小熱點撬動大傳播， 節日營銷怎么玩出新花樣？
一年365天名目繁多的全球性節日高達466個，僅中國的法定節日就有16個。
然而人們的欲望還不止于此，隨著互聯網興起，據不完全統計各平臺“造節”的數量已超過100個：雙11、618、年貨節、女王節、吃貨節、美白防曬節、圖書節……
當大大小小的節日越來越多，品牌越來越多，隨著而來的營銷活動就越來越多。
你麻了嗎，我是有點真的麻了。
那品牌還有必要在節日進行營銷動作嗎？答案是肯定的。對于品牌，節日營銷仍然是一個很省力的模式與抓手。
但一個難點在于，如此高密度的節日環境下，如何讓品牌成為事件像熱點一樣具有傳播性，并和產品發生關聯，成為一大挑戰。
節日營銷怎么玩出新花樣？有什么機會可以挖掘？如何小熱點撬動大傳播？有哪些可預測的爆點？
針對這些問題，微博舉辦「熱力研究所」第一期《小熱點撬動大傳播》給出了行業一些解題思路。
「熱力研究所」是微博商業市場聯合甲方財經、營銷智庫等共同策劃的欄目，邀請品牌方、代理方等行業伙伴，圍繞節日、節點、大事件、IP等進行“品牌熱力學”研究。
下面隨甲方財經的10個問題回顧本期精彩內容，干貨滿滿，歡迎大家一起討論。
01 我們該如何重新認識“節日” ？
互聯網影響下的“節日”，正在潛移默化的發生一些改變：
·它的數量越來越多：或大或小的節日都會被挖掘出來，甚至還會有平臺、品牌“造節”。
·它的邊界正在模糊：相比傳統意義的節日，各類衍生的非正式節日，即一些“節點”也將擴大節日的范圍，比如開學季、高考季、畢業季、立秋第一杯奶茶等等。
·它的需求更加具象：隨著人們生活方式的升級，過節的方式也多種多樣，因此每個節日都會有更加具體的購物需求，比如母親節是女性向的、父親節是男性向的、兒童節是家庭向的等等。
·它的內涵更為自由：新時代的語境下，傳統節日也可以賦予新時代的精神，比如母親節，不只是聚焦在母親的角色，還會關注女性個體上。
02 節日營銷發生了哪些變化？
節日營銷的變化一直在繼續，且只是一個開始：
·環境在改變：信息環境的嘈雜，導致很多品牌營銷變成背景音和白噪音，抓住一個節點出圈看起來越來越難。
·傳播在改變：節日營銷比起現在的直播、種草顯然已經不那么時髦，但節日、節點仍然是一個與用戶溝通的、能與用戶產生共鳴的重要方式，可能并不是說明節日不重要，而是要用新時代與新用戶的溝通方式。
·消費者在改變：他們正在變得越來越聰明和理性，同時鋪天蓋地的活動也在讓消費者的心動閾值越來越越高，所以很多時候考驗的是品牌的行為是否可以產生會心一擊，因此品牌和銷售不是對立的，降價不能成為長期武器。
·品牌方在改變：吶喊式的品牌營銷已經成為少數了，越來越多的品牌選擇用內容撬動用戶、專注后鏈路等等。品牌和平臺的合作形式也不是過去的大曝光，而是希望更加潤物細無聲的去影響用戶。
03 節日營銷那么難，品牌為何還一定要做？
這是一個壓力與機會并存的時代。節日是基于人們對同一種文化的認同，在這個特殊的日子里，消費者不管懷著什么樣的期待，內心深處其實都在尋求某種途徑，來獲取參與感。
·節日本身就是一個超強IP，自身帶有很大流量，這些流量基本上是免費的，是品牌的借勢錨點。
·節日是大眾的“記憶坐標”，給了品牌一個重復的原點。品牌的本質就是重復，通過重復刺激讓消費者形成記憶。而周期性則是一種更高級的重復，消費者在一個固定時間體驗節日內容，有助于培養消費者的消費習慣。一旦習慣形成，那么消費者對于品牌的記憶自然也就牢固了。
·節日的玩法多種多樣，一個出色且契合的節日，包括從傳播到體驗到鏈接的全部內容，對于品牌而言不但可以增加品牌形象，同時還可以助力銷售，品效合一。
·節日給了大眾一個基于文化的共通溝通背景，因此節日營銷是一個很省力的溝通模式。就傳統節日而言，它具有很強的特性：文化、場景、主題、習俗等等，每個人在節日里都會有特定角色，品牌可以直接和這種角色進行溝通。
04 新營銷環境下，品牌方會遇見的常見問題？
眾多品牌面對的問題，不只是節日太多，用戶接受不過來，而是沒有好的產品和傳播策略能夠獲得用戶的認同，具體體現在幾個方面：
·如何根據品牌調性和需求，選擇對應節日。
·是否具備造節的能力，是否真的需要為品牌造節。
·當所有品牌都在爭奪節日的關注，比如520情人節都要出聯名禮盒，最難的問題就是怎么出圈。
·隨著商業目標和發展階段不同，如何平衡節日主題和品牌故事的結合、如何平衡情感價值和帶貨價值，是最常見的問題。
·平臺的數據推送機制，讓用戶看到品牌變得有難度。
05 品牌還有哪些機會點？
在品牌營銷競爭日漸激烈的今天，即使節日營銷面臨的挑戰比較多，但仍有一些新的機會點待挖掘：
·人群的機會點
隨著各類文化、興趣愛好的細分，品牌方可以聚焦不同的興趣圈層，尋找到更細分的消費者，深入圈層，激發小圈層的活力。
