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CRM，會(huì)火？

戴珂
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2021-11-01 15:59
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每隔一段時(shí)間，就有媒體斷言：CRM要爆發(fā)了。這個(gè)結(jié)論的根據(jù)是，新進(jìn)入這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量，以及相關(guān)公司的融資額。
不過，要說當(dāng)下的SaaS領(lǐng)域，最熱鬧的確實(shí)是CRM。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)CRM相關(guān)的企業(yè)數(shù)量已接近2000家，單看今年的相關(guān)融資事件就有十幾起。
有人據(jù)此做出市場判斷：CRM，要火。
“火”這個(gè)詞，是給氣氛組用的。作為基本常識(shí)，企業(yè)服務(wù)不比潮流消費(fèi)，是不可能真“火”的。
所謂的火，其實(shí)是企業(yè)需求的集中出現(xiàn)。
CRM能不能火，是個(gè)一直在爭論的話題。這里把以前相關(guān)的討論內(nèi)容，歸結(jié)為四個(gè)方面：

  • 作為企業(yè)服務(wù)，CRM應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？

  • 為什么說現(xiàn)在是CRM的最好時(shí)機(jī)？

  • 為什么CRM實(shí)際上仍是不溫不火？

  • SCRM真的火了嗎？

SaaS CRM創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)面臨的第一個(gè)問題，就是要做什么樣的CRM?；蛘哒f，所做的CRM應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？
一些缺乏企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，就很愛拿CRM定義來說事，或者把它當(dāng)作是范圍邊界。
要知道，CRM這個(gè)概念被提出來，已經(jīng)是30多年前的事了。雖然關(guān)于客戶關(guān)系的本質(zhì)沒有變，但隨商業(yè)模式和技術(shù)的發(fā)展，CRM的企業(yè)實(shí)踐已經(jīng)發(fā)生巨變。
所以，用CRM這個(gè)大概念寫寫文章還可以，但如果靠這個(gè)概念做CRM產(chǎn)品，那就沒邊沒沿了。
按照CRM的定義，其頂層范疇至少包括客戶管理、市場營銷、銷售、服務(wù)等幾大領(lǐng)域。如果把這棵分類樹再向下細(xì)分，那么不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)、不同客戶規(guī)模，又會(huì)產(chǎn)生無數(shù)種細(xì)分形式。CRM概念對應(yīng)用實(shí)踐的指導(dǎo)意義也越來越小。
如果按照這個(gè)邏輯做產(chǎn)品，只能說是理論正確，但實(shí)際上可能沒什么人會(huì)用。
來解決這個(gè)問題，我們可以換個(gè)角度。即從實(shí)際業(yè)務(wù)的視角，看清業(yè)務(wù)內(nèi)容和邊界。
其實(shí)，企業(yè)很少關(guān)心和了解什么是CRM；但是，所有企業(yè)都有營銷和銷售業(yè)務(wù)。無論是有明確的業(yè)務(wù)規(guī)范，還是約定俗成，這個(gè)業(yè)務(wù)都是確實(shí)存在的。此外，在企業(yè)的所有業(yè)務(wù)中，營銷和銷售業(yè)務(wù)是最重要的。因?yàn)槠髽I(yè)的絕大部分收入，都是靠這個(gè)業(yè)務(wù)完成的。
那么，企業(yè)的營銷和銷售業(yè)務(wù)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢？以最小業(yè)務(wù)閉環(huán)的原則，必須包含企業(yè)的營銷、銷售和銷售管理。
