2022年1月15日-16日，第一新聲成功舉辦“數(shù)字中國-2021年高科技高成長年度峰會”。
峰會上， JINGdigital徑碩科技董事長兼CEO洪鍇以《高科技高成長企業(yè)數(shù)字化增長路徑解析》為主題進(jìn)行了分享。
主要內(nèi)容有，B2B營銷面臨兩大挑戰(zhàn)，流量費(fèi)用高企不下以及如何實(shí)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值最大化？B2B企業(yè)營銷數(shù)字化分為傳統(tǒng)營銷、獲客驅(qū)動型營銷、商機(jī)驅(qū)動型（集客）營銷、商機(jī)驅(qū)動型（推式）營銷、營收驅(qū)動型營銷這五大階段。未來營銷自動化+CDP+銷售自動化是賦能銷售部門的主要技術(shù)方向。
以下為演講實(shí)錄，經(jīng)第一新聲編輯整理，有刪減：
英國著名作家狄更斯在《雙城記》的開篇寫道:“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。”我認(rèn)為對B2B營銷人來說，前半句尤為適用。因?yàn)樵诹髁砍杀撅j升、用戶觸點(diǎn)劇增的時(shí)代背景中，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已勢在必行。
但B2B企業(yè)的營銷數(shù)字化還處于相對早期的階段，由于企業(yè)增長邏輯發(fā)生了改變，面臨兩大挑戰(zhàn)，壓力也是越來越大。
一是流量費(fèi)用高企不下。例如，在2021年初，一家軟件公司一個 CPC（Cost Per Click，一種推廣方式，按照點(diǎn)擊量進(jìn)行收費(fèi)）是7元，而到了12月已經(jīng)漲了6倍，CPC成本已超40元，這還是在百度品牌專區(qū)投放了150萬元的情況下，可以看出，現(xiàn)在CPC這種推廣方式已經(jīng)呈現(xiàn)比較內(nèi)卷的狀態(tài)。
二是單純依靠廣告投放，很難繼續(xù)支持品牌增長，品牌要與渠道共贏，觸達(dá)終端用戶，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值最大化。
B2B營銷本質(zhì)上是在管理營銷漏斗、銷售漏斗。如果無法控制漏斗最上方的線索數(shù)量和可控成本，那么唯一的出路就是提高線索轉(zhuǎn)化率。
過去幾年間，JINGdigital徑碩科技是B2B企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型堅(jiān)定的實(shí)踐者，在這一領(lǐng)域，我們的成績有目共睹。目前，徑碩超過70%+的成單客戶來自于市場部，新潛客SQL的轉(zhuǎn)化率是31%，長線潛客SQL轉(zhuǎn)化率12.4% 。
在這些數(shù)據(jù)中間，長線潛客SQL轉(zhuǎn)化率是非常值得各位關(guān)注的。例如，當(dāng)企業(yè)得到一條新線索，銷售也進(jìn)行了溝通，但當(dāng)時(shí)的銷售意愿沒有被充分展現(xiàn)出來，傳統(tǒng)的方式就沒人管了，那么這條線索就會被浪費(fèi)掉。而現(xiàn)在的方式是通過技術(shù)、營銷自動化不斷進(jìn)行孵化，讓幾個月前無效的線索又成為了被銷售認(rèn)可的商機(jī)。
這是市場部帶來的增量，所以我認(rèn)為市場部在部分企業(yè)里可以變成利潤中心，給企業(yè)帶來價(jià)值。
通過服務(wù)近400家中頭部客戶，調(diào)研了1000家企業(yè)后，徑碩針對B2B企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟度與營銷指標(biāo)總結(jié)出五個階段。
大部分企業(yè)的市場部停留在0.0的階段，此階段的市場部是純粹花錢的部門，銷售主導(dǎo)市場工作；對銷售無實(shí)際銷售線索的支持，話語權(quán)較低，所以市場人既幸福也“不安”。
幸福來自于KPI簡單，CEO對市場部的期待不高，可能就是做一些銷售物料，如果有新產(chǎn)品出來了就做些宣傳，支持銷售搞搞活動。
“不安”是因?yàn)?，?dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，第一個被動刀子的一定是市場預(yù)算。這時(shí)市場部可以通過一些數(shù)字手段改變現(xiàn)狀，例如在官網(wǎng)、白皮書、活動等不同渠道放置二維碼去追蹤粉絲來源與行為軌跡，發(fā)送個性化消息，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷。部分企業(yè)還可以借助技術(shù)收集用戶標(biāo)簽進(jìn)行用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的粉絲群組劃分或分層。但這些方式還是相對初級，始終是以PV、UV來衡量市場部的工作。
