“中國郵政賣奶茶”火上熱搜，“蜜雪冰城甜蜜蜜”帶來億級(jí)流量，“一杯霸氣玉油柑”使油柑價(jià)格瘋漲10倍……新式茶飲從來不缺新鮮話題，而目前最火熱的話題就是奈雪的茶沖擊IPO。

當(dāng)奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等頭部茶飲品牌紛紛加入“百億俱樂部”，以滬上阿姨、古茗為代表的一線品牌產(chǎn)業(yè)鏈也已日趨完整，在這個(gè)競爭激烈的賽道上，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）緣何成立不到6年就搶跑全球茶飲第一股？

其實(shí)早在2018年，奈雪就與我們達(dá)成合作，探索數(shù)字時(shí)代的商業(yè)增長之道，本文我就奈雪的數(shù)據(jù)決策路徑進(jìn)行了深度剖析，分析新式茶飲品牌如何通過數(shù)字化進(jìn)階的“新打法”。

一、搶先探索“線上渠道”

線上渠道與線下渠道是品牌高速發(fā)展路上的兩條腿，缺一不可。

面對(duì)2020年新冠疫情的殘酷洗牌，連咖啡巨頭星巴克都放緩了在中國市場開店的步伐，而奈雪卻在疫情之后實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的擴(kuò)張：2020年新增門店近200家，較2019年同期增長20%。

這正是由于線上業(yè)務(wù)的拓展，增強(qiáng)了奈雪的經(jīng)營穩(wěn)定性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。奈雪對(duì)線上渠道的布局很早，早在2018年就開始上線第三方外賣平臺(tái)，使用我們的BI工具做數(shù)據(jù)管理；2019年，奈雪正式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索，上線“點(diǎn)單小程序”，并搭建了豐富的會(huì)員體系；2020年，奈雪加速布局?jǐn)?shù)字化新零售，上線天貓旗艦店，并增加了會(huì)員分析、口味分析等功能，數(shù)據(jù)深度反饋業(yè)務(wù)決策。截止目前，奈雪的會(huì)員已突破3500萬人次，天貓旗艦店會(huì)員近60萬。

（圖1）奈雪的茶小程序&天貓旗艦店

以上布局，蓄三年之勢(shì)一朝待發(fā)。疫情發(fā)生一周之內(nèi)，奈雪就緊急確定了“無接觸自取+無接觸外賣”的門店?duì)I業(yè)方案，并在微信點(diǎn)單小程序新增了“無接觸取餐”、“電子安心卡”、“防疫公告”等功能，憑借3000萬+會(huì)員數(shù)據(jù)的積淀，上半年奈雪的茶小程序訂單占比增長超過200%，快速增長的線上收入極大程度地緩沖了疫情對(duì)線下門店的沖擊，但奈雪的數(shù)字化進(jìn)程遠(yuǎn)不止于此。

二、產(chǎn)品：做一杯“好茶”

今天的消費(fèi)者是被互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的：我們坐在家里的沙發(fā)上就能了解世界各個(gè)角落發(fā)生的事情，也能輕而易舉地通過外賣平臺(tái)購買到一杯奶茶。信息極度對(duì)稱，消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)極大。

在這一背景下，消費(fèi)者忠誠度越來越低，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值。作為最早一批使用鮮果鮮奶、優(yōu)質(zhì)茗茶的新茶飲品牌，奈雪自始至終都對(duì)品質(zhì)極為堅(jiān)持，原材料成本占比甚至在逐年攀升，奈雪招股書顯示：2018年、2019年和2020年的料本比依次為35.3%、36.6%、37.9%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。奈雪的創(chuàng)始人彭心不止一次表示：“好的產(chǎn)品本身就是營銷，產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新是我們一起堅(jiān)持的，并且不會(huì)把原料成本降低。”

 我們認(rèn)為，奈雪的“產(chǎn)品壁壘”源于以下兩點(diǎn)：

1.堅(jiān)持深耕供應(yīng)鏈

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有技術(shù)壁壘，也沒有高的準(zhǔn)入門檻時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是必然的，而供應(yīng)鏈或?qū)樾率讲栾嬛鸨趬荆涸诒ＷC供應(yīng)穩(wěn)定的前提下，獨(dú)特的原料造就了產(chǎn)品獨(dú)一無二的口感。