很多創(chuàng)業(yè)者不理解這個(gè)策略。難道像客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷等CRM定義的內(nèi)容不重要嗎？難道不是系統(tǒng)功能更全面，才能給客戶提供更多價(jià)值嗎？
這里解釋一下。那些內(nèi)容當(dāng)然也重要，但它們應(yīng)該放到業(yè)務(wù)最小閉環(huán)之外考慮。
所謂業(yè)務(wù)的最小閉環(huán)，是用戶業(yè)務(wù)從0到1的過程。也是從企業(yè)視角看到的基本內(nèi)容和業(yè)務(wù)邊界。
我們知道，企業(yè)的業(yè)務(wù)有內(nèi)部和外部之分。按照管理大師德魯克的說法，組織的一切成果和績效，必定發(fā)生于組織的外部。所以，優(yōu)先發(fā)展企業(yè)的外部業(yè)務(wù)，才是企業(yè)的生存和發(fā)展之道。
但是，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，企業(yè)的外部業(yè)務(wù)與企業(yè)本身是分離的，內(nèi)、外部業(yè)務(wù)也是不互通的，這也意味著外部業(yè)務(wù)是難以管理的。
直到互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的出現(xiàn)，才真正打通和連接起內(nèi)、外部業(yè)務(wù)，在企業(yè)層面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全面管理。
幸運(yùn)的是，營銷與銷售業(yè)務(wù)，是最重要的外部業(yè)務(wù)，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要轉(zhuǎn)的，就是營銷與銷售業(yè)務(wù)。
這非常符合業(yè)務(wù)需求集中出現(xiàn)的趨勢特征，客觀上為CRM提供了“爆發(fā)”的機(jī)會(huì)。
不過這里有個(gè)問題，很多人認(rèn)為只有大企業(yè)才會(huì)使用CRM，而SMB對此沒有需求。如果是這樣，CRM根本就不可能“爆發(fā)”，因?yàn)榇笃髽I(yè)數(shù)量占比實(shí)在太少了。
實(shí)際情況恰恰相反。因?yàn)槲覀冏⒁獾剑?strong>在企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)順序上，大企業(yè)和小企業(yè)是不同的。
通常，大企業(yè)在完成內(nèi)部信息化基礎(chǔ)上，才開始外部業(yè)務(wù)數(shù)字化的建設(shè)。而市場和銷售業(yè)務(wù)的數(shù)字化，對于它們來說，重要但不緊急。
而小企業(yè)則恰好相反，因?yàn)樗鼈兗葻o品牌，也缺乏知名度。為了生存，必須先實(shí)現(xiàn)營銷與銷售業(yè)務(wù)的數(shù)字化。這樣才能打通和連接市場，觸達(dá)客戶。
從這個(gè)意義上說，SMB對營銷和銷售業(yè)務(wù)的數(shù)字化需求更為迫切，也與從0到1的業(yè)務(wù)閉環(huán)更為契合。
因此，占比絕大多數(shù)的SMB，才是CRM爆發(fā)的用戶基礎(chǔ)。這也決定了CRM需要以SaaS化方式提供服務(wù)。
收入要求、業(yè)務(wù)需求、數(shù)字化和SaaS，它們共同促成國內(nèi)CRM的最好時(shí)機(jī)。
既然業(yè)務(wù)需求強(qiáng)勁、數(shù)字化和SaaS也已經(jīng)成熟，國內(nèi)的CRM為什么還是不溫不火呢？
雖然最小業(yè)務(wù)閉環(huán)只有營銷、銷售和管理三個(gè)子業(yè)務(wù)。但是對于不同的行業(yè)、ToC還是ToB，這個(gè)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)方式和業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)相差很大，也就是無法建立統(tǒng)一模型。
這就產(chǎn)生了一個(gè)問題，即很難做出一個(gè)統(tǒng)一的、能適用于所有行業(yè)的CRM。
國內(nèi)CRM廠商在解決這個(gè)問題上，沿用了軟件系統(tǒng)的建設(shè)思維。即由一家公司把一個(gè)業(yè)務(wù)從頭到尾都實(shí)現(xiàn)出來，所謂端到端全業(yè)務(wù)系統(tǒng)。它還有一個(gè)推廣口號，叫“一站式”CRM。
