（一） SaaS公司的典型營銷體系

SaaS公司典型的營銷體系可以分為Demand Gen、Strategic Communication、Product Marketing、Customer Engagement、Sales Engagement五個環節。上圖營銷體系針對不同企業適用情況不同，比如對于偏前期的公司來說，業務線不一定全部設立。但Demand Gen（獲客）對于所有公司都比較重要。所以對于偏早期公司來說，推薦優先搭建獲客業務線。

1、Demand Gen:

• 內容營銷：比如新媒體運營等內容營銷

• 數字營銷：如線上投放、自然流量引流、黑客增長等

• 活動營銷Strategic Communication:

對于B輪往后的公司，Strategic Communication比較合適。一些科技公司容易被輿論攻擊，SaaS相對來說沒有這樣的問題，但后期PR等引入也非常重要。

• 社交媒體&社群

• PR/AR/GR

• 品牌及創意

2、Product Marketing:

對于科技類的公司，如果目標受眾是業務線受眾，或是不懂技術的受眾，則Product Marketing業務線比較重要。因為它可以明確科技類產品的目前用戶、提供什么價值、目標市場定位。

• 市場分析

• 產品管理

• 產品市場

• 產品研發

3、Customer Engagement:

對于一些對客戶續約率、交叉銷售要求比較高的公司，Customer Engagement業務線比較重要。通過客戶聯絡，進行老客戶的運營。

• 客戶聯絡

• 客戶忠誠度

4、Sales Engagement:

Sales Engagement用于配合銷售團隊，做后期的轉化和承接工作。包括市場營銷等。

• 內銷

• 市場運營

• CRM管理

（二）SaaS公司的典型獲客方式

SaaS公司典型獲客方式可以分為Inbound Marketing和Outbound Marketing。Inbound Marketing 成本低ROI高，而Outbound Marketing 費用較高，但更具針對性。

Inbound Marketing方式很多，官網APP等渠道都可以使用，但一定有唯一的引流收口，同時其他收口和唯一收口之間要打通。通過唯一線索和交互的觸點深度、頻度，去評估線索質量，對線索進行分級。早期的公司線索可能比較少。但對于偏后期的公司如神策，市場團隊來不及處理所有的線索，需要對線索進行分級培育機制。

如果在預算有限情況下，對市場要求不能太高。目前神策驗證后最有效的兩個渠道是官網和內容營銷。對于SaaS公司，官網非常重要，首先可以展示產品，展示業務場景，說明業務能力，其次是官網有大量做CTA設計。內容營銷等也非常有效。神策有自媒體矩陣，包括公眾號、知乎等。

Outbound Marketing中的EDM雖然看起來過時，但其實效果比較好。在EDM設計中，神策不僅在注冊時有感謝郵件，在后期針對不同的線索，會提供不同培育郵件。

為了提高付費推廣有效性，除了推廣策略的優化、創意設計，更關鍵是流量的落地頁，比如官網。如果收口沒有設計好，最后跳出率會比較高，客戶留存就少。

神策營銷獲客體系按大類劃分，可以分為銷售口和分配線索，以及培育類線索。如果是付費搜索引擎引流、Demo演示、上門演示渠道，銷售可以直接跟進，進入CRM可分配線索池。如果是活動、外呼、EDM營銷、內容營銷等渠道獲客，將進入培育線索池。同時針對不同渠道，選擇不同的培育方法。根據客戶屬性及行為進行分級打分，滿足A1-D4級別之后，可以進入可分配線索池進行跟進。

關于客戶分級，神策有自己的評價體系，主要是依據客戶屬性和客戶行為。客戶屬性主要三點：第一是看公司相關信息，比如是否是目標行業、規模大小，第二是看聯系人，比如聯系人字段信息是否完整、是否是決策人，第三是看購買階段。客戶行為評分主要分為三點：第一是興趣度和意向度，第二是CTA，第三是近期的行為。分級完成之后，在A1-D4級別中的線索，都會進行分配。對于未能進入分級中的線索，則是放回培育池。

關于培育流程，關鍵主要兩點：第一是完善目標客戶字段信息，銷售可以判斷是否符合跟進的特點和要求；第二是引導客戶產生購買意愿的CTA。對于早期公司，市場角色可以完成引入和評價的工作，后面銷售就可以跟進。

同時，神策設立了內銷崗位，去檢查線索是否合格以及進行人工培育工作，比如去看客戶是否有預算、是否有決策權、需求和產品匹配度、是否到了外銷可以跟進的購買階段等。內銷在完成檢查和人工培育后，再轉給外銷，以此縮短外銷的承擔周期，提升銷售的效率。

