這句話是此書的副語標(biāo)題。
我們需要真正掌握的是兩種觀察事物的視角：1）冷眼觀世界，2）用戶視角。
前者看待事物要客觀而非主觀，原因在于主觀意識帶有自我的情感色彩，或者背后隱藏著自己的利益點(diǎn)而忽略產(chǎn)品適用方。
后者用戶視角就相對容易理解，怎么好記，怎么快速記住那就是正確的。
因此品牌名字與產(chǎn)品有相似性不代表容易記住，它只會讓我們很局限的給某個(gè)產(chǎn)品貼上標(biāo)簽化。
如：我現(xiàn)在讓你想SCRM公司，你能想到哪些？
你就會自動把它歸類；但我說，這類公司其實(shí)還有很多其他產(chǎn)品，你會知道嗎？顯然不會，這就在于產(chǎn)品搶了品牌名的風(fēng)頭。
美國Sprinklr這家公司旗下有四款產(chǎn)品，想到Sprinklr均能想到旗下產(chǎn)品，為什么呢？營銷策略中打品牌不代表打產(chǎn)品。
一個(gè)國內(nèi)簡單例子：
字節(jié)跳動這家企業(yè)，巨量引擎旗下有眾多子業(yè)務(wù)，光營銷產(chǎn)品有10多款，解決方案覆蓋10幾個(gè)行業(yè)，營銷工具包含6大類，若當(dāng)時(shí)起名字時(shí)卡位某個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在看來是否有點(diǎn)局限。
說了這么多，相信很多SCRM公司對名字早已定位完成，為防止未來發(fā)展中不被用戶歸類該如何做呢？
智遠(yuǎn)認(rèn)為需要用終局眼光看自身發(fā)展所向，進(jìn)而想到一個(gè)可發(fā)展的路徑，把故事裝進(jìn)去，打標(biāo)簽。
2）把故事標(biāo)簽裝進(jìn)企業(yè)里
這里有三個(gè)維度的思考分享與你：1）終局眼光定位標(biāo)簽，2）公關(guān)傳播強(qiáng)化標(biāo)簽，3）要素品牌多做客戶綁定。
先說定位標(biāo)簽，當(dāng)你決定自身做一家營銷自動化公司或社交媒體型獲客公司，那就需要想到與其他家有什么不同。
這里指的不是業(yè)務(wù)端而是傳播端，即我該用什么樣的一句話植入到「客戶選擇的心智中」，讓B端品牌想到獲客，就能想到你。
有個(gè)概念叫做「品類創(chuàng)新」。
若行業(yè)內(nèi)有有頭部占領(lǐng)大類別選項(xiàng)，如「全域獲客」，我再講此概念顯然就為競品做嫁衣；作為二梯隊(duì)企業(yè)最好的選擇是做新概念，形成容易好記的標(biāo)簽。
再說公關(guān)傳播，公司每次嘉賓論壇的發(fā)言，要高一維度說業(yè)務(wù)。
如：說企業(yè)除SCRM還有很多產(chǎn)品，我們?yōu)槭裁匆鲎詣踊@客原因在于多款產(chǎn)品全覆蓋，這樣公司就不會局限于「舊標(biāo)簽」，用新標(biāo)簽講新故事舊業(yè)務(wù)也裝進(jìn)去。
最后是客戶綁定，在我看來SCRM目前階段是搶客戶進(jìn)行時(shí)，要在案例打磨，客戶線上活動，以及細(xì)分行業(yè)的傳播上多下功夫，這樣才會獲得更多細(xì)分入場券。
總結(jié)來說，SCRM目前是要素品牌發(fā)展階段，要走進(jìn)KA客戶發(fā)現(xiàn)新需求，進(jìn)而延伸價(jià)值鏈或戰(zhàn)略地圖。
因此，每個(gè)企業(yè)都需要新的標(biāo)簽故事來與競品拉開差距，避免陷入同質(zhì)化中，最后頭破血流的只拼產(chǎn)品功能，全軍覆沒。
總結(jié)一下：
陳澹然《寤言二遷都建藩議》中說到：
不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者,不足謀一域；對照現(xiàn)在的SCRM公司難道不是嗎？
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號：王智遠(yuǎn)
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