作者｜蟹-
出品｜鳥(niǎo)哥筆記（ID：niaoge8）
提起好利來(lái)這家老牌蛋糕品牌，除了它的常青產(chǎn)品半熟芝士蛋糕，讓年輕消費(fèi)群體想到更多的是它接連不斷的IP聯(lián)名。聯(lián)名只有零次以及無(wú)數(shù)次，用這句話來(lái)總結(jié)“聯(lián)名狂魔”好利來(lái)近幾年在品牌營(yíng)銷上做的動(dòng)作毫不為過(guò)。
回顧它的聯(lián)名之路，從阿華田、RIO、奧特曼到近期的國(guó)王排名和哈利波特，這個(gè)老牌的蛋糕品牌一路追隨年輕人的喜好動(dòng)向。在烘焙行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，這家老牌蛋糕品牌憑借聯(lián)名這一營(yíng)銷手段，似乎找到了連接年輕消費(fèi)群體的流量密碼。
與喜茶推出的聯(lián)名蛋糕“多肉葡萄雪融芝士”，為它帶來(lái)超410萬(wàn)的銷售成績(jī)
這家老牌蛋糕品牌的營(yíng)銷向年輕化群體邁進(jìn)，向外看有兩個(gè)原因：
年輕群體成為消費(fèi)主力：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近期發(fā)布的《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，年輕人是聯(lián)名款的主要購(gòu)買群體。隨著Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)的重要群體，在各類聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，35歲以下的年輕人占到70%。
烘焙產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化:隨著喜茶、奈雪、瑞幸、樂(lè)樂(lè)茶等新興茶飲品牌推出烘焙甜品，成功吸引了一批喜歡獵奇的年輕人。同時(shí)，在垂直的烘焙賽道，在資本的介入下，新的烘焙品牌不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2016年之后，中國(guó)就已是除美國(guó)之外的全球第二烘焙市場(chǎng)，在2013年到2019年期間，國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模一直在2200億元以上，2020年中國(guó)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模約達(dá)到了2567億元。
對(duì)于外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)主力的變化，好利來(lái)果斷把消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)了年輕市場(chǎng)，與各類IP聯(lián)名進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新。打入年輕消費(fèi)群體的文化圈，也成為了這家老牌烘焙品牌的核心營(yíng)銷套路。
接下來(lái)，結(jié)合好利來(lái)近幾年的一些經(jīng)典聯(lián)名，我們一起來(lái)拆解下，好利來(lái)在聯(lián)名營(yíng)銷上有哪些值得借鑒的方法論。
如何篩選適時(shí)的聯(lián)名對(duì)象？
在萬(wàn)物皆可聯(lián)名的時(shí)代，品牌和 IP 、品牌和明星、品牌和品牌之間，都可以攜手打造一次聯(lián)名的營(yíng)銷。聯(lián)名的本質(zhì)是利用自帶的品牌影響力，在雙方的流量圈層里進(jìn)行文化價(jià)值的融合，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的傳播效果。
因此一次成功的聯(lián)名營(yíng)銷首要的因素是適時(shí)選好與自身目標(biāo)用戶高度重合的品牌，結(jié)合雙方的品牌調(diào)性找到契合點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品融合，才能得到越聯(lián)名越出名的效果。如果忽略這點(diǎn)，生硬的將兩個(gè)品牌進(jìn)行嫁接，只會(huì)變成一次炒作的噱頭，并不能帶來(lái)真正的聯(lián)名效應(yīng)。
隨著 Z 世代人群逐漸成為新一代的消費(fèi)主力，營(yíng)銷的模式和語(yǔ)言體系也跟隨進(jìn)行了升級(jí)，好利來(lái)也在順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，結(jié)合二次元的IP逐漸打破圈層文化。在和 《鬼滅之刃》的聯(lián)名中，整個(gè)蛋糕的設(shè)計(jì)利用動(dòng)漫中經(jīng)典角色各自不同的性格和蛋糕的口感進(jìn)行融合，用味覺(jué)體驗(yàn)來(lái)詮釋動(dòng)漫角色特點(diǎn)。
好利來(lái) x 鬼滅之刃聯(lián)名蛋糕設(shè)計(jì)
除了味覺(jué)上的體驗(yàn)，極大挖掘了動(dòng)漫粉絲群體收藏的需求，在感官上高度還原角色的細(xì)節(jié)，每一塊蛋糕上的角色立牌都可以拿下來(lái)進(jìn)行收藏。牢牢抓住了二次元群體對(duì)于動(dòng)漫 IP 的忠誠(chéng)度較高的特點(diǎn)，選擇與有熱度的動(dòng)漫進(jìn)行聯(lián)名，同時(shí)也加強(qiáng)了這類群體對(duì)自身產(chǎn)品的好感度。
好利來(lái)以鬼滅之刃經(jīng)典角色為造型的蛋糕設(shè)計(jì)
人群更加細(xì)分，打造差異化的營(yíng)銷
