自 2010 年云服務興起至今，中國企業服務市場孕育了無數富有開拓、創新精神的成功企服創業公司，而當下中國企服行業也在經歷了萌芽與低谷、探索與蛻變之后，步入了新的發展黃金期。
在新時代，無論是已經深耕多年的先行者還是追逐機遇大膽闖入的后來者，越來越多的人已經意識到擁有被市場認可的產品、服務是企業生存的生死線，而構建可持續規模化獲客的營銷體系是企業能否成為行業領軍者的分水嶺。本文是《2021 中國企服企業規模化獲客體系建設指南》報告系列解讀的第三期，我們來聊一聊企服創業者如何抓住市場機會，搭建規模化營銷獲客體系。
2019 年至今，大批企服企業步入規模化階段。萬眾創業期初創企業，至今平均已經成立 5 年左右，部分佼佼者已成功突圍，成為了中國企服領域的中堅力量。IT 桔子數據顯示，2019 年至今，中國企服領域首次公布 D 輪及以后輪次融資企業共 188 家。進入規模化階段企業，產品、服務能力獲得了長足的進步，得到了客戶的認可。
當下時點，中國各行業數字化需求全面爆發，帶動中國企服市場進入發展快車道，規模化獲客能力是成為行業領軍者的關鍵。市場需求全面爆發，競對間產品、服務能力差距縮小，凸顯營銷獲客能力的重要性；搭建覆蓋范圍廣、流程標準化、體系可復制、獲客可持續的規模化營銷獲客體系，是企服企業取得競爭優勢的關鍵所在。
企服企業規模化營銷獲客能力是支撐企業高速、可持續增長的保證。幾乎所有企服企業都會將營銷獲客作為業務重點，但由于認知偏差，多數企業的營銷獲客能力無法長期支撐企業規模化增長。
在探討什么是規模化獲客體系前，我們先定義下企業中常見的“非規模化”獲客體系：過度依賴銷售個人資源或單一合作渠道，雖然可以獲得短期增長，但該類增長模式可控性弱，不可持續。
研究團隊認為，規模化營銷獲客體系可以定義為如下內涵：
-
規模化營銷獲客體系：能夠全面覆蓋目標客戶市場，有效監控、優化客戶轉化流程，持續大規模獲客的體系
-
核心特點：包括覆蓋范圍廣、流程標準化、體系可復制、獲客可持續
-
重點建設模塊：組織結構、流程機制、內容矩陣、營銷觸點、系統支持
企服企業規模化營銷獲客能力是支撐企業高速、可持續增長的保證，其搭建步驟如下：
第一步，目標明確，定位差距。規模化營銷獲客體系主要目標為增加線索量，提高轉化率，增加推薦率。
第二步，全面梳理，明晰關鍵挑戰。包括：客戶旅程是否清晰、流程是否完備？組織設置、握手機制是否合理？營銷觸點是否匹配產品、客戶特點等。
第三步，整體規劃，制定全景圖。具有競爭力的獲客體系需要從全局的角度出發進行頂層設計，系統搭建流程機制、組織架構、內容、IT 系統等。
第四步，圍繞流程機制、組織結構、內容矩陣、營銷觸點、系統支持五大模塊制定落地方案。
流程機制：客戶旅程、客戶畫像、協同機制等是提高客戶轉化率的基礎，因此，明晰客戶旅程，統一客戶畫像，推動客戶轉化是流程機制模塊的核心。
組織結構：根據發展階段，企服企業需漸次構建營銷獲客五大職能團隊。在 PMF 及以前階段，優先組建銷售團隊，并招聘內容營銷、數字營銷、活動營銷骨干成員；在早期大眾階段，加入社群運營，組建 SDR（銷售開發代表）/電銷團隊，并設置專員管理 CRM 系統，完成產品市場團隊搭建，培養專注行業的銷售骨干等；在規模化階段，陸續配備政府關系、品牌及創意管理團隊，在規模化后期組建客戶忠誠團隊，建立與老客戶主動溝通機制。
營銷觸點：企服企業可選的營銷觸點特性各異，應根據自身業務目標，進行多元布局。在此過程中需要從覆蓋范圍和可控性兩方面綜合考慮，詳見下圖。
內容矩陣：營銷內容的重要作用之一是拉新，同時應重視內容對客戶的培育轉化、客戶服務的促進作用。
在規模化獲客體系的三層漏斗中，頂層漏斗（拉新）為塑造品牌認知、獲得客戶線索的階段；中部漏斗（培育）需投放更多專業內容，如行業白皮書、研究報告等，并通過直播、培訓等加強與客戶的直接互動、交流；底層漏斗（服務）應優先提供多種互動渠道，快速響應客戶訴求，并搭建能夠讓客戶長期交流、學習的社群及平臺。
系統支持：營銷獲客體系 IT 支撐系統的建成并非一蹴而就，需參考企服企業常規的營銷場景演進路線進行初步規劃，逐步迭代。主要包括四個階段：確定主要獲客來源；優化獲客、轉化流程；獲客渠道拓寬與深化；營銷管理體系化。
綜上，企服創業者需要把握中國企服 3.0 時代的黃金發展期，圍繞流程機制、組織結構、內容矩陣、營銷觸點、系統支持五大模塊制定落地方案，打造規模化獲客體系，支撐企業高速、可持續增長。