這個階段的市場部開始做潛在客戶的開發(fā)，通過自然搜索、付費(fèi)搜索、廣告、郵件營銷等手段獲取潛在客戶的線索。
CEO對市場部的期待提高了，市場部不能停留在做虛的宣傳了，而是要對銷售有實(shí)際的支持，提供潛客資源和線索量。
為此，市場部做了很多線下活動、線上直播、SEO搜索引擎優(yōu)化等投放工作。但也面臨兩個新的挑戰(zhàn)，一是所有的銷售線索以表單的方式留存，這讓數(shù)據(jù)割裂，成為數(shù)據(jù)孤島，沒有整合成一個中央數(shù)據(jù)庫。二是所有的線索是以手機(jī)號、郵箱等原始方式存在于企業(yè)“池子”（潛客數(shù)據(jù)庫）里，無法進(jìn)行二次、三次觸達(dá)，也就是說花費(fèi)大量預(yù)算從公域獲得的銷售線索沒有沉淀至私域流量池。
這張圖詮釋了進(jìn)入私域的流程，無論前端流量是從流量平臺、硬廣投放、口碑傳播、展會等任何渠道進(jìn)來，都要通過掃碼的方式進(jìn)入私域。
國內(nèi)私域主要有微信和企業(yè)微信兩個載體，能夠提供充足的接口，讓企業(yè)和品牌抓取豐富的數(shù)據(jù)，同時(shí)又有足夠的觸點(diǎn)，比如模板、社群、音頻、視頻等方式對用戶進(jìn)行觸達(dá)，而不是用電話營銷騷擾用戶。
用戶為什么要掃碼進(jìn)入私域，以及后續(xù)如何運(yùn)營呢？一是有極干貨的內(nèi)容輸出，利用多元化內(nèi)容素材，為市場增長烹飪?nèi)漯}。
B2B企業(yè)的營銷部門是活多人少，但是根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，在 To B的場景里用戶的訴求比較簡單，想了解某個工具或者產(chǎn)品，所以企業(yè)要把內(nèi)部資源調(diào)動起來，以市場部為主導(dǎo)，讓全員工參與內(nèi)容，最后市場部集中整合，就可以利用少量的市場人就把內(nèi)容輸出了。
二是用極有趣的內(nèi)容吸睛，激發(fā)更多人了解的意愿。
分享一個案例，JINGdigital徑碩科技2021年做了一份周歷「2022超能歷」aka《MarTech營銷心法》，里面篩了營銷行業(yè)里52個熱詞，對應(yīng)了每周一個營銷知識點(diǎn)+一個案例+一個解決方法。原本送給我們的品牌客戶，最后竟有幾萬人掃碼獲取，竟創(chuàng)造了近10萬元的利潤。利潤不是我們的出發(fā)點(diǎn)，但受歡迎的程度出乎意料。
無論是周歷、動漫、案例，這些內(nèi)容不僅是獲客的入口，也是長效留資的基地。
此外，對于B2B企業(yè)來說，最有代表性的應(yīng)用場景是直播和線下活動。我鼓勵大家，無論是任何活動，從報(bào)名、簽到、互動、問卷反饋，都要用私域運(yùn)營，才不會浪費(fèi)每一個觸點(diǎn)，每一次機(jī)會，為企業(yè)不斷從私域增加用戶資源。
三是對潛客歸集，對接潛客管理后臺，為后續(xù)跟進(jìn)孵化做準(zhǔn)備。B2B企業(yè)有很多一樣的獲客場景，例如線上有直播、內(nèi)容營銷，線下有峰會、展會，多樣渠道的用戶必須以一個中央平臺統(tǒng)一管理，允許企業(yè)根據(jù)不同的頻道、來源、標(biāo)簽進(jìn)行分組。
四是進(jìn)行社交裂變，這是活動與內(nèi)容營銷的搭配神器。近段時(shí)間成為了B2B企業(yè)比較愿意嘗試的新鮮的玩法。
三是2.0階段，商機(jī)驅(qū)動型（集客）營銷。
當(dāng)做完1.0階段以后，市場部輸送了很多線索給銷售，但又面臨新的問題。市場與銷售對潛客的標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一，銷售覺得市場輸出的潛客資源良莠不齊，跟進(jìn)浪費(fèi)時(shí)間，例如打100個電話只有10個能接通，1個可能有真實(shí)需求愿意合作，Roi太低了。市場部也很委屈，認(rèn)為線索挺靠譜，是銷售沒有在24小時(shí)之內(nèi)及時(shí)跟進(jìn)。
怎么解決這些矛盾？有兩個環(huán)節(jié)至關(guān)重要，一是獲取潛客后引入SDR（sales development representative）進(jìn)行電Call/企微溝通的方式進(jìn)行初篩，Leads會被分為高購買意向客戶和觀望中的客戶。當(dāng)然過程中有SOP要遵循，例如20個核心問題，必須得到靠譜的答案才能夠轉(zhuǎn)給銷售。
二是集中孵化培育。因?yàn)榇蟛糠值木€索不是高購買意向，所以不會直接給銷售而是進(jìn)入孵化的旅程，直到部分行為展現(xiàn)出高購買意向再轉(zhuǎn)給銷售，提高轉(zhuǎn)化效率。
