在企業服務級市場，如何打造標桿客戶案例？發布行業白皮書有什么作用？內容營銷體系如何實現引流？

對創業公司來說，打造標桿客戶并非只是發幾篇稿子，搞幾場活動請客戶站臺那么簡單。

To  B創業公司的標桿客戶有四大特點：

• 客戶的需求場景與自家產品和服務的匹配度比較高；

• 客戶本身的案例和場景，在目標市場可以進行規模化復制；

• 客戶本身的業務能力比較開放，和產品結合深入、場景多；

• 客戶對產品有清晰的定位和預期。

總的來看，特點一和特點二是比較適用于在產品早期階段，而特點三和特點四適合在產品規模化擴張階段來打造標桿的。

（一）第一步：明確業務目標

我們最初的業務目標，一般是提升產品在某個行業的品牌聲量，增加官網流量，獲取新客戶，這會帶來新的線索和新的用戶體驗。之后會配合銷售與客戶建立話題點和促單工作，以及實現老客戶關于新產品的交叉銷售等。

我們與標桿客戶合作，會盡力將其打造成其所在行業的標桿，比如，我們會幫客戶準備申報獎項的材料，并在相關行業的權威媒體上展示等。

在接下里的合作中，在神策舉辦行業大會中，我們會給優秀的客戶頒發獎項，直播課也曾邀請相關負責人來參加，同時請客戶授權并提供客戶證言，并將證言和業務場景都放入行業 Demo 中，我們還會把客戶方 PR 授權的場景放到我們的解決方案中，做成案例并對外分享，通過這些方式來全面打造客戶為行業標桿。

（二）第二步：標桿客戶的具像化和標簽

標桿客戶的意義在于其對行業更深遠的影響。為此，我們需要清晰的客戶 profile，將共性特征抽象出來，這包括客戶的內部組織架構、業務痛點和市場負責人的背景、喜好的媒體渠道等，當我們把共性抽象出來，就可以將標桿復制到其他的目標客戶身上。

（三）第三步：標簽客戶與目標受眾的 GAP 和側重點

這種復制推廣包括同質群體推廣，這時在內容營銷上要強調場景共情；也包括高維打低維，這種復制起來相對容易，但我們也可以展開對更大體量客戶的推廣，低維打高維。

在這個過程當中，你所有的內容都是要傳遞非常明確的價值信息，以及具體業務痛點和解決辦法，這是之前說的共性的一部分。

（四）第四步：如何收集標桿客戶亮點收集

神策的內容營銷基本包含四個維度的原始內容素材。

• 第一部分是客戶證言，內容組會直接對客戶那邊的團隊進行采訪，包括請對方的負責人錄制視頻，我們也會請媒體老師幫我們做采訪；

• 第二部分是邀請客戶出席活動，包括邀請客戶來做直播活動，以及沙龍活動的嘉賓，我們也會帶新客戶走訪老客戶，這對銷售促單的意義非常大；

• 第三部分是產品場景和功能應用，這是所有 To B 公司都需要啃下來的內容，即你的內容團隊要懂得業務，要能夠跟產品經理，跟客戶的對接人，就公司的場景和功能應用場景做探討，能夠就具體的問題交流，這是輸出深度案例、白皮書的前提；

• 還有一部分內容是讓客戶產生情感的小故事，比如神策的銷售人員和服務人員在與客戶接觸過程中的細節，內容團隊會看 CRM 的記錄。同時會對銷售、實施、技術等內部員工進行訪談，這些都是我們的原始素材。

（五）第五步：內容形式選擇和效果評估

內容素材收集好之后，接下來會有一個內容生產流程，包括內部的主題創意、按不同人群設定和傳遞關鍵信息、關健詞嵌入、形成獨特文案、不同類型內容的生產機制與工作流程，內容生產和評估。

下面特意來講一下幾類工具屬性的內容：

• 第一類叫業務指南。告訴目標受眾，其所在的業務領域在發生著什么，業務痛點是什么以及該如何解決，傳遞我們的工具產品生意會發揮什么作用。這個就是業務指南。

• 第二類是行業（產品）白皮書。在特定行業內，產品具體是如何在某個場景中解決問題的。

• 第三類是產品操作手冊。這是產品的界面功能相關內容。

• 第四類是研究報告。如果你的內容團隊本身比較強大，公司也差不多進入到 B 輪到 C 輪階段，那么可以考慮做研究報告。在具體方向上，研究報告可以是以行業為導向，或者以業務決策為導向的。

除此意外，在 To B 內容營銷中，常見題材還有 PR 稿件、信息圖、音頻、視頻、直播課、線上會議等。在評估優質內容的時候，我們會通過 3 個維度來看。

• 第一是有效，有記憶點，符合目標客戶的業務策略，符合自己的產品定位。

• 第二是可信度。內容是否客觀，是否清晰傳遞了有價值的信息，客戶是否會通過你的內容產生信任。

• 第三是共鳴感。內容是否符合現在客戶發展趨勢，內容是否讓客戶有動作，跟客戶實際的業務場景和客戶所在的行業是不是高度相關等。

所謂的優質內容，就是內容具有有效性、共鳴感、置信度高。置信度高的內容是我們內部的優質內容，也會沉淀進內容庫里面。

對于 To B 公司來講，優秀的內容，必須要和導流強相關。根據我們的實踐，在內容導流方面比較有效的三大類渠道：

• 第一類：自媒體引流

首先是官網， To B 公司一定要重視官網，在早期公司處于A、B輪時，公司的聲量較小，客戶鮮知，B 端的客戶是非常重視你的自有渠道，因此官網是非常非常重要的渠道，注意在官網上有設置各種各樣的導流機制。

其次是公眾號和服務號。如果人力允許， C 輪之后一定要做一個服務號，為什么？

因為現在整個微信的生態相對閉環，訂閱號具有一定的功能限制，可以有意識的向服務號和企業微信做精力傾斜，比如通過服務號做精準推送、瀏覽消息，這對于后續的粉絲轉線索的運營特別有幫助。

小程序。重視用戶體驗的 To B 產品可以考慮小程序，如果只是信息介紹類小程序基本上是用來導流的，所以就看是否需要強調體驗性。

EDM 郵件營銷，論壇和其他的富媒體營銷。有一些技術公司可能會有自己的一些論壇在官網上，那個也是特別好的導流的位置。

• 第二類：Earned and Shared Media

包括朋友圈、聯合品牌和社交媒體平臺。

• 第三類：付費流量平臺

付費流量平臺包括 SEM、信息流，社交媒體廣告等，比如說我們的受眾會有產品經理、運營等負責人，我們就會在一些專門的渠道做定向推送。

除了清楚認知導流的渠道位置，還要有一個可以順暢運行的導流機制：

通過內容引流，首先是能夠形成一個流量池，比如在官網，用戶要看視頻和下載文檔是需要注冊的，注冊進來以后會進到流量池，第二個是培育線索池，第三個是有明確意愿的銷售線索池，如果購買意向不夠明確，這種情況下還會進到培育池，

從培育池到培育線索池，我們會對客戶做更精準的判定。包括判定他所屬的是不是目標行業？或者公司已經在意向跟進的白名單上面，或者是角色是符合設定好的各種條件判定，然后進入到內銷團隊的池子，最后進入到銷售線索池里面，再由銷售同學往下跟。

對于內容營銷來講，大家一定建立一個線索的匹配的體系，這個非常的重要，也能更好的幫助市場跟銷售往后轉化和融合。

本文作者：楊嵐欽，神策數據副總裁，10+ 年 TMT 行業經驗。

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