其實，還真不是鬼，她還真的蠻重要的。

一般意義上的營銷是從廣告開始的，后鏈路營銷是從廣告轉變為流量開始的。

后鏈路營銷完全不是什么新鮮事物，十幾年前，這個行業就已經有pre-click和post-click的說法，意思是，對click stream，也就是營銷過程中消費者的點擊流進行區分，可以分為：點擊廣告（或者其他流量入口）之前，以及點擊廣告之后。

現在，點擊廣告之前的營銷（含點擊行為本身），也就是pre-click，被稱為營銷前端。但與后鏈路營銷這個說法不同，營銷前端這個部分很少聽到前鏈路的說法，因為廣告和流量入口就是一個點擊行為，談不上有鏈路。

點擊廣告之后的營銷，也就是post-click，則被稱為營銷后端，也被阿里巴巴起名叫做“后鏈路營銷”。

后鏈路營銷包含幾個重要的部分：

• 點擊廣告之后，進入落地頁及其后的環節——這些環節都會對消費者進行繼續的溝通和影響
• 消費者轉化說服；
• 消費者離開之后的喚回或激活；
• 消費者持續購買及忠誠計劃相關的營銷；
• 客戶再營銷；
• 客戶裂變。

過去，后鏈路營銷其實都有做，尤其是強調落地頁優化、消費者的溝通和說服的優化，以及轉化優化。不過，由于近幾年外部流量獲取的難度在提高，效率卻在降低，因此廣告主對消費者的喚回、激活、持續購買、忠誠管理、再營銷以及裂變增殖的重視程度大大提高了，因此后鏈路營銷不僅大大擴展了它的內涵，也被更多企業作為消費者營銷活動的新的重點。

后鏈路的戰略意義也非常重大。簡單講，后鏈路營銷中涉及的流量都是在自己的地盤上，而這些流量所產生的所有數據，技術上都可以被自己獲取。但反過來，營銷的前端則很難給廣告主提供有深度的數據，數據豐度也很弱，更重要的是，這些數據廣告主也基本無法進行積累。

有了數據之后，廣告主的營銷可以進一步遠離盲目，并且能夠有更多的自主性和主動性。

在2019年，對于后鏈路的認知，廣告主們都清晰了很多。一個典型的變化就很能說明這樣的趨勢。

這一變化是，曾經的營銷前端很花（燒）錢，現在的后端營銷也開始要花錢。

當然，這樣的趨勢對于媒體來說，也是很好的機會。

對于媒體，頭部的媒體已經開始明確注意到廣告主的需求，并且已經開始相當積極地行動起來。比如，阿里、騰訊、字節跳動、百度都建設了自己的營銷后鏈路服務體系。這些體系的共同點，就是讓那些將營銷后鏈路也建立在這些媒體內部的廣告主，能夠有平臺去完成自己的后鏈路營銷，也有工具能夠管理他們的后鏈路營銷。

這些媒體工具分為兩類，一類是給廣告主用的消費者觸點平臺。比如微信、支付寶和百度等做的小程序；或者是服務號、藍V之類的“私域網站”；或者是網店什么的。

第二類是管理工具。例如：阿里的后鏈路產品是“多乘單”；騰訊是企業微信以及來自第三方的，例如有贊或者微盟提供的解決方案；字節跳動是巨量引擎中的線索通、飛魚CRM等；百度則是愛番番CRM。

頭部媒體的“如意算盤”，是順應廣告主越來越重視后鏈路的潮流，以及響應廣告主對前端廣告流量與營銷后鏈路無縫連接的迫切需求。

但媒體提供的后鏈路管理工具有一個“死穴”，那就是各家只掃門前雪，自己的后鏈路工具，不可能用在別的媒體的流量上。

這根本就是常識，你不可能想象字節跳動的飛魚CRM，能夠對接百度的流量，然后反過來控制百度的投放，那不是給百度做好事嗎？

媒體的后鏈路解決方案對于媒體的戰略意義還是很大的，從前端到后端，廣告主都鎖死在我手上，“全鏈路”上的問題都幫你解決了，就安心地花廣告費就好了。

后鏈路營銷如果完全被媒體控制起來，對廣告主來說也是挺可悲的。主要是在別人家里，受制于人，數據什么，也是在人家的生態中，你最終無可沉淀，也不能將這些數據和后鏈路營銷的積累用在這個媒體之外。

如果不是必須要與某個媒體生態完全共生，廣告主應該同時考慮自己經營自己的營銷后鏈路。

廣告主經營自己的后鏈路有兩個工作要做。

第一：建立自己的消費者觸點。建網站、做H5、建小程序（小程序是一類特殊的存在，因為小程序支持廣告主自己開發，所以實際上是廣告主自己的私域）、建app等等。

第二：利用后鏈路營銷的工具，實現后鏈路營銷相關的策略、管理和執行。這些工具包括CDP、MA工具等。

廣告主需要的這種“不受制于人”的感覺，這催生了第三方營銷后鏈路工具的機會。今天，很多稱自己是“營銷云”、“營銷操作系統”等說法的公司，實際上做的主要就是營銷后鏈路這塊的解決方案。

但是，實際上，營銷，這么大的一個名詞，它所涵蓋的顯然不能只是后鏈路，而必須要有營銷前端，尤其是營銷前端廣告的部分，而“營銷云”和“營銷操作系統”應該包括營銷前端的解決方案。

從這個角度看，真正稱得上是“營銷云”或者“營銷操作系統”的解決方案商，其實就非常有限了。

最后做一個總結。后鏈路營銷實際上并不是什么新事物，只是營銷的前端越來越貴，越來越低效之后，必然得在更靠近后端的地方想辦法，否則就是坐以待斃。后鏈路營銷在今天被更加重視的另一個原因，也是在于廣告主可以應用的消費者觸點平臺的增多，以及數據和營銷相關技術的進步。總體看，后鏈路營銷與今天所謂的“私域”之類的概念是緊密相連的，廣告主有了自己的私域，也才有后鏈路營銷的用武之地。