“人類正從IT時代走向DT時代！”

五年前，馬云第一次在公開場合提出了“數據技術時代”這個說法。

這似乎標志著，隨著大數據、人工智能等前沿技術應用程度的提高，早在1996年從美國出現的數字經濟已經進入到了一個價值實現的新階段。但盡管Digitization的浪潮已經席卷了二十多年，當我們深入去審視今天企業的數字化程度時，仍然發現這條路是如此任重而道遠。

營銷數字化依然任重道遠。

不得不承認的是，最近幾年，當大數據技術使得從海量碎片數據中發現洞察進而為組織、社會創造更多基于數據的價值成為可能，商業領域的數字化變革又散發出了更加吸引人的魅力。畢竟數字化才是海量不規則信息時代真正實現深度數據化經營的底層基礎。

然而，今天國內大部分企業的數字化程度仍然處于比較早期的階段，細分到B2B營銷領域，更是如此。高燕戰略營銷工作室正式營業以來，我們有機會和更多B2B企業做更加深入的探討和交流，細看下來，很多企業數據化運營的意識已經形成，但數字化的基礎卻遠遠滯后。很多企業的營銷數字化變革很難說是成功，大部分都還在起步探索的路上。

除了數字營銷整體規劃存在硬傷之外，還有一些看似與營銷本身無關的東西，今天我們就斗膽燉燉，關于企業營銷領域數字化變革的一點淺見，是哪些因素阻止了變革的成功。

我嘗試著從自己的感受總結如下：

不管是來自資本的壓力還是競爭的壓力，一家企業看重經營的結果都是無可厚非的，一家不能盈利的商業組織也會被冠以“可恥”的罪名。但沒有好的過程，就不會有好的結果，就算有，天上掉餡餅的事也不會每天都發生。

對于B2B營銷而言，過程就顯得更加重要，因為從觸達目標客戶，到共鳴痛點、挖掘需求直至轉化，是一個相對漫長的過程。這個過程中如果主要依靠手動統計數據，靠定性分析來獲得商業洞察，營銷效率提升的紅利很快就會被挖掘殆盡。因此我們會發現從線索獲取、到線索培育，再到臨門一腳，如果各個環節能夠有數字化工具的加持，以終為始動態優化的營銷鏈條才有可能建立。但這一切都需要時間！

從我自己過往的經驗，即使在一個業務并不復雜的B2B企業里，營銷數字化的進程也差不多經歷這樣的歷程：1年能梳理并部署一個營銷漏斗，再有1-2年跑通一系列內部流程并驗證基礎邏輯，到第3、4年才敢說營銷數字化基本跑順，可以逐步深化數據化運營的程度和價值。這樣的一個過程對于大部分的創業型企業來講，確實時間不短、事情不少。在短期業績的壓力下，很多老板對于“如何實現”的過程自然無法像對結果本身那么發自內心的關注。

缺乏老板從意識上到行為上的支持，這也就無形地給營銷數字化的變革增加了難度。

除了老板的support，上下游職能的同步協作也對營銷數字化變革的成功至關重要。

前段時間，我們的【營銷薄荷堂私享燴】上有一位創業公司的市場負責人問了一個問題：初創公司市場部是不是要承擔全部的線索獲取任務？我反問他：你們能做到嗎？

經驗告訴我們，只要一家企業的銷售不是完全依靠線上完成的，線索獲取的這件事就永遠不可能只依靠市場部自己來完成，也不應該只由市場職能來負責。

進一步講，從品牌勢能的打造，到線索獲取、培育、銷售轉化乃至續購和轉介紹，看起來都是廣義市場營銷可以參與的流程，但卻不是這一個職能可以全權負責的事情。而從狹義營銷的視角來看，B2B市場最該聚焦做好品牌勢能的打造、新線索的獲取及培育的環節。但為了做好這件事，B2B市場勢必要向上游與產品研發深度協作，向下游與銷售、客戶成功服務密切配合。

而在營銷數字化的過程中，市場職能也必須和這些上下游職能充分協作起來，深層會涉及到意識及內部流程的統一，淺層就會涉及到數據的打通、以及資源上的支持（比如：成交數據的反饋、基于網站產品的改版等）。我們目前正在服務的一家企業，整個數字營銷工作的梳理推進速度就很大程度上受到了內部協作的制約。

因此，缺乏戰略層的共識，進而缺乏各個職能間的充分共識，同樣是營銷數字化成功的另一個阻力。

營銷數字化是一場變革，但工作中人的本性多是抗拒變化的，因為變化就會帶來諸多的不適。因此，組織內部就需要強大的推動力來確保其朝著應有的方向發展。而很多企業的營銷數字化變革之所以舉步維艱，除了營銷職能在企業中缺乏戰略性職能的定位和認知，職能負責人缺乏推動變革的領導力是重要的原因之一。

那么問題來了，到底誰該成為第一責任人去推動一場涉及到多個職能乃至整個組織的變革呢

首當其沖，我們想到的一定是CEO。但由于很多時候創業公司的CEO多是技術或產品出身，他們對于營銷并沒有入木三分的理解，那么市場負責人就該更加積極地輔助CEO甚至在CEO的授權下成為變革的核心推動者。

而從這個要求來看，企業的CMO們僅僅是營銷領域的專家或者哪怕還是一個管理專家都可能略顯力不從心，能夠全局把握一場變革涉及到組織內部相關人與團隊的認知同步再到行動協同，這必定需要很強的領導力。事實上，從某種意義上講，當你成為一名CMO，領導力本身的權重可能遠遠大于我們對某一個專業的營銷技術的掌握能力。

當然關于領導力（Leadership），從這個名詞出現的那一天，就一直有關于“先天”還是“后天”的爭論。最終大家都會同意，人和人確實存在著先天特質的差異，但領導力相關的技術和行為卻是可以后天習得的。

所以不用那么沮喪，即使我們沒有“born a leader”，后天經過有意識的努力和訓練仍然有可能成為一個擁有強大領導力的人。

我曾開玩笑：很多企業太不把變革當回事了，有些時候處理得就像“鬧著玩兒”一樣。

說到底，為什么會這樣？或許是很多時候我們根本沒有意識到有些事情本質上其實是一場變革！就像營銷數字化這件事，當我們意識到這個過程需要重新梳理一系列的認知、邏輯和流程，正如馬云在五年前的那次演講中所說的：“（IT與DT）這兩者之間看起來似乎是一種技術的差異，但實際上是思想觀念層面的差異。”  同時這些調整中涉及到的又不止一個部門的調整，我們就該警醒：這是一場組織的變革！

“變革”就意味著牽一發動全身，意味著從意識到行為的一系列變化。如前所述，這種變化的發生不會一揮而就，因此一定需要經過周密的設計和規劃，然后循序漸進地付諸實施。

綜上，當企業面對這場營銷數字化的變革，首先一定要就為什么達成戰略層的共識，認識到變革的迫切性，進而必須從專業以及領導和管理面做好充分的設計。這件事情難嗎？確實不易，但所有的困難都會在堅毅的態度和充分的準備面前變得矮小。

本文經授權轉載自微信公眾號: 亂燉營銷 

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