數(shù)字營銷時代，如何讓用戶數(shù)據(jù)“點石成金”？
所謂“CDP魔法”，在很大程度上依賴于企業(yè)的數(shù)據(jù)基礎建設、戰(zhàn)略規(guī)劃，以及業(yè)務人員對市場的理解。CDP能否刺激增長并非技術問題，而是業(yè)務問題。
數(shù)字營銷時代，用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)。在人口紅利趨緩、公域流量成本增高的背景下，如何提升復購和轉化率，驅動越來越多的企業(yè)關注用戶數(shù)據(jù)的價值，由此推動了CDP（customer data platform 客戶數(shù)據(jù)平臺）的C位出道。
2013年，美國人工智能專家David Raab首次提出CDP的概念，將其定義為：一個營銷人員管理的系統(tǒng)，能夠構建一致、持久的客戶數(shù)據(jù)庫，并且易于被外部系統(tǒng)訪問。2017年前后，CDP在國內亮相，旨在打通數(shù)據(jù)孤島，形成360度客戶洞察，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶全生命周期運營。
面對CDP這個舶來品、Martech界的新寵，一些企業(yè)在躍躍欲試的同時，也在觀望：我的企業(yè)適合上CDP嗎？CDP能為企業(yè)帶來哪些價值？接下來，我們就大眾關心的九個核心問題展開探討。
根據(jù) Gartner 的定義，CDP是企業(yè)統(tǒng)一整合來自營銷或其他渠道的客戶數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，以實現(xiàn)客戶建模、設計營銷活動、提升營銷活動、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗的目標。
據(jù)公開資料整理
“CDP本質上是一個管理體系，而不是一個營銷工具。”紛析智庫在《2021品牌CDP與營銷數(shù)字化轉型報告》中指出，“CDP扮演了三個角色：消費者的數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累、數(shù)據(jù)應用的使能器、私域運營的數(shù)據(jù)中樞。更具體地講，包含四個核心應用場景：數(shù)據(jù)管理、消費者洞察、后鏈路運營和前鏈路投放。與以往沒有CDP的支撐相比，CDP顯著提升了企業(yè)在全鏈路的營銷價值。”
1）構建組織“客戶數(shù)據(jù)中臺”：對于用戶觸點較多的企業(yè)，數(shù)據(jù)存儲于多個第三方平臺，可能會遇到不方便實時調用，不能充分賦能前端業(yè)務的情況。這些零散的數(shù)據(jù)來自于線下、企業(yè)內部系統(tǒng)、第一方數(shù)據(jù)（自有觸點數(shù)據(jù)）、第二方數(shù)據(jù)（合作系統(tǒng)回傳企業(yè)賬號的數(shù)據(jù)）、第三方數(shù)據(jù)（如DMP）、外部工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)等等。CDP的理念在于聚合這些數(shù)據(jù)，讓用戶數(shù)據(jù)回到企業(yè)手中，掌握數(shù)據(jù)自主權。就組織內部而言，則可以改善部門間數(shù)據(jù)流通不暢的情況，打破數(shù)據(jù)孤島。
2）實現(xiàn)客戶全生命周期管理：剛剛接觸品牌的新客戶，如何將其轉化成會員？購買過一次商品，但遲遲沒有二次下單的客戶，如何通過歷史交互行為挖掘出其想要購買的商品？只有當企業(yè)了解不同階段的客戶的具體情況時，才能提供相應的轉化和刺激，促成客戶從一個生命周期階段向另一個生命周期階段的躍遷。通過整合全渠道數(shù)據(jù)、營銷自動化兩個核心能力，CDP可以幫助企業(yè)了解客戶所處的生命周期階段，結合場景有針對性地自動產(chǎn)出溝通SOP。
3）解決業(yè)務人員操作難題：和BI不同，CDP是圍繞業(yè)務人員的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。以往為了精準輸出”人群包“，需要專業(yè)人士進行建模，建模之后才能用于分析，中間需要花費較長時間。如果模型不對，可能還要重新建數(shù)據(jù)。CDP則提供了簡便的方法或工具，讓一線業(yè)務人員也能操作，從而加快企業(yè)的商業(yè)節(jié)奏。
就行業(yè)或服務群體而言，CDP并沒有什么特定的限制，因為數(shù)字化運營已經(jīng)成為全行業(yè)共性的需求。
當然，每個企業(yè)的數(shù)字化程度不同。復購率較高的零售行業(yè)，獲客成本較高、售后服務比重大的汽車行業(yè)等，他們對CDP的需求會更迫切，同時也是目前CDP的主要使用者。一些初創(chuàng)企業(yè)可能會問，如果數(shù)據(jù)積累量還不夠，或者數(shù)據(jù)管理還沒有形成規(guī)范，是不是意味著還沒到用CDP的時候，是不是可以等數(shù)據(jù)多一些的時候再用？對此，企業(yè)則需要從未來的數(shù)據(jù)遷移成本和業(yè)務需求等方面綜合考慮。