在培育過程中，有幾個KPI可以參考：

• 外銷pipeline的額度。比如說外銷今年要完成三千萬銷售額，根據以往的轉化率，假設33%左右，則需要九千萬商機pipeline。現在市場培育的線索和外銷現有的pipeline之間的缺口，是市場培育需要負責的。

• 線索的回收機制、回收流程、回收效率。

• 市場銷售缺口預測以及銷售承擔周期預測。

• 針對線索質量有反饋機制，優化前端獲取。

• 目標完成度考核，效率提升考核指標。

工具應用的深度，決定了和市場溝通的效率。成熟度在1的公司，一般有EDM和CRM，大部分中國SaaS企業處于成熟度1的階段。成熟度2的公司增加了網站數據追蹤、落地頁、線索評分、用戶培育（有自己的機制），目前國內在成熟度2的公司比較少。成熟度 3 的公司再增加移動營銷、社交營銷、搜索營銷。成熟度4的公司會加上市場計劃、市場資源管理、營銷ROI分析。公司可以對自己所處的階段進行評估，明確下一階段要做的工作。

以下，對較為重要的工具應用做一定分析：

1、落地頁優化

• 明確優化目標（轉化率/跳出率

• /線索量/轉化路徑）

• 頁面框架和結構調優（設計check-list）

• 峰終效應（出官網時一定要給客戶興奮點，加深客戶印象，比如公司風格感受）

• A/B測試及數據分析（產品或路徑大調整時候使用A/B測試，縮短轉化路徑）

2、內容營銷——標桿客戶篩選

標桿客戶不完全是“品牌大、知名度高”、“行業頭部公司”、“合同額大”等篩選標準。神策篩選標桿客戶四大特點：

• 需求場景跟產品/服務匹配度高

• 目標市場中的規模化復制可能性高

• 客戶業務能力較好及心態開放

• 客戶對你的定位和預期清晰

  做標桿要投入大量成本。但把符合四個特點的公司打造出來后，會有大量的內容營銷素材，而且是沒有成本的。

3、標桿客戶具象化和標簽化

雖然數據是一個重要的評判標準，但營銷不能光看數據，數據不能說明是否對用戶的心智是否有影響。決策人的決策風格、偏好、關注點都不同，針對不同的風格要采取不同的內容。內容營銷是一千個人眼里有一千個哈姆雷特。內容營銷也有很多人文的元素，是一個科學和藝術結合的東西。同時市場人員一定要見客戶，深入了解客戶的特點和公司產品。

4、目標客戶和標桿客戶的Gap

公司設立的標桿客戶往往和目標客戶之間存在著大小和行業差距，主要存在以下四種類型目標客戶和標桿客戶的差異：

• 低維打高維：目標用戶是大型公司，而標桿客戶是中小型公司。低維打高維的核心在于給大公司的價值，能給公司帶來什么利益。

• 同質群體：場景共情。針對通知群體，要明確具體場景使用，最好有競品服務經歷。

• 高維打低維：降維進攻。高維打低維相對來說比較容易。

• 另類受眾：差異化亮點。

5、素材收集與內容生產

關于內容生產，首先最重要的是內容一定要真實，內容營銷一定要了解非常多細節。從標桿企業出題創意開始，定義關鍵信息，做關鍵詞嵌入和文案風格標準。到內容生產機制，主要渠道包括產品場景應用、客戶對接人、客戶經理、成功產品經理、銷售服務細節。最后，內容庫沉淀也非常重要，客戶之間會存在一定的重疊，類似的內容同樣可以打動不同的客戶，內容庫可以提升效率。

6、To B內容形式選擇與效果評估

在內容類型分類中，神策認為引流質量高的有：PR、深度案例、白皮書、研究報告、信息圖、課程視頻、直播。

7、優質內容評估維度

• 有效性：記憶點、符合業務策略、符合產品定位

• 置信度：客觀、可信、清晰

• 共鳴感：符合趨勢、有影響、相關性

8、結果指標

• 閱讀列指標：原創文章打開率、分享率、點贊率、留言率；

• 用戶指標：新增關注人數、凈增關注人數、累積關注人數；用戶相關如性別等；用戶來源相關如公眾號搜索等。

• 線索類指標：內容下載注冊數等。

• 品牌類指標：百度指數、微信指數、頭條指數；新聞收錄量；官網自然流量訪問UV等。

9、案例：培育促單，To B直播營銷

最近疫情期間，直播營銷非常火，但很多直播轉化效率比較低，達不到預期。神策為了提高直播轉化有效性，有以下三個經驗：

• 多個業務平臺數據打通：檢測每一個來源渠道的數據情況。

• 銷售場景：銷售邀約海報識別不同銷售和客戶，客戶被引入后通知具體負責銷售即使跟進。

• 分級培育機制：采集客戶微信ID，推薦有價值內容。

作者：楊嵐欽，神策數據副總裁，10+ 年 TMT 行業經驗。

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