幾天前，一個新的政策出臺，影響波及了我們占比80%的業務線。我在朋友圈中寫到：該來的都會來，再怎么有遠見革自己的命都是反人性的選擇，外力來了倒也是痛快，置之死地而后生。
是的，這是真實的想法，居安思危是反人性的，也因此能做到的企業和企業家都是很了不起的。大多數企業和個人，能在不得不變的時候果斷求變已屬不易。當生存成了真正的首要目標，一切能夠幫助企業生存下去的嘗試都變得異常珍貴，從已有的能力和資源出發，沒有條件創造條件也要邁出挑戰的一步。Do whatever it takes to make it happen。
基于以上原則，我決定帶領一個小分隊，把我一直想帶到職業教育領域、但因為組織核心能力并不完全再此的B2B業務提到日程上來了。畢竟要徹底離開這個我已經浸潤了將近20年的領域總有太多不舍，這次也算是塞翁失馬焉知非福？想想這樣的輪回，不得不感嘆：人生太有趣，兜兜轉轉總會殊途同歸，就當是對B2B業務念念不忘，必有回響吧！
我本人擅長且熱衷的B2B營銷自然不能放下。所以亂燉營銷這個公號在更新周期越來越長的前提下，從本周開始，我們會盡快恢復它的更新頻率（歡迎各位同行垂詢）。言歸正傳，來燉燉今天內容的正題：
今年4月我寫過一篇文章《你的企業距離戰略性營銷還有多遠？》，引起了不少創始人的共鳴。2021年，企服市場，尤其是企業SaaS市場，進入了一個更加集中的階段。當越來越多的同行“熬”過了PMF階段、贏得了首批用戶、且在經歷了至少兩個續費周期之后，更加確定了自己的目標市場和發展戰略，“營銷驅動”的內在需求也越發顯著。當然，營銷驅動是企業戰略層的方向，因此這項工作必須首先要從CEO/創始人的認知轉變開始，然后，就是必須要有一位既能玩轉營銷，又要深諳企業戰略和業務的CMO來推動執行。
毋庸置疑，這樣的CMO是稀缺的，上一個時代中成長起來的CMO們，鮮有來自業務體系的，基本上都是按部就班地從市場職能成長而來，因此對于戰略和業務的理解和入局能力，往往欠缺。但今天當企業級SaaS以加速度方式向前發展時，我們必須重新躬身入局補上這一課，才能真正在該營銷驅動的時代把B2B營銷做好。
那么什么叫入局業務？至少要能做到以下四個方面：
在B2B業務里，我們一談到客戶，一定是包含了兩個層面：首先目標客戶是什么類型的企業，然后在不同類型的企業內部，有哪些個人或者是角色是在推進業務過程中一定要接觸的。
時至今日，能夠看到越來越多的同行在目標客戶企業這個層面的認知已經比之前精細化了很多，比如在“定位于服務規模在5000人以上的單體業務企業”的基礎上，逐漸地加進行業的維度等等，因為確實不同行業的業務流或實際痛點有蠻大差別。當然，產品和服務越走進深水區，我們會發現對于目標客戶畫像的定義和描述其實還可以更精細化，畢竟從營銷的本質而言，“需求”才是進行客戶分類的最核心標準，這個話題我們日后再細談。
說說關于企業內部各種“聯系人”/干系人的分類。做HR軟件的廠商很容易把HR這個人群籠統地當成溝通的對象，正如做CRM的廠商很容易把銷售人群籠統地當成溝通的對象一樣。但我們都知道，在不同規模企業的決策鏈條上，一線的執行人員、分職能的總監/VP，甚至CEO或創始人會發揮不同的關鍵作用。而他們由于站位不同，其關注點也不盡相同。這些道理很簡單，但實踐中，有多少企業能夠非常明確地知道我的一條廣告、一篇文章、一個視頻到底是說給誰聽，我要達到的目標為何？第一眼都沒有識別度，哪來的精準營銷？
因此，從營銷溝通的角度而言，分眾營銷是不可或缺的思維，說白了就是“對不同的人說不同的話”，滿足他們不同的關注點和需求，已最大化推進交易過程。
怎么做到？去拜訪客戶啊！不是走馬觀花的那種，而是真正站在了解需求、傳播企業價值的視角去深度拜訪客戶，深度解讀客戶組織內不同角色的真正需求。只有這樣入局業務，才能做到分眾營銷！
