吳昊：SaaS公司成本結(jié)構(gòu)與部門支出之間的關(guān)系
在本系列第139號文章里，我從業(yè)務(wù)角度分析了北森云的IPO招股書。實際上，我是先搭了本文提到的成本結(jié)構(gòu)，再動手寫139號文的。
今天我們一起來找到SaaS公司成本結(jié)構(gòu)與部門支出之間的關(guān)系。
本文得到三個中國頂尖SaaS公司CFO的建議，在此表示感謝！也期待帶給業(yè)務(wù)及財務(wù)同學(xué)們更多啟發(fā)。
一、簡化的成本結(jié)構(gòu)圖
我畫了一個SaaS公司收入和成本的分拆簡圖：
工具SaaS公司的收入大多包括兩塊：純訂閱收入（本例中為70%）和專業(yè)服務(wù)（主體為實施費）。前者與ARR關(guān)聯(lián)，后者則是一次性的。當(dāng)然這個70%的比例每家企業(yè)不同。
實施費收入中，大家都沒多少毛利。本例設(shè)定實施毛利僅10%，其實有的SaaS公司是虧錢實施的。當(dāng)然這未必錯，在合同總金額不變的情況下，能多放一些在ARR里在財務(wù)上更有利。
而70萬的SaaS收入里，銷售成本普遍占比在20%左右。這是“交付SaaS軟件服務(wù)給客戶的成本”，與制造企業(yè)的制造成本（材料、制造人工成本）類似。其中包括了IaaS等運維成本以及熱線客服、客戶成功等服務(wù)部門（在未來一年服務(wù)期中）的成本。
70萬SaaS收入中，減除這20%的銷售成本，剩下的80%就是毛利了。
其中，占比SaaS收入70%的CAC（獲客成本）是一次性的，包括市場部門全部費用和銷售部門的全部費用（薪酬、獎金、辦公、差旅等）。
“70%”這個CAC占ARR的比例，國內(nèi)每家SaaS公司差別很大。總體來說，客單價越低，CAC占比越高。
再往細(xì)拆，最近我看到一個2021年硅谷的報告，CAC中銷售費用與市場費用的比例大概是8：2~6：4之間?？蛦蝺r越低，市場費用占比越高。但波動幅度也不小，僅供參考。
ARR中余下的10%就是利潤貢獻(xiàn)了。
我們再看一下，這個合同將來續(xù)費時的成本結(jié)構(gòu)：
假設(shè)除了70萬的續(xù)費，還有30萬的增購。毛利率不變，銷售成本仍然是20%。參考北森云的結(jié)構(gòu)續(xù)費增購還有一部分商務(wù)成本，占20%，利潤貢獻(xiàn)則高達(dá)60%。
關(guān)于“續(xù)費增購成本”，客單價較低的公司這塊會非常小 —— 客戶成功團(tuán)隊通過日常服務(wù)帶動續(xù)費，商務(wù)費用就很低了。這也是SaaS企業(yè)可以努力的方向。
二、費用分?jǐn)偪刂?/strong>
作為大學(xué)會計專業(yè)的人，我非常傾向于弄清楚公司里各個部門的價值貢獻(xiàn)和費用消耗是否匹配？CEO和每個部門的一把手，是否也應(yīng)該有這個意識？
因為——
每個部門長都有把自己部門規(guī)模做大、為公司貢獻(xiàn)更大價值的沖動。
但一筆費用該不該花，對CEO和財務(wù)部門來說，往往就是很難的問題。
如果能夠把價值貢獻(xiàn)與成本費用對應(yīng)起來，就很容易得出結(jié)論。
我們看一下新購業(yè)務(wù)中的收入-部門費用關(guān)系：
* 實施費 —— 實施部門費用
* SaaS銷售成本 —— 服務(wù)部門費用
* CAC獲客成本 —— 市場部門、銷售部門費用
* 余下的利潤貢獻(xiàn) —— 職能部門（行政HR財務(wù)）、研發(fā)部門費用
顯然最后一項SaaS收入的10%是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐研發(fā)費用的。
幸好，SaaS公司的主要利潤貢獻(xiàn)來自續(xù)費：
在續(xù)費和增購中，利潤貢獻(xiàn)的比例達(dá)到60%，就可以承擔(dān)一部分研發(fā)部門費用了。
如果不再增加新產(chǎn)品和模塊，這塊利潤貢獻(xiàn)也許能夠支撐研發(fā)費用。
如果要增加新產(chǎn)品和模塊，一般SaaS公司都還需要通過融資手段補充這部分資金。
當(dāng)然，這里談的并不是嚴(yán)格的預(yù)算控制模型。但可以為我們在各部門費用分配上提供一些參考。例舉一組常見水平的比例：
* 實施部門的費用要控制在實施費總額范圍內(nèi)。這樣就避免以“客戶第一”為托詞無限制地消耗實施人天。反向也作為標(biāo)尺，逼著實施部門提高運作效率。
* 客戶成功部門的費用控制在ARR（或營收，下同）的20~30%. 作用也同上，我們要在成本高效的前提下做好客戶成功。
沒有標(biāo)尺，就沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)及改進(jìn)動力。
* CAC（獲客成本）在ARR的40~80%之間（如果LTV/CAC>3或更高，CAC可以更高一些，例如上一篇分析的北森云）
* 職能部門及管理費用在ARR的10~20%之間
* 研發(fā)費用在ARR的25~40%之間。（如有PaaS平臺，前幾年研發(fā)費用占比會更高，例如北森云；之后會逐漸攤薄。）
一位SaaS企業(yè)的CFO告訴我：一般來看，公司在實現(xiàn)1000萬ARR時，以上費用比例都還比較高；SaaS業(yè)務(wù)在頭幾年會面臨（路線錯誤等）重大的損失，并通常伴隨著現(xiàn)金流問題；企業(yè)在增長的過程中隨著老客戶的續(xù)約、增購以及產(chǎn)品業(yè)務(wù)逐漸成熟，銷售以及運營效率會不斷提升，費用比例逐年降低。企業(yè)在看起來該踩剎車的時候，其實最該踩油門。
另一位CFO補充了另一部分信息：財務(wù)部門需要引導(dǎo)業(yè)務(wù)部門知道全成本，否則業(yè)務(wù)覺得利潤還挺好的，實際還有隱形的支出；例如稅金成本需要考慮、賣多年單時損益表中的實際利潤比感覺低（因為收入確認(rèn)需按ARR計算）。
三、結(jié)語
最后，這位CFO還告訴我：SaaS行業(yè)里面有個認(rèn)知上的誤區(qū)，認(rèn)為只要是SaaS就有無限的潛能，當(dāng)前的虧損是臨時的，最后肯定會盈利，實際上并不都是這樣。核心還是產(chǎn)品能不能賣出價值，如果新購利潤率很低、續(xù)費利潤率也很低，并且得不到改善，這樣財務(wù)模型是不能盈利的。
因此 ——
由于各家SaaS公司之間的產(chǎn)品、市場、階段情況差別很大，某部門費用占ARR的比例具體應(yīng)該是多少，很難有個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
但由于SaaS公司都遵循SaaS的商業(yè)模式和財務(wù)模型，理解成本結(jié)構(gòu)、理解毛利及利潤來源，能幫助企業(yè)管理者做好經(jīng)營決策。所以——
具體實操上，每家企業(yè)可以縱向比較自己的歷史數(shù)據(jù)，逐漸優(yōu)化成本及費用結(jié)構(gòu)。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號： SaaS白夜行 原文標(biāo)題《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（138）成本結(jié)構(gòu)與各部門費用控制》
