天貓美食新品牌創造營10大熱門賽道，解密你不能忽視的“年輕”商機！

Foodaily每日食品

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2022-03-18 17:09

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“跟風不是目的，改造或創造新品類不是目的，真正地解決用戶痛點才能實現品牌價值。

”

文：Megan

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

新生代、數字化、新品牌，這是一個新食品時代。

新賽道、新理念、新實踐，這個傳統產業正被賦新。

從大家耳熟能詳的數字說起，去年雙十一，360個新品牌拿下細分品類第一，16個新品牌累計成交額突破1億元。另外，今年618，根據6月1日-15日的天貓數據統計，459個新品牌拿下天貓618細分品類第一。

新銳品牌的“快”，讓我們不禁再次發出感嘆。而今年的雙十一馬上要來了，又有一大波新品牌涌過來，它們會是誰？它們代表的是什么賽道？又有什么新品類將被創造？

近日，Foodaily了解到，天貓美食新品牌創造營第三期榜單正式發布，在每次的排位中，我們不僅僅去關注有哪些新銳品牌，更應該挖掘它們背后的消費熱點。而Foodaily有幸與幾個熱門賽道TOP代表品牌的創始人聊了聊，接下來，就讓我們一起解鎖天貓美食新品牌創造營榜單背后的商機。

被重構卻未被滿足的年輕人

會讓誰C位出道？

近日，Foodaily了解到，天貓美食新品牌創造營發布新一輪排位榜單。經過最初400+個新銳品牌的提報與激烈角逐，10大熱門賽道的100大品牌脫穎而出，而在新一輪排位情況又是怎樣呢？

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另外， 值得一提的是，通過創造營的賽馬機制，Top100中又有了不少新晉力量 ，例如未來可7、椰滿滿、鹿優鮮、天藍物等新品牌。

圖片來源：天貓

榜單背后，是被重構后卻未被滿足的年輕人們

麥肯錫《2020年中國消費者報告》顯示，從全球來看，中國消費者是一支強勁的消費主力軍。其中作為數字化原住民的千禧一代和Z世代對新需求的創造更是功不可沒，他們的生活方式不是延續自于上一代，而是被互聯網環境重構，從而使得中國消費者行為出現分化的趨勢，并由過去各消費群普漲的態勢轉變為不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為。

從新生代消費者的身上，我們看到了：

時間與效率觀念演進
希望在快節奏的生活中品味生活、找到慰藉
健康生活理念持續升溫
喜歡獵奇，注重體驗
愛國熱情高漲、本土文化認可度空前

......

圖片來源：brandsvietnam

而擁有這些標簽的年輕人，他們的需求卻遠遠沒有被滿足和挖掘，需求的無限細分為新產品、新品牌帶來了機會，讓消費大爆發。

榜單背后，是傳統品類的改造或進化，也是被挖掘、被創造的新場景

樂宅生活、品質食材、創意新味、國潮美食、解壓美食、輕食、輕飲、新式營養、新鮮美食等10大賽道，讓我們看到了天貓美食以消費者為中心的精準洞察，也體現出年輕人在追求便捷不忘儀式感、在追求健康不忘縱享與獵奇的矛盾，正是這種矛盾裂分出無限細分的新機會，成為精于消費者洞察的新銳力量們快速崛起的源碼。

而投射到行業層面，我們從新銳身上看到，從消費者的生活場景出發，他們對茶飲、能量飲料、果汁飲料、方便速食、預制菜、調味品、酒精飲料等傳統品類進行改造和賦新，來滿足消費者對功能、健康、情緒、情感、生活方式的訴求。 只要抓住其中任何一個觸點，然后放大，便有可能成為一個新的增長機會。

圖片來源：面包計劃、外星人、最喜、鹿優鮮

目的不是改造或創造新品類，而是真正地解決用戶痛點

在天貓美食10大賽道中，Foodaily發現，越來越多的傳統品類正在被改造，甚至被顛覆成一個全新的賽道。另外， 在Foodaily與新銳品牌們的交流中，我們深刻地感受到，真正地解決用戶痛點才能創造品牌價值。

接下來，Foodaily以樂宅生活、品質食材、輕食輕飲等幾個賽道為例，來看一下它們對應的熱門行業品類有哪些？真正地從解決用戶痛點出發，怎么發現新機會？Foodaily將結合品牌們的觀點，來深度地解鎖天貓美食10大賽道。

