傳統廣告已死，內容營銷帶得動貨嗎？
最近幾年，在移動互聯網的浪潮下，傳統廣告逐漸退居二線，人們越來越不愿意為口號式的宣傳方式買單，內容營銷取而代之。一段引人共鳴的文字、輕松搞笑的視頻、干貨滿滿的攻略……通過深入具體的生活場景，在潛移默化中占領用戶心智，與用戶建立深層次的聯系。
內容營銷并不是一個新鮮詞匯，但過去，企業在這方面重視程度不夠，認為見效慢，很難帶來實際轉化。而如今，內容種草、私域運營、直播帶貨等新模式的出現，使內容與轉化之間的距離大大縮短。
如果說東方甄選三個月帶貨20億元，靠的是賣情懷，但至少帶來了一種新的模式和思路，驗證了內容轉化的巨大價值。
隨著互聯網內容創作者隊伍的壯大，市場營銷人員面對的不僅僅是內容創意的比拼，渠道、觸達等諸多因素都會影響到最終的效果。
根據《2021年中國首席營銷官（CMO）調查報告》，49%的企業增加了數字營銷的支出。微信生態與抖音、快手等短視頻平臺的滲透率分別高達77%和66%；小紅書占比45%，超越微博、百度，位列第三，而傳統視頻網站僅占10%。
開展全渠道營銷的企業比重從2019年的54%提升至67%，B2C企業全渠道營銷的比例最高。
從事雇主品牌營銷的趙雨告訴我們，盡管全渠道營銷很火，但一些品牌方的操作往往是把同一個內容原封不動地搬運到多個平臺，不了解各個渠道的營銷打法，轉化效果自然大打折扣。
不同渠道有著不同的圈層文化、消費需求，以及審美偏好，不是所有品類都能在新渠道中快速轉化。企業首先需要考慮的是自身品類和平臺場景的匹配度，有側重地制定目標，或針對不同平臺的屬性，進行與之相匹配的優化調整。以抖音、小紅書為例：
抖音：根據蟬媽媽《2021抖音直播電商分析報告》，18-30歲用戶是抖音上的消費主力擔當。其中，女性用戶的轉化意愿更高，購買力更強。
從各品類銷量絕對值來看，服飾內衣、食品飲料、日用百貨、美妝護膚、鞋靴箱包為2021年全平臺銷量最高的五大品類。
從達人側來看，抖音是一個相對中心化的平臺。2021年四季度，品牌自播號以5.1%的賬號數量撬動了半數的市場份額，頭部達人的銷售額增幅明顯高于其他梯隊達人。
小紅書：根據千瓜數據《2021年小紅書內容營銷數據洞察白皮書》，小紅書月活用戶1.58億，64.3%的用戶為女性，核心年齡段分布在24—35歲。
在2022年上半年全行業流量大盤中，美食、家居類內容種草筆記篇數、互動量占比最高。在商業筆記投放品牌中，護膚品類預估投放金額最高，其次是彩妝和母嬰育兒。
從達人側來看，小紅書以腰尾部達人為主，更加去中心化。為了鼓勵優質內容輸出，即使是素人，平臺都會分配一定的基礎流量。
在抖音、小紅書的體系中，選對達人很重要。如何選達人，考察的維度很多，包括達人的基礎數據，粉絲畫像、內容風格與產品是否匹配等等。
部分企業經常錯把內容營銷當投放，盲目追求一定要達到多少曝光、閱讀、互動、分享量，卻忽視了長期價值，最終得到的只是一些意義很小的數據。
追求過高的指標，平臺只能選擇一些粉絲更泛化的達人，甚至還有一些用戶只是來看達人的，并不是來看產品的，這相當于浪費了企業投入的資源成本。
企業可以借助一些軟件工具提前了解各個平臺的榜單，進行精準的數據分析、達人匹配：
同樣是在抖音發視頻，優質內容可能有一億的曝光，普通內容可能不到一萬，差距非常大。這就是內容營銷和廣告的最大的區別，廣告默認了一個前提，不管投放什么樣的內容，用戶一定都看得到，但內容不是這樣，內容的好壞直接決定了有多少人看得到。
特別是在數字化背景下，內容營銷的陣地已經逐漸從“搜索引擎”轉向“推薦算法”。幾乎所有的互聯網觸達機制，都與推薦算法有關。平臺可以基于人工智能判斷企業的文案、視頻屬于哪種類型，適合哪類人群。因此，企業既要考慮內容、達人等維度，還要深諳平臺的推薦機制。
對于剛開始接觸內容營銷的企業來說，用戶和場景是需要把握的兩個關鍵點。
內容營銷體系顧問加瑋表示，先認可人再認可貨，先認可內容再認可產品，是當前營銷領域最大的趨勢，內容生產能力正在變得越來越重要。
一些企業可能會說，我的痛點就是不了解用戶的痛點，這種情況怎么辦？通過列舉用戶可能搜索的關鍵詞，把抽象的事物具象化，是打開思路的一種方式。假設用戶群體為年輕女性，企業可以將關鍵詞細化成護膚、愛用好物、熱門影視劇等等。這樣企業就有了抓手，因為所有平臺基本上都有關鍵詞規劃師或拓詞工具。
和銷售常說的“人貨場”一樣，內容賣貨，是找到內容和產品的結合點，也就是場景。如果品牌能夠在內容中打造一個場景，激發出用戶對產品或者的渴望，就有機會帶得動貨。
加瑋指出，企業可以通過制作內容地圖的方式獲得具體的場景，深刻把握產品與用戶的關系。
第一個是從產品出發的地圖，包括產品的功效、成分、包裝、適宜人群等等，這樣企業就得到了一個關于產品特性、賣點的地圖。
第二個是從目標消費者出發的地圖，涉及消費者年齡、職業、興趣愛好、消費需求等等。
通過這兩張地圖之間的匹配和碰撞，企業能夠獲得大量的場景，進而找到內容創作的靈感。
但需要注意的是，和追求短期效果的營銷動作相比，所有的內容都需要發酵，不可能立竿見影。很多企業往往只想趕在某個節點投一波，發現沒效果之后，就會立刻停掉，這是企業在執行上常見的誤區。
用戶體驗與轉化，是一個天平的兩端。企業越重視內容營銷，內容傳播會越好，但品牌露出也會越少；而越重視轉化，內容傳播就會越少，如何平衡是一門藝術。在變化中唯一不變的是，內容營銷是一個長效機制，它的本義，應該是一個建立信任的過程。