面對不同業(yè)務(wù)模型，顯然一站式軟件，很難滿足不同行業(yè)的銷售業(yè)務(wù)需求。
與此相反，SaaS圈還有另外一個(gè)梗，叫做“一站毀所有”。那么，SaaS是如何解決這個(gè)問題的呢？
其實(shí)就是分解，也就是垂直分割，即每個(gè)SaaS服務(wù)商只做其中的一塊。比如，只做市場自動(dòng)化（如MarTech），只做銷售漏斗，只做分析報(bào)表... ...。實(shí)際上會(huì)做得更細(xì)、更有特點(diǎn)。就算是做了20多年CRM的Salesforce，在很多解決方案中，也需要其它SaaS的配合，而不是自己一站式搞定。
SaaS這個(gè)構(gòu)建思路，把一個(gè)剛性的CRM軟件，變得更具柔性。也就是說，每個(gè)SaaS根據(jù)行業(yè)銷售業(yè)務(wù)模型重新組合，就有可能解決CRM適配不同行業(yè)的問題。
可能有人要問，國內(nèi)有那么多SaaS CRM創(chuàng)業(yè)公司，為什么沒有按照SaaS的思路做呢。
因?yàn)閲鴥?nèi)的CRM是被當(dāng)作一條“賽道”來引入的，而沒有考慮實(shí)際的銷售業(yè)務(wù)。由此產(chǎn)生的結(jié)
果是，賽道上的SaaS基本都是競爭關(guān)系，而不是業(yè)務(wù)生態(tài)的伙伴關(guān)系。
賽道規(guī)則講究的是頭部公司，其實(shí)國內(nèi)賽道的頭部和尾部公司，除了體量外沒啥區(qū)別。因?yàn)?，從業(yè)務(wù)生態(tài)觀點(diǎn)看，真正的頭部公司除了體量大以外，更關(guān)鍵的是有一眾業(yè)務(wù)伙伴圍繞在自己周圍。
即使有的CRM服務(wù)商開始也是專注于一點(diǎn)，比如說做MarTech。但因?yàn)闆]有業(yè)務(wù)生態(tài)的其它SaaS服務(wù)商配合，只好自己向前或向后延展。結(jié)果也變成一站式，由藍(lán)海變紅海、由專業(yè)變平庸。
“一站毀所有”，真不是玩笑。
中國已有近2000家CRM公司，在CRM領(lǐng)域，這個(gè)數(shù)量可能會(huì)排名世界首位。但如果不能形成CRM的業(yè)務(wù)生態(tài)，大部分公司都難以生存下去。
原本沒想談SCRM這個(gè)話題，因?yàn)镾CRM并非真正意義上的CRM。按照銷售業(yè)務(wù)最小閉環(huán)的原則，它能閉環(huán)的行業(yè)或場景并不多。
實(shí)際上，SCRM本質(zhì)上屬于市場自動(dòng)化，其技術(shù)范疇相當(dāng)于MarTech，這個(gè)領(lǐng)域的成功代表如HubSpot。
當(dāng)然，存在的即是合理的。
首先，在CRM還沒有普遍應(yīng)用的情況下，SCRM可以起到部分替代作用。
其次，它不依賴于業(yè)務(wù)生態(tài)，可獨(dú)立使用。
最后，市場自動(dòng)化本身的特性，再融入私域流量等概念，讓用戶樂于嘗試。
不過，SCRM的硬傷也是明顯的。
首先，它的應(yīng)用重心還是客戶信息獲取，而缺少一個(gè)可閉環(huán)的業(yè)務(wù)模型和銷售邏輯。所以很難說在CRM方向上能走多遠(yuǎn)。
其次，它的應(yīng)用條件未來可能存在法律風(fēng)險(xiǎn)。在流量為王的商業(yè)環(huán)境下，雖然可以通過技術(shù)方法獲取到客戶信息，但并不是所有信息都可用于銷售目的。
比如國外的市場智能服務(wù)商，對于所獲得每個(gè)顧客信息，首先是確保獲取的合規(guī)和使用的合法，其次才是有效性。
最后，SCRM所獲線索的質(zhì)量難以衡量。如果只是市場部門能接受，而得不到銷售的認(rèn)可，這種服務(wù)能否持續(xù)使用和續(xù)費(fèi)，還是個(gè)問題。
至于說SCRM已經(jīng)火了，是因?yàn)樽鯯CRM的公司多了，融資也相對容易。
其實(shí)，火不火應(yīng)該看的是有多少人用；而不是有多少人做。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號：ToBeSaaS

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原文標(biāo)題： CRM，會(huì)火？

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

資深作者戴珂
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