家庭廚房、生活的美好，

可以裂變出N個商機

作為Foodaily每日食品2021年10大商業熱點，新青年廚房可以說是潛力無限，而這在天貓美食中的“樂宅生活”、“品質食材”兩大賽道中也同樣有體現。

圖片來源：Foodaily

新一代年輕人對于“下廚”態度的轉變，已經推動了方便主食、料理包、復合調味料等品類的爆發，但Foodaily認為，爆發才剛剛開始。

吃飯這件事需要重新被解決，而聚焦在家庭廚房中，明確消費場景，撩動消費情緒非常重要。早餐、午餐、晚餐、休閑時光、親朋好友聚餐、家鄉味道、一人食...每一個消費場景都有機會跑出一個賽道，而深耕某一核心人群或核心場景是品牌出圈的前提和關鍵。

在天貓美食新品牌創造營榜單中，我們看到了針對家庭廚房中的消費痛點，出現了進一步升級的解決方案。不管是“品質食材”賽道中從預制菜這個品類出發瞄準家庭廚房、兒童鮮食等細分人群并強調儀式感，還是“樂宅生活”賽道中從方便主食、烘焙、傳統米面、自熱食品等細分品類切入并強調幸福感， 對某一人群、某一場景，或是某一種情感的深耕，都源自于新品牌創造者們對用戶痛點的精細化分析與挖掘，更代表著值得關注的新機會。

Foodaily認為，僅僅是家庭廚房這一個場景，人變了，人數變了，時間和情感變了，或者把以上因素拆解做重新的排列組合，那么對應的需求就變了，而相應的解決方案和適用的品類&賽道也就變了，最終呈現的品牌價值更隨之而變。

1）家庭廚房中，可以讓國宴級菜品做家庭化呈現，還原熱鬧團圓的中國味

從0到3000萬，再到未來6-7年的一個萬億級市場，從B端到C端的預制菜在近一兩年獲得行業的關注。但與海外市場相比，中國預制菜市場作為更有儀式感的解決方案，在中國市場卻處于萌芽階段。而在今年的天貓美食新品牌創造營中，預制菜品牌讓人眼花繚亂。

而在本輪榜單排名中拿下了“品質食材”Top1，上線不到一年便實現千萬年銷售額，預制菜玩家“老飯骨”接受了Foodaily的采訪，并分享了他們對這個賽道的看法及打法。

圖片來源：天貓

2020年，日本和美國速凍調理食品中，預制菜占比分別達到60%和48%，而國內這一占比尚不足5%。如果分攤到人頭上則差距更大：2019年中國戶均預制菜消費量僅為日本2004年水平的5%。

差距即是機會，預制菜能否如眾多行業報告所言：未來5年保持20%的年均增速，將取決于它在多大程度上能滿足不斷升級的飲食需求。而與外賣終有一戰的它，能解決哪些外賣解決不了的痛點？有什么品牌新機會？

圖片來源：老飯骨

對此，老飯骨表示，首先是對消費者健康與價值導向的洞察，特別是在家庭場景中，不擅長做菜的消費者也想吃上安全有品質的菜。其次，從市場機會看，預制菜呈現出爆發式的增長，也可以說是一個前所未有的機會，同時，在中國市場形成的低端形象，使得傳統的預制菜品類在消費者心智中的認知度低。

而老飯骨選擇從視頻IP切入預制菜做消費品牌，既有上述的判斷選擇，也有機緣巧合。在2019年，老飯骨打造了國宴廚師IP，積累了流量，在內容制作的過程中，也獲得了一個了解用戶、了解行業方向的窗口，在與用戶的互動中獲得需求，并決定為用戶提供新型的預制菜產品。

目前老飯骨的用戶，不僅是有真正喜歡做飯的硬核美食愛好者，更輻射到了很大一部分中年家庭消費者，以及年輕的廚房小白。

圖片來源：老飯骨

說到在預制菜賽道中的優勢，老飯骨表示，兩位國宴廚師作為IP的靈魂人物，擁有更全面完整的知識體系，更專業的技術標準和技法，以及供應鏈資源，對食品工業化過程當中的品質提升、做出有品質、配方差異化的預制菜產品起到了不可忽視的作用。 老飯骨不僅僅想解決快捷的飽腹需求，而是從口味到生活調性，滿足消費者對美好生活的期待。

