上周我們工作室做了一個關于微信內容營銷的微調查，數據結果似乎在意料之中，但微信內容營銷人員的尷尬還是給我們帶來了很多觸動，今天就來燉燉這個調查結果以及數據背后，我們探求解決方案的思考。

當問及“你覺得你的官微運營得好嗎”時，“非常棒，閱讀量、評論量都不是問題”的答案為0，而半數以上的人都難以對運營效果給出正面的自評。從已有數據比例來看，不管是甲方的微信內容營銷人還是獨立新媒體人，都未能擺脫這樣的尷尬。

微信運營效果不佳，自然是有原因的。自信已經摸到官微運營的脈，并能有聲有色運營的市場人少得可憐，有四分之一左右的人還在微信營銷的門口摸索和徘徊。將近六成的被調研者認為，對于微信運營自己只是掌握到一些方法，但對效果和數據的呈現依然需要更多的探索。現實就是這樣給滿懷期待的B2B市場人豎起了一個大大的中指圖片

 
不同于其他題目幾乎一邊倒地選擇某個選項，關于“企業微信內容營銷最難的是什么”，選項的間距并沒有拉開。相比之下，最大的痛點依然處在內容營銷漏斗的前半部：選題難、創作難、增粉難和轉化難，這也從另一個側面印證了雖然微信內容營銷已經興起多年，但相當數量的企業運營者還處在早中期的探索階段的現狀。由此，對于產品、服務都較為復雜的B2B企業而言，內容難做、客戶難找的尷尬處境也可見一斑了。

一件事做什么、怎么做固然重要，我們認為知道“為什么做”更關鍵，畢竟如哲學家所言：一條小船如果不知駛向何方，那么什么風對它而言都不會是順風。

因此，我們也把微信運營對于B2B企業的價值問題放進了調查當中，將近90%的企業把官微作為企業品牌對外發聲的渠道，具體表現在“品牌傳播的出口”、“為全員營銷提供傳播源”、“產品迭代更新信息發布的平臺”等幾個方面。這也暴露了B2B營銷的一個狀態：雖然很多人都在唱衰微信作為營銷渠道的價值，但是在沒有出現更合適或更有價值的渠道之前，微信仍是企業對外發聲的主要陣地；而微信內容營銷人也只能一邊期待新渠道的從天而降，一邊摸著石頭維持運營。

總的來說，在更加強調“品效合一”的當下，對于大部分B2B企業而言，官方微信之于營銷效果的更多價值，還需要進一步挖掘；

微信運營角度看，從選題到創作，再到增粉、互動、分享和轉化，依然困難重重。創作、增粉和轉化，堪稱B2B微信內容營銷的三大尷尬源。

官微運營尷尬癌已經到了中級，我們在不得不做微信內容營銷和做不出什么效果之間進行角力和拉扯時，自然會發出一連串的靈魂拷問：做微信的價值是什么？還要繼續做微信嗎？除了微信還能做什么？

從答案來看，雖然很多內容營銷人都呈現疲態，但大部分人仍堅信“只要大家還在用微信，企業就可以繼續運營公眾號”。然而，這僅僅是無奈之選嗎？綜合各方面的數據，我們認為微信仍然是B2B企業的一個高質量內容營銷平臺。

首先，在2019年一季度，微信已經成為突破11億用戶量的超級App，這意味著幾乎所有有手機的國人都成了微信的用戶。而看看我們每個人自己應用微信的場景，很多職場人的微信幾乎過半數以上的用途都用在了與工作相關的溝通中，而微信公眾號作為天然直通微信用戶（包括職場人）的存在，B2B企業必定有繼續耕耘它的價值。

其次，對于企業而言，目前主要的內容運營平臺集中在微信、微博、抖音和其他問答類內容平臺上。而相較于微博和抖音，微信公眾號的內容形式和受眾的內容消費習慣，與B2B企業需要依靠高質量深度內容來進行品牌塑造和營銷獲客的特征更加匹配。

因此，作為高質量內容平臺的微信公眾號對于B2B企業依然有著重要的價值，只是進入到運營的深水區，如何將它從一個“僅作為品牌發聲的平臺”，變成一個可以挖掘更多業務價值的平臺，才是我們更該去持續思考的問題。

對于這一點，我們的分析和思考如下：

1.內容分眾：要根據不同細分受眾的角色和需求來設計內容

任何一個內容平臺，內容數量的高度豐富，都必將推動其關注點從量轉向質，微信公眾號生態就處在這樣的發展階段。先看一個數字，2017年微信公眾號的數量為350萬，當時已有很多人在唱衰微信公眾號的發展，然而到現在，微信公眾號的數量已超過2000萬個；而另一邊，微信公眾號的平均打開率不足5%......這足以說明，微信公眾號的讀者對于內容變得更加挑剔，而這種挑剔體現為：

首先，內容消費者對于內容的關注面越來越“窄”，但與之相對的，卻是對內容質量的要求越來越專。

信息爆炸的時代，時間是最寶貴的資源，由技術推動的知識迭代更新速度持續加快，職場人對于自己專業所及范圍內的內容追逐已經走進深水區。比如因為我們研究B2B營銷，所以也會聚焦關注很多營銷大號和部分營銷類廠商的公眾號，但因為我們更加關注觀點、方法論和案例的獨創性和深度，逐漸地也就只有精力關注為數不多的幾個了。我們也問了身邊的朋友，大家的選擇也基本如此。