奈雪自創(chuàng)立伊始便常去四川、云南、中國臺(tái)灣等地的茶園尋找好茶，并且不惜成本地買斷，如阿里山初露等產(chǎn)品。此外，也在多地自建了茶園、果園與花園，譬如招牌產(chǎn)品“霸氣草莓”，原料來自于奈雪的茶在云南自建的草莓基地，保證了全年無休的供應(yīng)。

除此之外，奈雪還通過自研供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過智能商品中心為門店自動(dòng)匹配最佳用料，實(shí)現(xiàn)門店、倉庫庫存管理一體化基礎(chǔ)上的自動(dòng)訂貨、自動(dòng)耗料，從供應(yīng)商到倉、運(yùn)、配、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)全面數(shù)字化。

2.堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新

（圖2）奈雪爆款“霸氣玉油柑”

彭心曾經(jīng)表示，“單品很容易紅，也很容易跌落，只有在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行升級(jí)，在消費(fèi)領(lǐng)域沒有憑空想象的創(chuàng)新，這是一個(gè)螺旋式上升的過程”。

創(chuàng)新的搭配、豐富的品類、快速變換的商品SKU，總能帶給新時(shí)代消費(fèi)者無限的“新鮮感”。奈雪通過BI場景分析，追蹤商品和門店的銷售表現(xiàn)，將數(shù)據(jù)的觸角精細(xì)到每位客戶、每款商品、每種口味，能夠迅速地對(duì)產(chǎn)品做出優(yōu)化調(diào)整；并能根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點(diǎn)等變量因素，不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，拓展了新式茶飲的無限邊界。

（圖3）圖源觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)，僅為示例

比如，針對(duì)新品，可通過追蹤新品生命周期曲線等銷售表現(xiàn)數(shù)據(jù)，分析市場接受程度，提前做好暢銷新品的供應(yīng)端原料備貨和區(qū)域性營銷政策調(diào)整，分析產(chǎn)品是否能夠滿足客群差異化需求，是否存在提升客單價(jià)的空間，判斷后期復(fù)購率與客流黏性，將其轉(zhuǎn)化為常推品。

再如，通過追蹤甜度口感的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，有半數(shù)的消費(fèi)者在購買茶飲時(shí)選擇少糖或者不加糖；而分析對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量，發(fā)現(xiàn)無糖名優(yōu)茶系列（冷泡茶+純茶+現(xiàn)制茶等）的銷量已經(jīng)超過芝士名優(yōu)茶系列，說明越來越多的年輕消費(fèi)者開始接受并喜歡上了純茶，對(duì)健康的追求越發(fā)強(qiáng)烈。

近期，奈雪推出的新品“霸氣玉油柑”就是對(duì)年輕消費(fèi)者“養(yǎng)生需求”的精準(zhǔn)匹配。據(jù)《本草綱目》記載，油柑有“主補(bǔ)益氣”的功效，具有“甘回味甜，越吃越少年”的美名，由于口感酸澀，鮮少用作食材。奈雪創(chuàng)新性地選取了澀味輕微、回甘持久的“潮汕甜種油柑”，并推出了“少糖版霸氣玉油柑”，進(jìn)一步迎合多元口味需求。有賴于其“潤肺、生津、解膩、清腸”區(qū)別于普通鮮果茶的獨(dú)特定位，一經(jīng)推出，便刷爆社交媒體。

三、線下空間：從茶飲品牌到生活方式品牌

 彭心提到，“門店不僅是一個(gè)生產(chǎn)場所，更是品牌的體驗(yàn)場所。空間是給顧客的第一印象，好的體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)轭櫩蛶矶嘣膬?nèi)容和價(jià)值，從而成為品牌的優(yōu)勢(shì)” 。