過(guò)往在電視上播一段廣告，反復(fù)進(jìn)行"陽(yáng)光普照"式的大眾營(yíng)銷對(duì)于品牌廣撒網(wǎng)，在強(qiáng)化用戶心智方面卻可以起到一定的作用。但在當(dāng)下的數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品需要完成一次用戶的轉(zhuǎn)化，更多的是需要進(jìn)行不同消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定向。
針對(duì)不同用戶畫像的偏好，篩選不同圈層的聯(lián)名IP 進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能更有效的與消費(fèi)者產(chǎn)生連接。已經(jīng)把目標(biāo)用戶鎖定為年輕人的好利來(lái)，從聯(lián)名的蛋糕產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌傳播方式上，都在針對(duì)不同類型的年輕群體做出了不同的營(yíng)銷"細(xì)活"，我想這也是它能夠在眾多同類品牌都在做聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)，在消費(fèi)者心中脫穎而出的一個(gè)重要原因。
此外，對(duì)于一些經(jīng)典 IP 的合作聯(lián)名，好利來(lái)牢牢抓住了不同圈層人群的情懷屬性。例如在最近一次和哈利波特的聯(lián)名中，特地在經(jīng)典 IP哈利波特42歲生日這天，推出了兩款與《哈利·波特》聯(lián)名的產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上也做足了功夫，電影中各種元素：站臺(tái)車票、金色飛賊、海德薇、巧克力蛙以及被海格坐裂的蛋糕這些經(jīng)典橋段也被完美復(fù)刻在了蛋糕上，部分產(chǎn)品親民的價(jià)格?這樣深度的聯(lián)名還原故事性，很難讓“哈迷”不為自己的情懷買一次單。
同時(shí)，這次聯(lián)名的走心之處，除了蛋糕本身的設(shè)計(jì)外，在包裝上也牢牢的抓住了粉絲的情感認(rèn)同感，還原哈利波特電影中的報(bào)紙進(jìn)行外包設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)顯得誠(chéng)意十足。通過(guò)喚起消費(fèi)者的身份認(rèn)同從而引發(fā)社交傳播，為聯(lián)名貢獻(xiàn)了一波熱度。
對(duì)于年輕的消費(fèi)用戶來(lái)講，產(chǎn)品提供的價(jià)值不僅是其本身，還要通過(guò)產(chǎn)品提供給用戶身份認(rèn)同、社交化等附加價(jià)值。
結(jié)合當(dāng)下熱門的玩法，賦予產(chǎn)品更多可能性
年輕消費(fèi)群體追求新鮮感，如果只是一次普通的聯(lián)名，單一的改變蛋糕的造型，也難突破同質(zhì)化的“枷鎖”，如何保持創(chuàng)新和吸引力，打造令人印象深刻的爆款，是每一次聯(lián)名營(yíng)銷都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。
除了從蛋糕外形、包裝上貼近年輕人的審美樂(lè)趣之外，需要結(jié)合當(dāng)下流行的玩法，將產(chǎn)品進(jìn)行回爐重造。
在去年，兩次聯(lián)名泡泡瑪特，相繼推出[Pucky 甜甜蛋糕]和[泡泡芝士盲盒蛋糕]系列，盲盒在年輕群體中本來(lái)就自帶流量屬性，結(jié)合盲盒以及隱藏款的玩法，增加了蛋糕購(gòu)買本身的趣味性。
蛋糕+盲盒的營(yíng)銷，利用消費(fèi)者賭博+獵奇的心理，雖然犧牲了一些蛋糕的口感品質(zhì)，但受眾為之買單的理由更多是一種趣味性的購(gòu)買體驗(yàn)。據(jù)推出后，市場(chǎng)上對(duì)于這幾款盲盒蛋糕的反饋，有的口感對(duì)比好利來(lái)其他的產(chǎn)品有些差距，但盲盒本身就帶有不確定的屬性，所以這種營(yíng)銷玩法更多給消費(fèi)者帶來(lái)的是消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，產(chǎn)品本身的品質(zhì)的關(guān)注度反而被弱化了。
寫在最后
聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作，萬(wàn)物皆可聯(lián)名是這種營(yíng)銷玩法的一個(gè)趨勢(shì)，但是盲目聯(lián)名，只會(huì)翻車，所以品牌在考慮聯(lián)名為品牌營(yíng)銷突圍的時(shí)候，也要避免進(jìn)入為了只是為了一味追求營(yíng)銷熱度而聯(lián)名的誤區(qū)。
當(dāng)然隨著各類品牌的聯(lián)名營(yíng)銷越來(lái)越“卷”，必然會(huì)有同質(zhì)化的出現(xiàn)，消費(fèi)者的期待值在拉高。聯(lián)名是短暫的，在每一場(chǎng)聯(lián)名中，除了打造爆款，如何在聯(lián)名中，延長(zhǎng) IP 鏈的價(jià)值，同時(shí)沉淀品牌的文化理念，完成產(chǎn)品從營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化，是品牌需要持續(xù)思考的方向。
在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)時(shí)代，借助聯(lián)名吸引來(lái)的新消費(fèi)群體，品牌需要結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的分析和效果評(píng)估，才能在下一次的營(yíng)銷中完成策略的創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，持續(xù)的留住消費(fèi)者。
中國(guó)傳媒大學(xué)數(shù)字媒體專業(yè)碩士，目前從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，一個(gè)崇尚多元化運(yùn)營(yíng)的終身學(xué)習(xí)者。
