從千禧年開始發軔的數字營銷，在其后的十多年在中國一直是快速發展的。2000年左右中國的第一支展示廣告，隨后很快搜索引擎也開始售賣廣告，然后是富媒體廣告（richmedia）以及廣告聯盟和廣告網絡快速發展，再之后一零年左右PC端雖然下滑，但移動互聯網廣告又迅速崛起，并且一三、一四年開始的程序化廣告的變革，幾乎就是快車道一直沒有停。

但是從去年開始，真正硬核的創新性技術沒有再涌現出來，而且資源上除了短視頻和新媒體之外也總體乏善可陳。再加上整體經濟速度減緩，自數字營銷有歷史以來，還沒有哪個時代比現在這個時間更加“黑暗”。

沒有任何一年像2018年2019年這兩年一樣，缺乏真正有創新性的營銷概念、方法和技術。當人們看不到外部增量，看不到外部力量來改變這個行業的“熵增”的時候，才不得不回過頭重新包裝那些本來就有的東西。

私域流量、KOC、全媒體等等，都是感覺很新鮮，仔細研究后卻發現沒有辦法能折騰出“真鮮貨”的老物件。這段時間這些概念被群嘲，就是因為它們實在不過是新瓶裝舊酒、翡翠白玉湯，而已。

數字營銷正處于青黃不接之境，現在幾乎是黎明前最黑暗的時期。

我提到了“黎明”。永遠的黑暗不可能，否則就是滅絕。數字營銷的新的黎明其實很快就要到了。

但這個黎明是真正的技術革新帶來的，而不是現在炒作的這些已經非常無聊的概念。如果我們將回顧歷史的眼光放得更加久遠，歷數歷次革新背后的動力，我們就會發現，硬件的進步是每一次進步的根源。硬件的進步才能帶來真正的技術進步。

從撥號上網到寬帶的一次提速，以及PC性能的提升，創造了站長時代，成就了圖片廣告、文字鏈、搜索、富媒體和廣告網絡。

寬帶的普及，則讓視頻類廣告發展壯大。

帶寬的進一步提升、移動化、3G到4G的發展等，讓程序化廣告和移動端廣告（比如信息流、新媒體等廣告形式）迅即鋪天蓋地。

數字營銷的下一個增長肯定是由5G帶來，這完全用不著預測。畢竟發生質變的硬件，將立即改變人們的生活，而后者的改變，又會讓廣告的形式和工作方式立即根本性改變。

但在5G沒有普及、應用沒有落地之前，我們除了等待，仍然只能眼看著一群“聰明人”熱火朝天地“炒作概念”。

與炒作概念者不同，就算在這個黑暗時代中被群嘲的私域流量，有人也真的在靠它悶頭賺錢。

這群人中的一個是“騰訊”。騰訊的QQ，曾經也是群嘲的對象，有人刻薄的說，十八歲的成人禮的一個儀式環節，就是“注銷QQ號”。這話說的極端，但QQ確實被大家認為是“孩子們的社交工具”。

但QQ其實在“私域流量”上玩的挺溜。主要在toB領域的垂直行業中，搞出新的模式。說來簡單，比如，基金公司或者私募公司要推廣它們的金融產品，要找機構從業者或者有金融產品銷售資質的個人合作，過去是很費勁的，主要是這樣的人有資質要求，不是隨便誰都可以，而且分散在各地，不容易一網打盡。但是找QQ解決這個問題就很簡單，因為QQ專門給這個行業建了定制化的群。這個群有進入的要求，必須要詳細填寫真實從業資料，還要上傳資質證書，你才能有資格進去。不僅如此，你還得交費，一年小幾萬。

但進去之后，這群里全部是這一行的上下游資源，而且生意機會和生意需求直接就可以用QQ群選擇目標人群群發，看到這些信息的，絕對都是目標人群，一個閑雜人等沒有。如果你對這個生意感興趣，直接QQ就跟發布者聊了，都不需要加朋友什么的。一次性解決找人和加人的難題。

你不進去可以，但很多生意機會就錯過了。所以這個行業從業者大都進這個群，一年幾萬塊，金融公司根本不在乎這點錢，或者從業者自己掏錢也不是事兒，幾萬塊這對這類金領職業人完全是毛毛雨。騰訊QQ花了一兩年就在這塊做起來，過去有很多中小中介公司搞這個介紹生意的，現在都被QQ這個群擠死了。

QQ搞這個事情的小部門，據說每年收幾億人民幣的年費很輕松，騰訊機制也很靈活，這些收入的一部分作為獎金分給每個部門員工。

據說現在QQ又在跟“找鋼網”合作復制這個模式，并且據說連交易（因為找鋼網也是支持交易的），都可以在QQ上完成。

這不就是深耕行業的私域流量的玩法嘛。但QQ很低調，更不會大肆宣揚說，我是“私域流量”最牛逼的玩家。只有啥也沒有討到的，才會著急地四處嚷嚷。

但這種模式騰訊做得了，一般人做不了。因為就算這個群好建，但是一開始招募第一批種子用戶進來卻不簡單，還是得騰訊這種有海量用戶數據的才知道找誰去“吆喝”。而且這個群是商業社交群，需要工具，尤其是需要快速溝通的工具，還有與這個行業相匹配的管理工具甚至交易工具，這就要有即時通訊工具和定制化解決方案的支持，所以linkedin就差點意思，即時通訊上的積累和定制方案的能力還是弱了。