正因如此，奈雪的店鋪平均面積在200平左右，給消費(fèi)者坐下喝茶與分享歐包的機(jī)會(huì)，在色調(diào)和燈光上強(qiáng)調(diào)“溫暖與明亮”，員工們還會(huì)為消費(fèi)者“現(xiàn)泡茶”并講述茶文化，這一切塑造了奈雪的品牌標(biāo)識(shí)：分享、溫暖、美好而明亮。

（圖4）奈雪的禮物

（圖5） 奈雪酒屋

“線下空間”不僅讓消費(fèi)者能夠更深地感受到品牌獨(dú)特的調(diào)性，更是一個(gè)吸引用戶流量的入口。奈雪正在通過不斷地拓展門店數(shù)量與種類去覆蓋消費(fèi)者多元的生活場景，以觸達(dá)更廣泛的用戶。除了“奈雪的茶”，還包括4種獨(dú)特的店型：融合城市文化的“奈雪的禮物”，在門店中融入限量潮玩、手辦等；奈雪酒屋“Bla Bla Bar”切入夜晚都市小酌場景；占地面積超1000平米的“奈雪夢(mèng)工廠”，融合了烘焙、酒吧、茶飲、咖啡等15個(gè)板塊，提供了超1000個(gè)商品SKU；“奈雪的茶PRO”，聚焦高級(jí)寫字樓及住宅社區(qū)，正式進(jìn)軍“商務(wù)場景”。

正如其投資人天圖資本潘攀所言：“生活方式意味著高頻和不可取代，好的生活方式品牌能做到廣譜性”，奈雪已經(jīng)從“一杯好茶，一口軟歐包”的茶飲品牌跳脫出來，成為一個(gè)生活方式品牌。 

在拓展茶飲線下空間的想象力上，我們認(rèn)為數(shù)字化依然有所賦能：

（圖6）圖源觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)，僅為示例

1.依托消費(fèi)者洞察拓展多元場景

 通過對(duì)3500萬會(huì)員的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析后，可以發(fā)現(xiàn)上班族對(duì)咖啡的剛需化趨勢(shì)，茶飲消費(fèi)的場景正在從“社交聚會(huì)”轉(zhuǎn)變?yōu)?span lang="EN-US">“個(gè)人消遣娛樂”，“奈雪的茶PRO”正是基于以上洞察，推出咖啡新品與輕量級(jí)包裝新零售，滿足消費(fèi)者“一人食”需求。

 2. 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)看板，提高決策效率

 2020年疫情突然爆發(fā)，奈雪全國大部分門店緊急進(jìn)入“防疫”狀態(tài)，門店租金、人力損耗、食材損耗各方面的壓力對(duì)奈雪的經(jīng)營管控提出了極高的要求，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)為奈雪實(shí)現(xiàn)了從T+1到每5分鐘即更新一次的實(shí)時(shí)門店數(shù)據(jù)對(duì)接和展示：5分鐘前，全國門店所有的銷售、會(huì)員、外賣情況都可以在BI實(shí)時(shí)分析看板展現(xiàn)，便于及時(shí)了解各區(qū)域門店的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整每個(gè)門店的開關(guān)店策略、經(jīng)營策略、排班策略，以應(yīng)對(duì)疫情的挑戰(zhàn)。

 隨著疫情企穩(wěn)，對(duì)每個(gè)店的經(jīng)營及周邊疫情數(shù)據(jù)的每日監(jiān)控，并結(jié)合對(duì)歷史數(shù)據(jù)的個(gè)性化分析，奈雪得以靈活開放線上線下的銷售渠道，動(dòng)態(tài)調(diào)整排班。

3.門店賽馬，提升效能

 觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在呈現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)打通的同時(shí)，抽取門店制餐與顧客取餐的時(shí)間數(shù)據(jù)并做追蹤，各門店實(shí)時(shí)比對(duì)，驅(qū)動(dòng)店鋪改善，旨在減少因制餐引起的等待時(shí)間過長問題，帶來了門店坪效與消費(fèi)體驗(yàn)的雙提升：既提升了門店訂單量，也讓顧客消費(fèi)體驗(yàn)更佳、更流暢。

四、成本管控：撬動(dòng)擴(kuò)張的邊界

招股書顯示，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，至2020年，奈雪已經(jīng)扭虧為盈，凈利潤為1664萬元。

