聚焦年輕化聯名，讓好利來"返老還童"

鳥哥筆記

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2022-11-02 11:30

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作者｜蟹-

出品｜鳥哥筆記（ID：niaoge8）

聚焦年輕化聯名，讓好利來

提起好利來這家老牌蛋糕品牌，除了它的常青產品半熟芝士蛋糕，讓年輕消費群體想到更多的是它接連不斷的IP聯名。聯名只有零次以及無數次，用這句話來總結“聯名狂魔”好利來近幾年在品牌營銷上做的動作毫不為過。

回顧它的聯名之路，從阿華田、RIO、奧特曼到近期的國王排名和哈利波特，這個老牌的蛋糕品牌一路追隨年輕人的喜好動向。在烘焙行業同質化嚴重的今天，這家老牌蛋糕品牌憑借聯名這一營銷手段，似乎找到了連接年輕消費群體的流量密碼。

與喜茶推出的聯名蛋糕“多肉葡萄雪融芝士”，為它帶來超410萬的銷售成績

這家老牌蛋糕品牌的營銷向年輕化群體邁進，向外看有兩個原因：

年輕群體成為消費主力：京東消費及產業發展研究院近期發布的《IP聯名消費報告》數據顯示，年輕人是聯名款的主要購買群體。隨著Z世代成為市場消費的重要群體，在各類聯名產品的消費群體中，35歲以下的年輕人占到70%。

烘焙產品越來越同質化:隨著喜茶、奈雪、瑞幸、樂樂茶等新興茶飲品牌推出烘焙甜品，成功吸引了一批喜歡獵奇的年輕人。同時，在垂直的烘焙賽道，在資本的介入下，新的烘焙品牌不斷涌現，競爭越來越激烈。

歐睿數據顯示，在2016年之后，中國就已是除美國之外的全球第二烘焙市場，在2013年到2019年期間，國內烘焙市場的規模一直在2200億元以上，2020年中國烘焙市場的規模約達到了2567億元。

對于外部市場的競爭，以及消費主力的變化，好利來果斷把消費群體瞄準了年輕市場，與各類IP聯名進行產品和營銷創新。打入年輕消費群體的文化圈，也成為了這家老牌烘焙品牌的核心營銷套路。

接下來，結合好利來近幾年的一些經典聯名，我們一起來拆解下，好利來在聯名營銷上有哪些值得借鑒的方法論。

聚焦年輕化聯名，讓好利來 如何篩選適時的聯名對象？

在萬物皆可聯名的時代，品牌和 IP 、品牌和明星、品牌和品牌之間，都可以攜手打造一次聯名的營銷。聯名的本質是利用自帶的品牌影響力，在雙方的流量圈層里進行文化價值的融合，最終實現實現 1+1>2 的傳播效果。

因此一次成功的聯名營銷首要的因素是適時選好與自身目標用戶高度重合的品牌，結合雙方的品牌調性找到契合點進行產品融合，才能得到越聯名越出名的效果。如果忽略這點，生硬的將兩個品牌進行嫁接，只會變成一次炒作的噱頭，并不能帶來真正的聯名效應。

隨著 Z 世代人群逐漸成為新一代的消費主力，營銷的模式和語言體系也跟隨進行了升級，好利來也在順應這個趨勢，結合二次元的IP逐漸打破圈層文化。在和《鬼滅之刃》的聯名中，整個蛋糕的設計利用動漫中經典角色各自不同的性格和蛋糕的口感進行融合，用味覺體驗來詮釋動漫角色特點。

好利來 x 鬼滅之刃聯名蛋糕設計

除了味覺上的體驗，極大挖掘了動漫粉絲群體收藏的需求，在感官上高度還原角色的細節，每一塊蛋糕上的角色立牌都可以拿下來進行收藏。牢牢抓住了二次元群體對于動漫 IP 的忠誠度較高的特點，選擇與有熱度的動漫進行聯名，同時也加強了這類群體對自身產品的好感度。

好利來以鬼滅之刃經典角色為造型的蛋糕設計

聚焦年輕化聯名，讓好利來 人群更加細分，打造差異化的營銷

過往在電視上播一段廣告，反復進行"陽光普照"式的大眾營銷對于品牌廣撒網，在強化用戶心智方面卻可以起到一定的作用。但在當下的數字化營銷時代，產品需要完成一次用戶的轉化，更多的是需要進行不同消費人群的精準定向。

針對不同用戶畫像的偏好，篩選不同圈層的聯名IP 進行設計，才能更有效的與消費者產生連接。已經把目標用戶鎖定為年輕人的好利來，從聯名的蛋糕產品設計到品牌傳播方式上，都在針對不同類型的年輕群體做出了不同的營銷"細活"，我想這也是它能夠在眾多同類品牌都在做聯名營銷時，在消費者心中脫穎而出的一個重要原因。

此外，對于一些經典 IP 的合作聯名，好利來牢牢抓住了不同圈層人群的情懷屬性。例如在最近一次和哈利波特的聯名中，特地在經典 IP哈利波特42歲生日這天，推出了兩款與《哈利·波特》聯名的產品，產品的設計細節上也做足了功夫，電影中各種元素：站臺車票、金色飛賊、海德薇、巧克力蛙以及被海格坐裂的蛋糕這些經典橋段也被完美復刻在了蛋糕上，部分產品親民的價格?這樣深度的聯名還原故事性，很難讓“哈迷”不為自己的情懷買一次單。

好利來 x 哈利波特系列

同時，這次聯名的走心之處，除了蛋糕本身的設計外，在包裝上也牢牢的抓住了粉絲的情感認同感，還原哈利波特電影中的報紙進行外包設計，細節上的設計顯得誠意十足。通過喚起消費者的身份認同從而引發社交傳播，為聯名貢獻了一波熱度。

對于年輕的消費用戶來講，產品提供的價值不僅是其本身，還要通過產品提供給用戶身份認同、社交化等附加價值。

聚焦年輕化聯名，讓好利來 結合當下熱門的玩法，賦予產品更多可能性

年輕消費群體追求新鮮感，如果只是一次普通的聯名，單一的改變蛋糕的造型，也難突破同質化的“枷鎖”，如何保持創新和吸引力，打造令人印象深刻的爆款，是每一次聯名營銷都會面臨的挑戰。

除了從蛋糕外形、包裝上貼近年輕人的審美樂趣之外，需要結合當下流行的玩法，將產品進行回爐重造。

在去年，兩次聯名泡泡瑪特，相繼推出[Pucky 甜甜蛋糕]和[泡泡芝士盲盒蛋糕]系列，盲盒在年輕群體中本來就自帶流量屬性，結合盲盒以及隱藏款的玩法，增加了蛋糕購買本身的趣味性。

蛋糕+盲盒的營銷，利用消費者賭博+獵奇的心理，雖然犧牲了一些蛋糕的口感品質，但受眾為之買單的理由更多是一種趣味性的購買體驗。據推出后，市場上對于這幾款盲盒蛋糕的反饋，有的口感對比好利來其他的產品有些差距，但盲盒本身就帶有不確定的屬性，所以這種營銷玩法更多給消費者帶來的是消費體驗的升級，產品本身的品質的關注度反而被弱化了。