時隔20個月，曾因一樁桃色事件被降級的阿里副總裁蔣凡，重新回到了聚光燈下。他這一次的任務，是到新戰場沖鋒陷陣。

12月6日，阿里董事長張勇發內部信，任命蔣凡全面負責海外數字商業，分管全球速賣通、國際貿易、Lazada等業務，其職級也上升半格，從BU總裁升任集團總裁。

對于將全球化確定為三大未來戰略之一的阿里而言，海外既是擁有巨大潛力的藍海市場和流量寶地，也是充滿未知風險和對手林立的殘酷戰場。放棄經營數年、為阿里貢獻過半營收的大淘寶基本盤，蔣凡面前，有建功立業的機遇，也有功敗垂成的可能。

阿里2021年三季度財報顯示，來自淘寶和天貓的客戶管理費同比增長3%，跨境及全球商業板塊實現34%的同比增長，成為重要的新增長點。但阿里的全球化進程并不順利。目前阿里海外業務的收入貢獻占比僅7%，2.85億的年活躍用戶數量也與目標相距甚遠。

已經在淘寶證明過自己的蔣凡，能啃下這塊硬骨頭嗎？

1985年出生的蔣凡，曾是阿里巴巴合伙人中最年輕的一位，也是為阿里立下過汗馬功勞的一員實力大將。

2013年，蔣凡加入阿里的同一年，阿里提出“All in無線”戰略，從PC互聯網全面轉向移動端。在內部有“流量王”之稱的蔣凡，用一年多時間將手機淘寶的日活從3000萬提升到了1.1億，讓阿里重獲增長。

2015年，也是蔣凡引入算法技術，通過千人千面的信息流推薦，開啟了淘寶的智能化進程。2015年底，他帶領團隊開創的直播電商業務，成為淘寶新的增長引擎。

正如張勇在內部信中所說，蔣凡在大淘寶7年時間，為淘寶的無線化、個性化和內容化發展做出了重要貢獻。蔣凡執掌淘寶的7年多時間里，淘系電商用戶從1億多增長到近10億，GMV從1萬多億元增長至近9萬億元。

2020年，打過硬仗的蔣凡因桃色事件被降級。他仍然負責管理淘系電商業務，但大淘寶已經告別了持續數年的高增長態勢。

據拼多多與阿里財報，2020年底，拼多多以7.884億的年活躍買家數反超阿里，成為用戶規模最大的電商平臺；截至2021年9月，拼多多年活躍買家數增至8.673億，超過阿里的8.63億。2021年三季度，反映阿里核心電商業務的重要指標客戶管理收入，在總營收中的占比從兩年前的50%降至36%，同比增速也從上一季的14%降至3%。

流量增長見頂，蔣凡坐鎮的大淘寶發展遇到了天花板。今年以來，阿里股價腰斬，蒸發掉的市值大約相當于一個茅臺。

相比之下，由“阿里十八羅漢”之一戴珊負責的下沉市場業務發展迅速，表現亮眼。

據阿里財報，2021年Q3，對標拼多多的淘特連續3個季度凈新增用戶量超4000萬，GMV環比增長超150%，在阿里系中表現突出。另外，戴珊負責的淘菜菜GMV環比增長也超過150%。招商證券研報顯示，淘菜菜大概率將成為社區電商賽道的第三極。

12月6日，立下戰功的戴珊被任命為“中國數字商業”的負責人，旗下業務包括淘寶、天貓、阿里媽媽、B2C零售事業群、淘菜菜、淘特和1688等，成為國內核心業務的新統帥。

這意味著，原本由蔣凡執掌的大淘寶業務，已被劃至戴珊麾下。告別過往的成績，蔣凡奔赴海外新戰場。

蔣凡需要打一場新的硬仗來證明自己，遠離輿論中心又有巨大增長空間的海外市場，或許是最適合他的舞臺。

在創立初期，阿里就涉足海外業務，后發展成如今的國際貿易板塊。2012年，“國際版淘寶”速賣通上線。2016年和2018年，阿里分別投資東南亞電商平臺Lazada與土耳其電商平臺Trendyol。這三塊業務，構成了阿里如今的“海外數字商業板塊”。