這個(gè)利潤遠(yuǎn)比公眾想象得要低，但卻很好理解：奈雪堅(jiān)定地選擇了優(yōu)質(zhì)的原品與“大店”模式；并且堅(jiān)持“直營店”模式，以保證產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的穩(wěn)定。

彭心曾多次強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)堅(jiān)守長期主義的品牌，并不會(huì)在意短期的利潤：“當(dāng)嘗試一個(gè)新模型的時(shí)候，前期一定會(huì)有很多研發(fā)投入以及方向性嘗試，一定會(huì)有短期的影響。但是經(jīng)營任何品牌一定都是長期主義的，都是以顧客價(jià)值、顧客需求和持續(xù)創(chuàng)新為導(dǎo)向”，比如，不計(jì)代價(jià)地買斷最好口感的茶葉，斥巨資打造“奈雪夢(mèng)工廠”，都是為了帶給顧客強(qiáng)烈且獨(dú)特的感受。

如果在優(yōu)秀的原材料品質(zhì)、大店的體驗(yàn)感上不能妥協(xié)，我們?cè)谒伎迹涑杀窘Y(jié)構(gòu)還能如何優(yōu)化？

（圖7～8 源觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)，僅為示例）

1.優(yōu)化資源配置

通過對(duì)奈雪的茶自建小程序與第三方外賣平臺(tái)等線上運(yùn)營平臺(tái)的銷售訂單、活動(dòng)、新品以及時(shí)段進(jìn)行分析，并對(duì)區(qū)域、周期與門店特點(diǎn)等進(jìn)行多指標(biāo)拓展分析，連通融合線上與線下供應(yīng)鏈與銷售數(shù)據(jù)，通過平臺(tái)售罄時(shí)長等分析及時(shí)定位風(fēng)險(xiǎn)，判斷消費(fèi)者最感興趣的商品以及最受歡迎的流量入口，優(yōu)化外賣平臺(tái)資源配置，提升門店效率，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

 2.提升經(jīng)營效率

通過智能分析平臺(tái)，奈雪的茶可按管理層級(jí)，從全國到區(qū)域甚至是門店視角進(jìn)行經(jīng)營分析，通過地域/周期/商品/渠道等維度，拆解銷售貢獻(xiàn)，掌握區(qū)域/門店銷售趨勢(shì)與商品偏好，及時(shí)跟蹤門店經(jīng)營狀況，沉淀標(biāo)桿店鋪經(jīng)驗(yàn)，鎖定問題店鋪，并區(qū)域化制定戰(zhàn)術(shù)細(xì)分，定向優(yōu)化或修改策略。

奈雪也表示，未來將通過更精簡的數(shù)字化運(yùn)營體系，不斷升級(jí)員工隊(duì)伍管理、庫存管理及其他店內(nèi)運(yùn)營系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化人工成本及其他運(yùn)營支出，從而提升運(yùn)營效率和盈利能力。

結(jié) 語

（圖9）根據(jù)公開資料整理

從奈雪2015年在深圳開出第一家門店，到2017年拓展全國市場，再到2018年攜手觀遠(yuǎn)推進(jìn)數(shù)字化管理，繼而于2019-2020分別開啟第二、三期的合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化布局成型，我們陪伴著奈雪走過了成長到上市的崛起之路。上市，對(duì)于奈雪來說是一個(gè)長久經(jīng)營之路的里程碑，對(duì)于我們來說，也是陪伴客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析與智能決策價(jià)值的里程碑。

成為“新式茶飲第一股”，意味著奈雪既是中國消費(fèi)升級(jí)浪潮中的一個(gè)縮影，也是數(shù)字技術(shù)加持的新商業(yè)公司的模式典范。

面對(duì)“自主權(quán)放大”的消費(fèi)者、激烈的競爭態(tài)勢(shì)與充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境，透過數(shù)據(jù)探尋規(guī)律與機(jī)會(huì)是企業(yè)可以抓住的最大確定性，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)始終秉持這一觀念，持續(xù)陪伴以奈雪為代表的新商業(yè)公司探索發(fā)展與增長之路。