每一款產(chǎn)品從出生到衰亡都會經(jīng)歷：探索期、生長期、成熟期、衰落期這樣一系列的生命周期。作為零售業(yè)的用戶來說，也同樣具備這樣一個生命周期歷程。

一個用戶從關(guān)注產(chǎn)品品牌到參與活動或購買后就成為了這個產(chǎn)品的新用戶；之后經(jīng)過產(chǎn)品的運營，用戶會有復(fù)購和參與活動等行為進而成為一名成長用戶。

隨著用戶購買和參與活動的頻次逐漸增多就變成了一名忠誠用戶。面對日益激烈的競品壓力，用戶可能會逐漸減少購買或參與活動甚至不再購買，這時就變成了一名沉睡用戶。

直到用戶很長時間沒有購買該產(chǎn)品或參與活動甚或取消關(guān)注產(chǎn)品公眾號，這時對于該產(chǎn)品來說用戶便流失了，至此用戶在這款產(chǎn)品上就經(jīng)歷了一個完整的生命周期。

任何一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，任何一個優(yōu)秀的企業(yè)都會盡可能縮短用戶從新用戶到成長用戶的時間周期，盡可能延長用戶的忠誠時間，盡量避免用戶成為沉睡用戶或流失用戶，如果不可避免，要盡可能延緩這個時間點的到來。

用運營術(shù)語來說的話就是：激發(fā)活躍、提升留存、刺激轉(zhuǎn)化。

那么如何讓產(chǎn)品的用戶群盡可能按照這種預(yù)想的方式使用產(chǎn)品呢，一個有效的對用戶的運營管理方式：用戶會員體系。

現(xiàn)在商業(yè)競爭非常激烈，如果還在慢悠悠的培養(yǎng)忠誠用戶，最大風(fēng)險在于用戶非常容易被競品搶走。會員制是一個很有效的推動用戶粘性培養(yǎng)用戶忠誠度的手段，也正因如此，中國零售都紛紛效仿試用，我們一起來回顧下中國零售業(yè)會員制的發(fā)展歷程。

會員制不是一個新名詞，它是消費升級之后的一個產(chǎn)物，隨著居民收入水平的提升，新時代消費者不再只關(guān)注商品的價格，而是對商品和服務(wù)的品質(zhì)需求不斷提高，對于代表高品質(zhì)商品和服務(wù)的付費會員業(yè)務(wù)高速增長，也成為未來零售業(yè)發(fā)展的一種趨勢。我們可以看到中國零售業(yè)會員制的發(fā)展歷程可以追溯到1996年，并且經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售和電商兩個時代。

• 1996年，山姆會員商店在深圳開設(shè)了中國第一家付費會員制商店，鎖定高端消費群體，平均客單價在600元到1000元之間，遠(yuǎn)高于一般的超市或大賣場，會員忠誠度極高。
• 2015年10月，京東plus會員正式上線，京東成為國內(nèi)第一家推廣付費會員制的電商平臺。至今京東付費會員已達(dá)千萬級，月復(fù)合增長率保持在兩位數(shù)。

我們會發(fā)現(xiàn)，越是成熟的產(chǎn)業(yè)，越重視會員經(jīng)濟。在國外你能看到全美第二大零售商Costco，僅靠會員費盈利；在國內(nèi)阿里、京東、唯品會、愛奇藝等也紛紛布局會員制度。不僅僅在線上，京東到家宣布開啟一個覆蓋超過9000萬用戶的線上線下會員計劃。目前已與山姆會員商店、百佳等超過30個零售商達(dá)成會員合作。

因為大家意識到：品牌競爭激烈，企業(yè)需要建立品牌與用戶之間的粘性，更精準(zhǔn)的了解用戶的消費潛質(zhì)，沒有用戶會員體系的平臺是難以驅(qū)動用戶粘性的。

會員體系最初的原型是門店里，拿個小本本記錄客戶姓名電話號碼的那種形態(tài)，這種原始形態(tài)經(jīng)歷了很多升級，我們稱之為賬戶體系，在賬戶體系的基礎(chǔ)上，品牌方根據(jù)自身需求，圍繞客戶價值產(chǎn)生的管理體系就是會員體系了。

上面用戶全生命周期曲線分析的結(jié)論即是會員體系的目標(biāo)：實現(xiàn)激發(fā)活躍、提升留存、刺激轉(zhuǎn)化。會員體系大致可分為會員獲得、精細(xì)化管理、會員激勵、會員營銷這幾個模塊。