不少創始人抱怨：我們的市場負責人不愿意深入業務、了解產品。花了太多心思向上管理老板，向下管理agency......不客氣地說，CMO作為居間管理者的模式早已無法適應今天的產品服務化時代的營銷需要。多渠道、多維度的營銷溝通，要求營銷職能的管理者必須深入理解自家的產品和服務，對于不同干系人/受眾關注的核心價值點都要有所了解。否則，我們在進行營銷溝通的時候，很難做到在分眾基礎上的精準。
B2B營銷的行當里，一直都很稀缺一個角色：Product Marketing，即產品營銷人員。但，企業服務市場中，本就是早中期的組織比較多，市場上缺乏人才供給、咱們自己也缺資源，如此理想化的營銷職能也很難一時間建立起來。那就需要CMO們把產品營銷的職能內化到現在的市場體系中，我們自己去躬身理解產品。
怎么做到？去“纏著”產品經理了解產品的定位、價值主張、以及功能進化的邏輯（先實現什么后實現什么......），去列席幾個項目的實施過程，了解一下從成交到實施，我們的產品到底如何滿足客戶需求的。只有這樣入局業務，才能在面對不同干系人的時候，把企業的價值脫口而出！
但身在局中的時候，我們常常對“協作”產生巨大的誤解。比如，營銷部門來負責牽頭一個行業白皮書的項目，當然這個白皮書很難由營銷部門的小伙伴全權代筆，但作為leading的部門，如果分解任務后，就把白皮書的撰寫“全權”交給研發團隊或者專家團隊，到時候就管“催活”，這顯然不是協作，而更像是包工頭。
一個行業白皮書最終一定是用來發布，用來建立專業形象、吸引潛在客戶的。肩負著這樣一個營銷的目標，那么白皮書從策劃到撰寫、到傳播都需要融入營銷的思維，而這種營銷思維我們不能奢望產研團隊的小伙伴都能完美具備。因此我們在各個環節，都不能做甩手掌柜，而是要把我們基于營銷思維的建議和策劃創意融入其中，比如：到底序言要怎么寫更能打動目標客戶？每一個結論的小標題要如何呈現更能吸引目標客戶？如何呈現整個內容的邏輯，更能夠撬動潛在客戶的需求？......這樣先予而后求的態度，然后又有目標統一、優勢互補、共贏互助做基礎，才是真正協作的要義。
怎么做到？一個終日都要執行跨部門協同的職能負責人，就要把所有的協作部門的定位、工作流程、專業能力、績效目標等要深度地理解。只有這樣入局業務，換位思考，知己知彼，有效協同才能真正發生！
做B2B業務的企業是一定要做品牌的，至于原因早已成為共識：首先企業決策是理性決策，需要品牌背書提供購買的安全感，助力決策速度；其次品牌對于吸引人才、投資者等其他相關利益群體同樣具有很重要的價值。
毋庸贅述，品牌建設的理論發展到今天，通過硬廣/傳播打知名度、通過多渠道內容做專業度、通過客情活動做美譽度的做法已經被用爛，手段工具都滾瓜爛熟了，但太多的招式最終還是難以抓住客戶的心，為什么？缺少深沉的靈魂！而品牌的靈魂必定源自于創始團隊的基因。正如“醉翁之意不在酒，在乎山水之間”，做品牌也不在于花拳繡腿，而關乎內功心法。
因此，CMO們一定要深度理解創始團隊的基因，在公司的每一個核心戰略、每一個關鍵選擇、每一個產品演化路徑的背后能夠找到價值觀和精神面的支撐，讓所有傳播內容和形式的選擇都能體現品牌的精神內涵，才是真正不會讓品牌建設淪為流水線產品的保障。
怎么做到？停止自以為專業地滿世界去抱怨“老板不專業，不懂營銷、不懂品牌，還不放手讓我去做”......升維一下自己的視角，與創始團隊建立深度溝通，深刻了解他們創業的初衷、業務進化的邏輯，面對關鍵選擇時決策心理等等......然后用他們的視角和語言來對他們進行品牌與營銷的專業教育，直至建立深度信任。只有這樣入局業務，才能深度傳播有靈魂的品牌故事。
機會永遠屬于有準備的人！期待營銷驅動的時代，CMO們你準備好了嗎？
本文經授權轉載自微信公眾號: 亂燉營銷
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