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CRM，會火？

戴珂
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2021-11-01 15:59
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每隔一段時間，就有媒體斷言：CRM要爆發了。這個結論的根據是，新進入這個賽道的創業公司數量，以及相關公司的融資額。
不過，要說當下的SaaS領域，最熱鬧的確實是CRM。據不完全統計，國內CRM相關的企業數量已接近2000家，單看今年的相關融資事件就有十幾起。
有人據此做出市場判斷：CRM，要火。
“火”這個詞，是給氣氛組用的。作為基本常識，企業服務不比潮流消費，是不可能真“火”的。
所謂的火，其實是企業需求的集中出現。
CRM能不能火，是個一直在爭論的話題。這里把以前相關的討論內容，歸結為四個方面：

  • 作為企業服務，CRM應該包含哪些內容？

  • 為什么說現在是CRM的最好時機？

  • 為什么CRM實際上仍是不溫不火？

  • SCRM真的火了嗎？

SaaS CRM創業團隊面臨的第一個問題，就是要做什么樣的CRM。或者說，所做的CRM應該包含哪些內容？
一些缺乏企業經驗的團隊，就很愛拿CRM定義來說事，或者把它當作是范圍邊界。
要知道，CRM這個概念被提出來，已經是30多年前的事了。雖然關于客戶關系的本質沒有變，但隨商業模式和技術的發展，CRM的企業實踐已經發生巨變。
所以，用CRM這個大概念寫寫文章還可以，但如果靠這個概念做CRM產品，那就沒邊沒沿了。
按照CRM的定義，其頂層范疇至少包括客戶管理、市場營銷、銷售、服務等幾大領域。如果把這棵分類樹再向下細分，那么不同行業、不同業態、不同客戶規模，又會產生無數種細分形式。CRM概念對應用實踐的指導意義也越來越小。
如果按照這個邏輯做產品，只能說是理論正確，但實際上可能沒什么人會用。
來解決這個問題，我們可以換個角度。即從實際業務的視角，看清業務內容和邊界。
其實，企業很少關心和了解什么是CRM；但是，所有企業都有營銷和銷售業務。無論是有明確的業務規范，還是約定俗成，這個業務都是確實存在的。此外，在企業的所有業務中，營銷和銷售業務是最重要的。因為企業的絕大部分收入，都是靠這個業務完成的。
那么，企業的營銷和銷售業務應該包括哪些內容呢？以最小業務閉環的原則，必須包含企業的營銷、銷售和銷售管理。
很多創業者不理解這個策略。難道像客戶服務、客戶關懷等CRM定義的內容不重要嗎？難道不是系統功能更全面，才能給客戶提供更多價值嗎？
這里解釋一下。那些內容當然也重要，但它們應該放到業務最小閉環之外考慮。
所謂業務的最小閉環，是用戶業務從0到1的過程。也是從企業視角看到的基本內容和業務邊界。
我們知道，企業的業務有內部和外部之分。按照管理大師德魯克的說法，組織的一切成果和績效，必定發生于組織的外部。所以，優先發展企業的外部業務，才是企業的生存和發展之道。
但是，在沒有互聯網的年代，企業的外部業務與企業本身是分離的，內、外部業務也是不互通的，這也意味著外部業務是難以管理的。
直到互聯網和數字化的出現，才真正打通和連接起內、外部業務，在企業層面實現業務的全面管理。
幸運的是，營銷與銷售業務，是最重要的外部業務，企業的數字化轉型首先要轉的，就是營銷與銷售業務。
這非常符合業務需求集中出現的趨勢特征，客觀上為CRM提供了“爆發”的機會。
不過這里有個問題，很多人認為只有大企業才會使用CRM，而SMB對此沒有需求。如果是這樣，CRM根本就不可能“爆發”，因為大企業數量占比實在太少了。
實際情況恰恰相反。因為我們注意到，在企業業務數字化的實現順序上，大企業和小企業是不同的。
通常，大企業在完成內部信息化基礎上，才開始外部業務數字化的建設。而市場和銷售業務的數字化，對于它們來說，重要但不緊急。
而小企業則恰好相反，因為它們既無品牌，也缺乏知名度。為了生存，必須先實現營銷與銷售業務的數字化。這樣才能打通和連接市場，觸達客戶。