企業自己搞私域流量，可以從上面這個玩法中間借鑒，建一個自己的生態圈子。不能真的只是搞搞“朋友圈”。

這也算是“黑暗時代”中的光。

但這光，多多少少讓這個時代更顯黑暗。為啥，因為你會發現，現在的營銷競爭，實在是比過去難太多。

當技術快速發展，創新資源不斷涌現的時候，媒體相互爭奪廣告主，廣告主也相互爭奪好的媒體好的廣告位，所以盡管競爭激烈，但相對而言，還是一個開放市場，市場雙方都還算平等。

當技術發展到停滯，媒體寡頭壟斷了資源和資源創新，廣告主就不只是要為了好的媒體資源競爭，還要跟其他對手爭奪寡頭媒體的生態資源。從媒體競爭轉向生態競爭之后，市場變得很不平等，廣告主其實很弱勢。

廣告主于是很快發現，過去媒體競爭的黃金日子，突然變成了“生態競爭”的“苦日子”。

什么是“生態競爭”？就是廣告主得依附于媒體的生態，才有機會活，才有機會玩。不僅如此，還得讓競爭對手“不”依附，或者“比自己更少”地依附生態。

比如，前面那個例子，金融機構得依附于騰訊生態才能玩，而當整個生態都是由一個最強的中心化機構控制的時候，你其實除了乖乖交錢，沒有太多話語權。而且，最好你還能跟生態中心企業單獨開開小灶，或者“率先”體驗某些資源，才能比競爭對手更爽。這就是對廣告主提出了新的必須得玩轉“生態競爭”的要求。

步入生態競爭時代后的一個“間接犧牲者”，就是炒得多但是火不大的概念“martech”。Martech就是被“生態”扼住而火不起來的。

Martech概念絕對是好概念。

但是martech在中國最大的麻煩是，幾乎沒有“獨立”的技術應用出口或場景。

再好的martech技術，最后都得用到消費者頭上。但中國的數字化消費者觸點，不像美國還有一個email可以既獨立又大規模的存在。中國消費者不怎么用email，甚至toB都用email越來越少。

中國的大規模消費者觸點只有微信和短信。App推送很邊緣化，而垂直內容或者社交媒體無法大規模覆蓋，所以這二者都算不上martech可倚仗的消費者觸點。再看短信，它雖然規模第一，但缺乏豐富的媒體形態和連接能力。這樣，martech能夠發揮“功力”的只有微信一個出口。

所以這就是martech在中國很難獨立存在的原因。Martech背后的技術再強大，還是只能在微信生態中。結果造成今天中國的martech解決方案和sCRM傻傻分不清。

中國獨立的martech提供商還有一個比較有風險的地方，在于如果生態中心企業自己“突發奇想”想要做martech解決方案，就可能馬上擠壓獨立廠商的空間。

比如，阿里和騰訊的數據中臺，如果他們愿意往前走一些，走到一些常見的應用領域，諸如sCRM或者營銷自動化，那么這一塊原本的生意就會很受影響。百度其實自己已經在這么做了，百度有自己的CRM，于是禁止投放競價排名的網頁上使用其他CRM廠商（比如樂語、商橋之類）的彈窗。

甚至，如果他們做CDP，肯定也有很多企業樂意使用。因為顯然更多企業在意生意的好壞要遠超過第一方數據放到云端安不安全的擔心——更何況是阿里騰訊這樣大企業提供的云。

獨立企業的生存空間就是在被慢慢擠壓著。在新增量的沖擊到來之前，這個行業現在就是缺少光。

但黑暗時代的最大敵人其實不是“生態”，也不是“炒概念”，更不是那些“悶聲發財者”。因為這些勢力仍然在“努力創新”，仍在想辦法從各個角度創造價值或者向前探索。

真正的敵人是數據的封閉，各類ID的禁止使用，從而造成數字營銷上的數據真空。沒有數據的數字營銷，那就純屬狗屁不通了。

不知道這一情況會不會真的到來。我們在等著靴子落地，并且祈禱，這不是一個“壞靴子”。

據說8月底有一個答案，但七月份的時候也是說7月底會有答案的。

有人說，壞靴子肯定會落地，但多少還是留了一點小小的口子。

也有人說，也是無奈，畢竟一管就死一放就亂。我想說，“呸，懶惰罷了”。

沒有答案，或許已經是最好的答案？

大家覺得概念越來越多的時代，恰恰是沒有真正概念的時代。

但沒有真正概念背后的原因是無可奈何的。而且，即使我們想破腦袋，也不可能想出真正創新性的概念。因為，地基未建，又何來上層建筑呢？

我無比肯定，我們還會看到各種各樣嘩眾取寵的說法、各種被過度包裝而又缺乏清晰含義的名詞、各種無厘頭的表達。重新包裝上市的所謂新概念肯定會花樣迭出，如同黎明前最黑暗時刻中的最狂躁的狂歡。