做出和廚房現做一樣的味道，對標準、品控和供應鏈都提出了非常高的要求。在經歷了很長一段時間的實踐打磨，老飯骨在接下來的發展中，將會從國宴、家常菜、八大菜系、一日三餐等不同系列再進行細化和優化來進行產品線的拓展，從場景化的角度找到爆款，同時在供應鏈上做得更模塊化，并逐步在消費者的心中樹立代表中國味的符號。

（2）家庭廚房中，還可以打造“輕烹飪”的新模式，服務于小家庭和一人食

Foodaily認為，在下廚這件事上，年輕人的需求滿足十分迫切。一方面，年輕人追求品質健康飲食和美好生活方式；另一方面，對于又忙又懶的年輕人來說，高效便捷、省時省力才是王道。當兩種需求碰撞在一起，就催生了年輕人廚房的“精致懶”商機。

瞄準新青年廚房，“樂宅生活”賽道中的TOP1代表品牌，飯乎則非常看好“烹飪”市場背后的糧油米面和生鮮11萬億的超級市場。飯乎是一個怎樣的品牌，為什么看好這個賽道，它又是怎樣為用戶帶來什么價值？

圖片來源：天貓

“一日三餐的市場太大了，外賣、速食、預制菜都是在解決吃飯這件事，都有自己的用戶群和需求，并且這些新需求一直在被深挖。 人已經被分門別類了，不同的人在不同的場景中就會有不同維度的需求，他們可以追求方便和效率，也可以追求美好和享受，吃飯的方式和方法很多，而飯乎想要瞄準小家庭和一人食解決烹飪這件事兒”，飯乎創始人在接受Foodaily的采訪時這樣說道。

那么切入小家庭和一人食，飯乎是看到了哪些矛盾，又想要怎樣解決？

對此，飯乎創始人表示，我們真得看到了年輕人和小家庭因為生活節奏的加快，用餐品質、用餐環境都無法得到滿足，也就是傳統的烹飪方式已經沒有辦法解決他們的痛點。其次，吃飯這件事兒對于中國人來說，又是非常重要的一件事，如此一來，矛盾和痛點就產生了，因此一人食和小家庭需要有更快的烹飪解決方案。

基于此，飯乎的解決方案則是，以“簡化烹飪”來為用戶提供價值，縮短制作時間，簡化烹飪過程，還原廚房的味道，只為消費者留下吃飯的美好和生活的溫度。因此，從地方美食入手，標準化做法無需廚藝，今年上半年，飯乎上線了第一款產品系列——煲仔飯，還原中華老味道，為目標用戶打造飯菜一體的解決方案。

一般來說，傳統的煲仔飯做法是，米就要先泡幾個小時，煲的時候得一邊煮一變攪，這對又忙又懶的年輕人非常不友好。而飯乎的煲仔飯系列則通過“1分鐘操作， 15分鐘即享，且明火有鍋巴，且電飯煲和微波爐也可以實現”解決了這個問題。

圖片來源：飯乎

烹飪賽道和傳統速食賽道是有區別的，飯乎創始人不斷強調，在不同的領域滿足不同的需求，大家都有自己的生存空間，而在未來，飯乎會堅持住自己的初心，從品牌價值出發，從需求出發，懷著對廚房和美食的敬畏之心，把核心場景下極致的需求和細節做好，通過做好烹飪，滿足年輕人對美好生活的向往。

變美變好，是永恒的熱點

除了家庭廚房，我們還從天貓美食“輕食輕飲”賽道再次看到了“變美變好”的力量。

Foodaily認為，新時代女性愛買、會買、在事業上的進取，在情感上的慰藉訴求，在形體上變美變瘦的訴求，帶動了整個顏值經濟的發展。而對變美變好的向往，更在這幾年催生了妝食同源、代餐等熱門領域。可以說，“她力量”對新消費升級起著關鍵的推動作用。

以代餐為例，作為海外新進來的概念，進入中國市場不到10年的時間，在女性體重管理訴求的催生下，如今已成功建立起了一定的消費認知。艾媒咨詢數據顯示，2017-2020年，中國代餐市場規模呈持續增長的態勢，年復合增長率為68.8%；預計到2022年，這個市場的規模將達1321.8億元。

圖片來源：艾媒咨詢

而今年，在天貓美食“輕食輕飲”賽道中，我們也關注到了與她經濟息息相關的代餐新物種的出現。瞄準變美變好，將Smoothie思慕雪這個新品類本土化的新銳品牌“每鮮說”，是怎樣看待Smoothie思慕雪這個異類。