還可以注意到細分領域用戶需求的變化，比如微博母嬰觀察到人群的變化，越來越多的年輕人、健身人群因為健康、0添加的原因也開始選擇寶寶類產品，如寶寶的輔食或者兒童護膚品。微博家居觀察到家居人群的變化，人們對“家居”的 關注不僅包括家居家裝,更多地展現出在生活方式、以及情感上的需求 。
可以看出，母嬰人群和家居人群在特定場景下，又有具體的結合場景、特定節點的需求，比如秋季過敏季家居注意事項等。
當然走進圈層也要注意避坑：品牌需要多留一點項目籌備的時間；讓足夠有經驗的團隊操作，只有足夠資深的人才能夠了解重度用戶，避免品牌信任度塌方。
·資源的機會點
有能力的品牌可以做新的嘗試，比如新技術里元宇宙、5g等，新風向里群體熱度、知名人物等等，活用當下的強勢資源。
·熱搜的機會點
熱搜的話題反應了當下的趨勢，人們的興趣方向、關心的話題、討論的熱點。作為社會、文化、經濟的風向標，可以成為品牌洞察用戶的窗口。
在一個去中心化的媒體時代，微博仍然有個中心化的產品“熱搜 ”來幫大家做區分和篩選。
06 什么樣的話題具有熱搜潛質？
在微博熱搜榜單上，每天有上百個詞條在實時更新。這里有品牌、電影、電視劇、綜藝、明星多元的內容，這是一個“曝光+名聲+影響力+收益”的必爭之地。
具有以下特點的話題在微博更具有熱搜的勢能：
·與大環境有關的、能與大眾產生共情的事件，或者有廣泛受眾基礎的人物的相關事件。
·能解決大家實際問題的，能幫用戶解決需求的，讓用戶心里有一個支撐的話題。
·易參與的內容。比如易于記憶的形象：冰墩墩、孤寡青蛙；易于傳播的記憶點：蜜雪冰城的廣告歌；易于二創的空間：肯德基瘋狂星期四文學等。
·回歸用戶本質需求的。比如疫情期間，劉畊宏的直播，不僅滿足了大眾的居家健身需求，還能傳播積極的正能量。
·獵奇或者是創意新穎的題材。這類的話題或許不會很靠前，但是也具有出圈的潛質。
07 品牌有哪些上熱搜的“配方”？
·節日+KOL：根據節日特點生產種草氛圍。
·節日+場景：找到節日與場景的切入點，比如如何在家過七夕、七夕宅家好物清單、適合送給另一半的家居好禮等等。
·需求+場景：從人群需求和場景進行洞察，從而引發大眾共鳴。
·節日+主題活動：舉辦節日氣氛下更有參與性的主題活動，從而讓消費者專注在品牌產品。
08 微博能夠給品牌帶來哪些助力？
品牌可以把微博作為窗口，企業社會需求的情報站。
微博是品牌需要長期關注與運營的平臺，才能從話題裂變中提升聲量，它為品牌提供了一個極具想象力的營銷空間
·微博對于行業熱點議題話題風向的敏感捕捉；
·具有跨界和明星資源上的聯動，多角度的運營能力，同一個熱點，不同領域的人有不同關注和解讀；
·擁有頭部大專家、各領域kol，知識性比產品性的更吸引用戶；
·微博有全面的用戶產品和營銷工具使用，可以讓活動結合超話、議題、直播、白皮書報告等形式輸出，多維度傳播達到最優效果。
·形成社會效應，助力品牌實現社會責任感。
09 除了熱搜，品牌還有哪些出圈方式？
除了節日、節點之外，另外一個重要的熱力方式就是IP營銷，它是一個突破圈層化的方式。
它本身就是一個節點。大多數IP都具有文化屬性，它本身就可以成為一個節點或者節日周期，讓品牌產生很強的借勢體驗。
它是一個放大器。即使在所處環境下不是c位，也依然能夠強調品牌的存在感。
它是一個社交幣。通過IP和一個小圈層群體溝通，能夠助力品牌更絲滑的成為“圈內人”。
它是一個定位器。和不同的IP合作，能夠幫助品牌更清晰自己的定位、個性，易于和競爭對手形成差異。
它是一個強化器。能夠喚醒目標人群的情感，強化品牌和這一群人的溝通，激發購買欲望，讓溢價營銷的空間變大，是一種強強聯手。
10 品牌還要注意哪些細節？
給品牌在未來做節日營銷時的幾點小建議：
·節制：量力而行，節日雖好也不要貪杯。尊重品牌的周期和實力，不是什么節日都要湊。
·后撤：有一部分節日是有購物習慣的，抓住機會營造好場景直接引發消費。但有一部分節日是沒有購物習慣的，可以向后撤一撤。
·融合：節日營銷是周期性，可以時間時間復利的。品牌要根據節日要素的不同，順勢溝通，加快融合，才能夠實現降本增效。
·內化：品牌在節日里的角色以往更多是借勢，而在當下活著未來，品牌要學會內化。品牌可以根據自己的訴求造節，比如品牌日、會員日，若能湊上節日更好。如果湊不上，可以內化為自己的節點玩法。節日多在銷售層面上，未必是個壞事，學會適應消費結構的改變，是難點也是機會點。
以上文章內容來自直播的整理，感謝本期嘉賓：
追覓中國區品牌市場負責人 郭人杰
電通安浦菲內容策略負責人 許鵬Tyra
微博母嬰育兒主編 趙戰術
微博家居商業運營 馬睿
本文來自微信公眾號“甲方財經”（ID:jiafangcaijing2019），作者：甲方編委會，36氪經授權發布。