更為重要的是，內容消費者也更加關注專業內容與自己的角色是否匹配。

以我們現在運營的“亂燉營銷”為例，從數據上大致可以看出兩篇閱讀量相當的內容，公眾號粉絲中“朋友”閱讀的數量常有很大差別。這說明除了普適的行業洞察類內容，不同角色的人在有限時間里都在關注更和自己角色相關的內容，比如CMO會很關注營銷戰略以及如何和CEO協作，但一線的市場人就會比較關注更加聚焦的戰術、打法。
 
綜上，B2B企業基于微信做內容時必須從之前的“有沒有”轉變為“專不專”，而且需要根據目標人群的不同角色輸出高匹配度的內容，換言之就是內容分眾。

怎么做？首先就要認真梳理我們目標受眾的需求：我們的產品和服務聚焦的是哪個行業？關鍵決策人和決策參與者都有哪些？針對同一個專業問題，他們關注的維度有什么不同？對此類內容消費的習慣有什么不同（什么時間看、能接受的內容長短、是否要求便于收藏和總結......）？然后根據目標受眾的不同需求，每一篇內容在選題和創作的時候，都要更加“克制”地精準定位到底是給誰看的。一個殘酷的事實是：如果想取悅所有人，往往會誰都不足夠滿意。

2.內容更有誠意：尊重內容消費者花在品牌上的每一點時間

仿佛就在昨天，微信公眾號們還能暢快地享受“標題黨”的紅利。而不過小幾年的光景，如果誰家還敢只是噱頭博取眼球，內容缺乏真實、獨特和深度的觀點，就再也難得讀者寬容的會心一笑了，取而代之的可能是憤怒和唾棄。咪蒙爆雷事件給所有品牌和微信運營者都敲了一記警鐘。

內容泛濫的時代，出于營銷目的運營公眾號的B2B企業要意識到，我們是和微信生態中所有的內容產出者在分享目標受眾的時間。要想吸引和留住粉絲，必須拿出更有誠意的內容。而這個誠意就體現為在企業聚焦的專業領域內是否能持續產出深度的原創內容，從觀點、方法論、解決方案、最佳實踐及基于數據的洞察等。

要相信：我們傾注于字里行間的誠意，讀者一定可以敏感地捕捉到。

這樣的要求對于微信內容營銷的小伙伴而言非常挑戰，因此我們常需要在整個公司范圍內建立內容創作的激勵機制和生產機制，以確保產出源源不斷的原創內容。關于內容生產和創作的內容，可參考之前關于內容營銷的文章，以后也會持續輸出這方面的內容，請大家多多關注。

3.關注轉化設計：基于轉化邏輯構思精品內容組合

還有一個更挑戰的發現：微信用戶越來越不輕易關注一個號，即使關注了，由于一篇內容不慎就有可能隨時取關。說白了，內容消費者只會對好內容忠誠，而不會對某個公眾號忠誠。

這就提醒我們：與其關注粉絲對公眾號的忠誠度，不如踏踏實實好好打磨每一篇文章，甚至推送頻率是不是日更都不是最關鍵的，重要的是堅持篇篇都是精品的策略；同時，還需要有更強的轉化思維，能否在粉絲關注公眾號期間用更有營養的轉化邏輯讓一個個Open ID進入到企業的客戶數據庫中。

為了更好地實現后面的轉化目標，B2B企業需要建立一個基于轉化的內容組合：

比如，當觀點或方法論類的內容與受眾的痛點和需求產生共鳴后，后面就要設計更有價值的內容來承接、促進從粉絲到線索的轉化，比如下載更加全面的內容、或咨詢獲得更有針對性的解決方案，又或者是報名參加一場有價值的線下活動。一篇有價值的微信文章，不能只有一招，沒有后手。當然，一定要保證“后招”是有價值，且是更值得期待的，否則我們就很容易因為急于收割而讓粉絲產生反感，欲速則不達。

4.品牌跨界聯合：拓展細分受眾&讓品牌更有溫度

今年6月，優衣庫與KAWS的聯名款遭瘋搶，再次把品牌跨界的話題推到市場人的面前。而過去這段時間里，跨界的創意也層出不窮，絕味鴨脖跨界賣口紅、大白兔跨界香水、老干媽跨界賣衣服、六神跨界Rio......其中也不乏B2B玩家的身影，金蝶就跨界霸王用一組生動的漫畫試圖俘獲正在因為工作走向禿頂的中青年技術人群。

品牌跨界聯合，其本質一方面是在一個分眾的時代，聯合滲透相互的客戶群體，增加品牌觸點；而另一方面也是通過巧妙的混搭，讓品牌更加鮮活、更有溫度，而后者對于生來嚴肅的B2B品牌而言可能更加重要。

當然，B2B企業要做跨界聯合，還需要更加小心的策劃，最終總要在看似不合理之中找到合理的創意點，能夠準確指向品牌的目標客戶群體。前面金蝶的操作還是相當不錯，“擔心脫發”的需求比較準確地擊中了資深技術人員不言自明的痛點，只是不知道后臺真正有勇氣暴露自己，并去申請領洗發水的人到底有幾個。

綜上，由于業務性質先天的復雜性，B2B內容營銷注定門檻很高。而當內容消費進入分眾時代，內容的定位、創意、產出和轉化還要進入到更加精細化的階段。但，還是那句老話，所有的打磨都需要時間，為此，在持續進化和創新的途中，同行們唯有耐心地保持優雅的務實，極具誠意地堅持精品主義。這樣雖然挑戰，但這或許也正是B2B內容營銷的魅力。

本文由36氪企服點評經授權轉載自微信公眾號: 亂燉營銷 

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