“CDP是企業(yè)數(shù)字化管理的必經(jīng)之路。”從事技術市場營銷顧問的業(yè)內人士表示，“一般來說，建CDP的決策都是自上而下的，這個過程對企業(yè)來說是痛苦的，卻是值得的。無論企業(yè)是否有歷史數(shù)據(jù)，只要做好準備，任何時間都可以開始建CDP。”
與此同時，也有觀點認為，企業(yè)運行CDP有一個大前提，即自身要有一個比較完善的客戶消費或業(yè)務運行的渠道（如：自有品牌的APP），類似于從購買到配送的鏈路。在這個前提下，CDP才能更好地發(fā)揮效用。
CDP、DMP、CRM、SCRM差異（圖片來源：紛析智庫《2021年品牌CDP與營銷數(shù)字化轉型報告》）
CRM管理的數(shù)據(jù)以交易類為主，重在銷售側，對營銷人員來說，一些潛客沒有囊括進去。DMP的數(shù)據(jù)來源于第三方平臺，偏向廣告投放，數(shù)據(jù)匿名化，主要呈現(xiàn)群體特征，精細化程度不夠。在私域運營中常被提起的SCRM，是承接CDP完成營銷動作的工具，并非數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，且僅限于社交媒體。
相比CRM、DMP、SCRM，CDP的用戶觸點比較多，更關注個體數(shù)據(jù)，有利于業(yè)務人員對用戶形成全面深入的洞察。
關于技術方面的硬指標，一看傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)治理能力，二看服務商的工具是否成熟。具體而言，中小企業(yè)客戶的共性在于運營客戶的第三方平臺較多。CDP能否快速連接各個不同的渠道，能否根據(jù)業(yè)務場景的變化進行靈活調整，是此類用戶在選擇服務商時的關注點。
比技術層面更為重要的是，服務商是否熟悉相關行業(yè)的業(yè)務。不同行業(yè)對處理客戶數(shù)據(jù)的流程方法不同。CDP并不是一個完全的通用品，它有一部分通用能力，但真正和業(yè)務對接以后，還有企業(yè)個性化的部分。如果想要通過數(shù)據(jù)持續(xù)分析出更好的報表，獲得更專業(yè)的業(yè)務指導意見，服務商必須熟悉這個領域。
價格方面，產(chǎn)品型CDP在十幾萬到幾十萬之間，定制化程度較高的CDP則從幾百萬到幾千萬不等，選擇何種類型要看企業(yè)的業(yè)務體量和需求。
搭建前：
第一，確定CDP的目標。
第二，統(tǒng)籌項目組成員，讓員工從各自的業(yè)務領域提出需求。
第三，對歷史數(shù)據(jù)進行通盤了解。數(shù)據(jù)分析效果在很大程度上取決于數(shù)據(jù)質量，只有把前期工作做好，才能取得良好的效果。
第四，確定1-2個使用場景。這一環(huán)節(jié)決定了CDP能否在實際應用中發(fā)揮作用。
搭建中：
CIO/CTO參與架構設計，一線人員提供具體業(yè)務支持（如標簽設計），服務商結合企業(yè)需求提供咨詢服務并具體執(zhí)行。
搭建后：
服務商進行使用方法培訓，就應用場景進行試運行。
CDP投入使用后，企業(yè)還需定期根據(jù)實際業(yè)務情況做出調整、迭代，以期讓營銷越來越精準。
目前，CDP在國內仍處于初期發(fā)展階段，外界仍對其缺乏一定程度的了解。有些企業(yè)可能會問，搭建這樣一個數(shù)據(jù)管理平臺的難度究竟在哪？
目前，許多企業(yè)并不僅僅把業(yè)務綁定在單一平臺，而是多個平臺。因此，CDP需要和不同的平臺對接，如何將各平臺之間的數(shù)據(jù)進行融合處理是一大難點。但目前國內API的生態(tài)環(huán)境還不夠開放，“數(shù)據(jù)安全法”也對客戶的數(shù)據(jù)進行了使用范圍的保護。
此外，CDP的使用需要配套數(shù)據(jù)化運營理念。盡管國內數(shù)字化轉型的進程在疫情的驅動下加速，但相關運營人才儲備仍然不足，這些因素都為CDP的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。
CDP是一個工具，不是一劑靈藥，認為用上CDP就能立竿見影是一個錯誤的認知。本質上，CDP是數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，核心在于優(yōu)化數(shù)據(jù)結構，加快檢索速度。要想達到營銷自動化的效果，還需緊密配合數(shù)據(jù)分析等應用。
由于各個企業(yè)的業(yè)務需求不同，每一個CDP都會有一定程度的個性化部分。因此，CDP的效果還取決于企業(yè)對自身的理解，業(yè)務、IT人員以及服務商的協(xié)同。這也是有些企業(yè)在用過CDP之后，感覺短時間內沒有對業(yè)務起到實質性幫助的原因。數(shù)據(jù)、業(yè)務理解、協(xié)作，三者缺一不可。只有企業(yè)真正具備駕馭CDP的能力，才能更好地發(fā)揮其作用。
值得注意的是，企業(yè)需要明確一點，CDP的根本目的并不在于短期ROI的提升，更重要的是長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃和價值提升。從時間上看，從搭建到后期維護、迭代，需要一個長時間的過程，一般在6個月到1年不等。當然，這也是讓CDP日益完善的過程，企業(yè)需要對CDP的運營持續(xù)投入。