早在2014年赴美上市之際，阿里“貨通天下”的全球化夢想就已表露無遺。

2014年，天貓國際正式創立，馬云在紐約發表演講時提出了“全球買，全球賣”的遠期目標。當年雙十一，馬云立下了新的flag：10 年內，阿里要有一半的收入來自海外客戶。阿里對外宣稱，這是公司的“全球化網購元年”。

2015年，阿里在一封內部信中提出，要在2026年達到20億用戶。據阿里最新財報，截至今年9月，阿里在全球有12.4億的年度活躍買家，其中中國用戶9.53億人，已接近10.11億的網民總數。眼下，阿里的用戶和收入增長雙雙面臨瓶頸，去海外市場謀取增量已是必由之路。

2019年，張勇提出阿里未來發展的三大戰略——“全球化、內需、大數據和云計算”，國際化被放在了最前面。

蔣凡出征的新戰場，對阿里的重要性不言而喻，但也是其久攻不下的一塊硬骨頭。

在任命蔣凡負責海外業務的內部信中，張勇坦承，阿里距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為，還有很長的路要走。

過去數年，阿里的海外業務發展并不順利。據阿里財報，2021年三季度，阿里海外數字商業板塊營收同比增長34%至113億元，占阿里總收入的7%，與去年同期持平。同一時期，阿里海外用戶增加了2000萬，不到國內新增用戶數量（4100萬）的一半。

兩年來，在東南亞電商發展的黃金期，不少資深阿里人折戟其中。身為“阿里十八羅漢”之一的彭蕾，在東南亞的嘗試也并不出彩。

踩著前輩失敗的教訓進軍海外，蔣凡出征海外首先要做的，或許就是與背靠騰訊的Shopee硬碰硬地打一仗。在這個機遇與風險并存的戰場上，他能否復制自己在手淘創造的奇跡？

雖然淘系電商業務在國內已經非常成熟，但面對截然不同的海外市場，再行之有效的方法論，也很難一套拳法打全球。

在海外市場，不同國家有其獨特的國情、監管政策和風俗習慣。比如，阿里的速賣通在俄羅斯是當地的頭部電商平臺，但俄羅斯要求國資控股且由其運營，走俄羅斯官方郵政，阿里不得不為此付出利潤減少的代價。即使阿里控股的快遞公司，其發展模式也不同于國內。以阿里入股的Ninja Van為例，其配送包裹的交通工具包括但不限于摩托車、船只，甚至還有水牛。

這意味著，蔣凡在國內的成功經驗很難直接復制到海外市場。

更何況，在國內流量紅利幾近消失的形勢下，海外市場已成為各大互聯網巨頭的兵家必爭之地。

人口結構年輕化的東南亞，是潛力較大的全球新興市場之一，也是阿里出海最為倚重的市場。據谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢在11月10日聯合發布的報告，預計2021年東南亞電商市場規模達到1200億美元，2025年將達到2340億美元，超出該機構此前預測。

但在這片誘人的商業藍海中，有騰訊做大股東的Shopee發展得更快。據晚點LatePost此前報道，2020年，Shopee的GMV比上一年翻倍，占據整個東南亞電商市場規模的57%，已反超阿里旗下的Lazada。

目前，Shopee已在測試短視頻項目Shopee Video，產品界面與TikTok相似，主要功能是提升社交互動。

字節跳動也在發力征戰海外。內部代號為“麥哲倫 XYZ ”的跨境電商計劃，已進入執行階段。TikTok正在嘗試與獨立站合作，加速布局東南亞市場。11月，字節跳動旗下的獨立電商App Fanno正式上架，定位為面向全球用戶的綜合電商平臺。

面對來勢洶洶的競爭對手，缺乏內容基因的阿里，面臨全新的挑戰。

2017年，蔣凡接過淘寶總裁的大旗時，張勇在任命書中寫道，蔣凡始終保持創業者的沖勁，有敏銳的消費者洞察和產品洞察。

如今，要再造一個“海外新淘寶”，蔣凡的任務比4年前更加艱巨。對他的新一輪試煉，才剛剛開始。

本文來自微信公眾號“雪豹財經社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：陳重山，36氪經授權發布。