圖片來源：天貓美食

在采訪中，Foodaily深深地感受到作為創始人、同時也是每鮮說精準目標用戶的 Autumn秋天與品牌的共振與情感鏈接。

每鮮說創始人Autumn秋天表示，之所以選擇Smoothie思慕雪這個品類，首先在整個行業趨勢的判斷上，我們看到了整個健康食品的增長，特別是代餐在中國的成長勢頭，目前來看，代餐在北美是一個千億市場，在中國也已經成長到了百億級別。

其次，在消費者洞察方面，每鮮說看到了18-35歲年輕女性的消費痛點，一方面對健康和生活是有自己的要求的，另一方面，處于特別快的生活節奏、不懂健康的飲食方式、如何搭配營養等問題，也給她們帶來了苦惱。

圖片來源：每鮮說

基于以上兩點，Autumn秋天認為中國的健康食品市場還是有很大的機會。同時，對標代餐，年輕女性在飲食方式的一些痛點依然沒有得到解決，例如飽腹感差等。綜合以上因素，目前在海外非常成熟的一個品類——Smoothie思慕雪在中國是有生存空間的。

故而，每鮮說的第一款產品彩虹思慕雪誕生了，不過分強調減脂，而是以飽腹感和儀式感為賣點，為目標消費者帶來更健康、方便、美味的新飲食解決方案。

值得一提的是，每鮮說對傳統的Smoothie思慕雪做了本土化改良，通采用凍干工藝保留果蔬本味和營養，并將果干和谷物分裝好，增強飽腹感，在配方上堅持Clean原則和均衡的營養，并通過消費者自己簡單的創意花式DIY，便可以搭配出美美的一餐。

圖片來源：每鮮說

成立半年多，每鮮說的上新速度非常快，并基于消費者的反饋，推出了第二款產品搖搖思慕雪雙控『小纖瓶』，這款產品不強調飽腹，場景溝通則是“餓了搖一瓶，控卡又健康”。而這再次印證新品牌對消費者的精細化洞察，即使同一個消費者，在不同的場景下，其消費訴求也是不同的。

圖片來源：每鮮說

Autumn秋天還表示，每鮮說將重點關注產品端和體驗端，未來將繼續以“探索健康飲食，引領美好生活”為愿景和使命，希望打造一個健康生活方式品牌。

新品牌賽馬還在繼續，

一起期待新一代美食獨角獸出道

自2021年5月開營的天貓美食新品牌創造營聚焦新供給，關注新場景，并以每月榜單發布，最終以雙11前夕出道盛典的形式，推動孵化期品牌進階成長期，形成新品牌浪潮。

在與天貓美食新品牌創造營的采訪互動中，新品牌還向Foodaily表示，在品牌0-1孵化期間，天貓為新品牌帶來了精準的用戶觸達，在拉新、數據、用戶沉淀等多個層面助力新品牌，另外，天貓作為品牌陣地，可以為新品牌背書，未來新品牌也將立足于天貓，繼續深耕用戶，提高復購，迎來增長。

同時，Foodaily了解到，針對創造營入圍品牌，天貓側將通過以下3個核心項目助力品牌成長，第一通過月度營銷活動演練助力品牌進行破圈拉新，結合每月的平臺吃貨節/大促，組織淘系各個場域（如天貓U先、活力中心、一淘等）和品牌進行鏈接。

值得一提的是，在7月上線了短視頻欄目《美食新咖秀》，以食物為視覺中心，搭配簡約高質感的餐桌場景以及相關元素。以逐幀動畫的表現形式、大景深拍攝，進行品牌人設化打造，聚焦品牌的同時緊貼本次傳播主題，短視頻欄目上線后在全網播放量高達2000w+，5w+消費者進行了自發傳播。

第二進行平臺背書，每月進行創造營品牌在10大賽道下排位，進行傳播，在天貓X湖南衛視618定制晚會「天貓開心夜」進行植入，助力新品牌獲得曝光；第三助力新品牌運營能力提升，通過線上線下定期的交流課程助力品牌不斷提升電商運營能力。

在天貓等新商業平臺的助力下，我們看到食品行業新品牌成長的速度越來越快，也看到越來越多的新力量在推動行業的創新發展，最后，期待食品行業迎來新一輪黃金時代。

封面圖來源：每鮮說、檸檬共和國、飯乎

頭圖來源：每鮮說、飯乎、老飯骨

本文來自微信公眾號 “Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，36氪經授權發布。

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