會員體系同時也可以理解為用戶成長體系，整個會員體系其實都是通過規(guī)則限定的等級及附屬權(quán)益培養(yǎng)一個新客戶成為核心用戶，并引導(dǎo)他在平臺保持持續(xù)活躍，深入?yún)⑴c平臺的各項業(yè)務(wù)，增加用戶的粘性、活躍度、存留率，最后甚至自發(fā)向身邊的人推薦產(chǎn)品的過程。

市場上同質(zhì)化競爭是非常激烈的，讓用戶選擇吃A家日料不吃B家日料，選擇C地板不選D家地板的原因當(dāng)然很多，但會員體系可以是其中一個助推原因。這也是會員體系的建設(shè)意義和價值體現(xiàn)，理論上概括就是：使用戶產(chǎn)生排他性的留存和復(fù)購。在客戶留存和復(fù)購能力增強的背景下，能產(chǎn)生極大的客戶消費粘性回報。

通俗的講就是：世界很大，你的世界很小，讓你的理想客群的世界里不斷適時的出現(xiàn)你，你的客戶就會認(rèn)為全世界都是你。

會員經(jīng)濟已成為企業(yè)二次賦能的標(biāo)配，它可以給企業(yè)帶來的價值可以從用戶管理、價值管理、增長三方面來看。
同時會員體系也是精細(xì)化運營和調(diào)節(jié)用戶生命周期的基石。
精細(xì)化運營：
會員體系通過實現(xiàn)用戶分層，便于產(chǎn)品做精細(xì)化運營。基于不同層級用戶的痛點和需求，提供差異化價值體驗的會員策略。

會員的激勵體系為用戶提供了更多的行為觸點，進而激發(fā)活躍、提升留存以及促進拉新，也能夠更好滿足用戶需求，提升用戶體驗，培養(yǎng)用戶忠誠度。

調(diào)節(jié)用戶生命周期：

會員體系通過權(quán)益體系和激勵體系，盡可能讓新用戶過度到成長用戶，延長成熟用戶的成熟期，減少休眠和流失用戶。

會員制不僅帶來了持續(xù)且穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也有效提升了良性競爭環(huán)境，避免了惡性價格戰(zhàn)。

會員體系實現(xiàn)的用戶管理主要體現(xiàn)在精細(xì)化運營和調(diào)節(jié)用戶生命周期兩個方面。

現(xiàn)在越來越多的人提精細(xì)化運營，那么大家是否知道精細(xì)化運營的前提是什么嗎？

精細(xì)化運營的前提就是要實現(xiàn)用戶分層。用戶分層定義不是一蹴而就的事情，需要有大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和成熟的數(shù)字化運營經(jīng)驗的平臺方和零售業(yè)產(chǎn)品方一起來制定。

會員體系的另一個意義體現(xiàn)就是在價值管理方面，分為直接價值和間接價值。

這方面最為突出的就是Costco，Costco截至2018年5月13日擁有付費會員4940萬，總計會員卡持有人數(shù)9030萬，直接帶來會員費收入28.5億美元。BJ's平均每個持卡會員，每年的消費額約為1250美元，Costco約為1400美元，其商品產(chǎn)生的收入在覆蓋商品成本、人員成本、管理費用等以后，幾乎就用完了，以至于它的最終收歸股東利潤和會員費是幾乎相等的。

會員制不僅帶來了持續(xù)且穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也有效提升了良性競爭環(huán)境，避免了惡性價格戰(zhàn)。

回憶起來，也確實如此，自從我成了京東plus的會員，然后我迫不及待的不想放棄任何一次薅羊毛的機會，然后我的購買頻率較之前有指數(shù)增長。

會員體系的另一個意義體現(xiàn)就是在有效增長方面，這里的增長不是指用戶量的增長，而是指會員滲透率和用戶質(zhì)量的增長。

“會員滲透率”（即會員用戶與所有用戶的比值），會員滲透率的增長可以有效提升平臺質(zhì)量和綜合收入的增長。

據(jù)亞馬遜2018年第一季度財報顯示，全球Prime會員用戶已經(jīng)過億，遠(yuǎn)超預(yù)期。在中國市場，亞馬遜會員服務(wù)的數(shù)量在逐年遞增。2017年付費會員的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2016年同期的超過3倍，是全球Prime會員增速最快的國家之一。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，75%的中國用戶加入Prime會員后支出有所增加，60%的用戶支出直接翻番甚至更多。顯然，Prime會員已成為一個強有力的業(yè)務(wù)增長助推器，可以刺激交易額與交易頻次的提升，增強用戶粘性，不斷推動“飛輪效應(yīng)”的正向加速。（未完待續(xù)......）

參考文獻：《數(shù)字突圍》 ，程大剛 邊亞南著，人民郵電出版社。

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