從這個意義上說，SMB對營銷和銷售業務的數字化需求更為迫切，也與從0到1的業務閉環更為契合。
因此，占比絕大多數的SMB，才是CRM爆發的用戶基礎。這也決定了CRM需要以SaaS化方式提供服務。
收入要求、業務需求、數字化和SaaS，它們共同促成國內CRM的最好時機。
既然業務需求強勁、數字化和SaaS也已經成熟，國內的CRM為什么還是不溫不火呢？
雖然最小業務閉環只有營銷、銷售和管理三個子業務。但是對于不同的行業、ToC還是ToB，這個業務的業務方式和業務側重點相差很大，也就是無法建立統一模型。
這就產生了一個問題，即很難做出一個統一的、能適用于所有行業的CRM。
國內CRM廠商在解決這個問題上，沿用了軟件系統的建設思維。即由一家公司把一個業務從頭到尾都實現出來，所謂端到端全業務系統。它還有一個推廣口號，叫“一站式”CRM。
面對不同業務模型，顯然一站式軟件，很難滿足不同行業的銷售業務需求。
與此相反，SaaS圈還有另外一個梗，叫做“一站毀所有”。那么，SaaS是如何解決這個問題的呢？
其實就是分解，也就是垂直分割，即每個SaaS服務商只做其中的一塊。比如，只做市場自動化（如MarTech），只做銷售漏斗，只做分析報表... ...。實際上會做得更細、更有特點。就算是做了20多年CRM的Salesforce，在很多解決方案中，也需要其它SaaS的配合，而不是自己一站式搞定。
SaaS這個構建思路，把一個剛性的CRM軟件，變得更具柔性。也就是說，每個SaaS根據行業銷售業務模型重新組合，就有可能解決CRM適配不同行業的問題。
可能有人要問，國內有那么多SaaS CRM創業公司，為什么沒有按照SaaS的思路做呢。
因為國內的CRM是被當作一條“賽道”來引入的，而沒有考慮實際的銷售業務。由此產生的結
果是，賽道上的SaaS基本都是競爭關系，而不是業務生態的伙伴關系。
賽道規則講究的是頭部公司，其實國內賽道的頭部和尾部公司，除了體量外沒啥區別。因為，從業務生態觀點看，真正的頭部公司除了體量大以外，更關鍵的是有一眾業務伙伴圍繞在自己周圍。
即使有的CRM服務商開始也是專注于一點，比如說做MarTech。但因為沒有業務生態的其它SaaS服務商配合，只好自己向前或向后延展。結果也變成一站式，由藍海變紅海、由專業變平庸。
“一站毀所有”，真不是玩笑。
中國已有近2000家CRM公司，在CRM領域，這個數量可能會排名世界首位。但如果不能形成CRM的業務生態，大部分公司都難以生存下去。
原本沒想談SCRM這個話題，因為SCRM并非真正意義上的CRM。按照銷售業務最小閉環的原則，它能閉環的行業或場景并不多。
實際上，SCRM本質上屬于市場自動化，其技術范疇相當于MarTech，這個領域的成功代表如HubSpot。
當然，存在的即是合理的。
首先，在CRM還沒有普遍應用的情況下，SCRM可以起到部分替代作用。
其次，它不依賴于業務生態，可獨立使用。
最后，市場自動化本身的特性，再融入私域流量等概念，讓用戶樂于嘗試。
不過，SCRM的硬傷也是明顯的。
首先，它的應用重心還是客戶信息獲取，而缺少一個可閉環的業務模型和銷售邏輯。所以很難說在CRM方向上能走多遠。
其次，它的應用條件未來可能存在法律風險。在流量為王的商業環境下，雖然可以通過技術方法獲取到客戶信息，但并不是所有信息都可用于銷售目的。
比如國外的市場智能服務商，對于所獲得每個顧客信息，首先是確保獲取的合規和使用的合法，其次才是有效性。
最后，SCRM所獲線索的質量難以衡量。如果只是市場部門能接受，而得不到銷售的認可，這種服務能否持續使用和續費，還是個問題。
至于說SCRM已經火了，是因為做SCRM的公司多了，融資也相對容易。
其實，火不火應該看的是有多少人用；而不是有多少人做。
本文經授權轉載自微信公眾號：ToBeSaaS

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原文標題： CRM，會火？

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