市場部掌握著大量的數(shù)字化觸點(diǎn)，例如辦直播，給銷售線索發(fā)各種與產(chǎn)品的屬性、興趣、地域、行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。這些觸點(diǎn)產(chǎn)生各種各樣的行為，對于判斷購買意向的意義也不同。
所以市場部通過抓取觸點(diǎn)用戶的數(shù)據(jù)，對購買意向進(jìn)行判斷，當(dāng)積分達(dá)到一定閾值，再分配給下一個銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化，如果還沒有轉(zhuǎn)化再回到池子里，繼續(xù)通過觸點(diǎn)處理，這是一個革命性的變化。
如果需要長期跟進(jìn)，To B企業(yè)除了關(guān)注用戶態(tài)度之外，還要清楚知道這個人在決策鏈條里的角色，商機(jī)背后所在公司的行業(yè)/地域/規(guī)模。To B是否愿意花時(shí)間去孵化這條線索，需要考慮人、決策鏈、公司三個維度。
此外，在孵化的過程中，企業(yè)微信的出現(xiàn)顛覆了中國的行業(yè)，作為一個銷售工具促進(jìn)和潛客更高效的互動，為銷售減壓賦能。
四是3.0 階段，是商機(jī)驅(qū)動型（推式）營銷。
這個階段市場部可以幫助銷售部觸達(dá)到行業(yè)KA客戶，或者為大客戶銷售提供數(shù)據(jù)洞察和目標(biāo)指引。市場需要和銷售更緊密地合作。
五是4.0 階段，是營收驅(qū)動型營銷。該階段強(qiáng)調(diào)全生命周期、全漏斗、全角色的數(shù)據(jù)整合及轉(zhuǎn)化。
徑碩科技提出了“三漏斗打通”的概念，潛客漏斗，把銷售線索變成商機(jī)；銷售漏斗，把商機(jī)成單；客戶漏斗，當(dāng)客戶簽約后繼續(xù)提高增購和復(fù)購。這三個漏斗過往是割裂的，而CEO希望企業(yè)內(nèi)部利用一套系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)到工具能夠把一個客戶的全生命周期打通。
B2B企業(yè)的市場部做營銷最大的挑戰(zhàn)是活多人少，所以特別希望采用技術(shù)工具提高工作效率。
隨著企業(yè)的迅速成熟，也促使?fàn)I銷云在架構(gòu)以及智能化方面不斷產(chǎn)生重大革新。B2B營銷需要什么技術(shù)手段或者工具？
第一是營銷自動化工具，抓取用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括獲客場景/沉淀用戶、內(nèi)容管理、自動化標(biāo)簽、自動化引擎、效果分析BI等。
第二是隨著用戶的觸點(diǎn)越來越豐富，需要應(yīng)用CDP工具進(jìn)行360用戶畫像/人群洞察，動態(tài)/預(yù)測標(biāo)簽計(jì)算，全營銷渠道數(shù)據(jù)抓取，第三方數(shù)據(jù)對接，數(shù)據(jù)清晰，跨BU/職能/部門數(shù)據(jù)整合及分析等。
第三是銷售自動化，基于企業(yè)微信進(jìn)行數(shù)據(jù)互通，市場銷售協(xié)同，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通知，移動內(nèi)容/素材中心，社群看板等。
這三個技術(shù)手段讓營銷非常充分的賦能銷售部門。
最后，我談一談關(guān)于《個保法》對To B企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的影響，主要注意三個方面。
一是授權(quán)管理，在收集客戶個人信息前，應(yīng)當(dāng)告知個人信息處理的規(guī)則，并獲得客戶的明確同意。二是企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)將受到一定的限制。三是涉及個人信息跨境傳輸，須告知相關(guān)法律規(guī)定事項(xiàng)，并取得單獨(dú)個人的同意。
從技術(shù)方面來講，兩個東西需要大家花時(shí)間研究，一是部分?jǐn)?shù)據(jù)是否需要進(jìn)行加密存儲，二是企業(yè)有沒有充分的授權(quán)管理系統(tǒng)，不同級別的信息，授權(quán)體制也不一樣，平臺要做充分的準(zhǔn)備去適應(yīng)法規(guī)的要求。
值得關(guān)注的是，個人信息條款授權(quán)是全生命周期保護(hù)，這對于國外系統(tǒng)軟件國產(chǎn)化是一個特別好的契機(jī)。
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