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所有品牌都值得在快手重做一遍？

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2022-03-09 15:01
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所有品牌都值得在快手重做一遍？

如何重構(gòu)十億人的消費(fèi)決策。

全文共 2590 字，閱讀大約需要 7 分鐘
作者 | 范怡
“我們不把快手當(dāng)渠道，我們把快手當(dāng)經(jīng)營(yíng)陣地。”新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌PMPM的CEO如此表示。
讓她做此感慨的原因是，有快手用戶留言：“我是看了你們的故事才辦了人生第一本護(hù)照。”這讓創(chuàng)始人回想起自己的創(chuàng)業(yè)初衷，就是在全球旅游時(shí)發(fā)掘到好的東西，如馬達(dá)加斯加的猴面包樹(shù)籽和龍血樹(shù)精華、布列特尼的海茴香精粹、保加利亞玫瑰精油，想帶回中國(guó)。
這個(gè)品牌在快手上，用短視頻和直播講述品牌故事，贏得了用戶的認(rèn)可。
7月22日，快手電商服務(wù)商大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了2021快手電商關(guān)鍵詞“三個(gè)大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

所有品牌都值得在快手重做一遍？

快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，“今天新的代際消費(fèi)者的成長(zhǎng)、新媒體、新渠道，一定會(huì)造就新的品牌。所以我認(rèn)為，每一個(gè)品牌在快手都值得重做一遍，這是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。”
今年，品牌入駐快手的數(shù)量增長(zhǎng)4.5倍，品牌類(lèi)商品銷(xiāo)量同比增速達(dá)8倍以上?？焓?，正在嘗試重構(gòu)十億人的消費(fèi)決策。
平臺(tái)助推品牌
新的渠道創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。就算是老品牌，只要產(chǎn)品夠強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，也有重?zé)ㄐ聶C(jī)的時(shí)刻。
“品牌可以在我們這兒真正沉淀自己的消費(fèi)者資產(chǎn)，可以真正有老客復(fù)購(gòu)，有老客復(fù)購(gòu)的生意才是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的生意。”張一鵬介紹，7月初，雅鹿品牌旗艦店冷啟動(dòng)。開(kāi)播10天，做到GMV500萬(wàn)，7月目標(biāo)就定到了2000萬(wàn)。
雅鹿走的是常見(jiàn)的爆款策略，5個(gè)SKU就能夠占到全店60%以上的GMV，店鋪轉(zhuǎn)化率達(dá)到22%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，投流帶來(lái)的新客轉(zhuǎn)粉后，自然流量能從14%漲到36%。受益于快手特有的私域流量，品牌每一次開(kāi)播都有基礎(chǔ)銷(xiāo)量保證，同時(shí)粉絲也能形成滾雪球效應(yīng)。

所有品牌都值得在快手重做一遍？

張一鵬所在的SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心成立剛一個(gè)多月。團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)愿意投入資源，符合條件的品牌大客戶，提供1對(duì)1的KA小二商家服務(wù)，推出流量扶持、返點(diǎn)支持、商業(yè)化對(duì)投支持、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)坑位以及正負(fù)向綠色通道支持等激勵(lì)政策，進(jìn)一步降低商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。
團(tuán)隊(duì)也會(huì)聯(lián)合商業(yè)化、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)共同為商家打造成長(zhǎng)服務(wù)體系?；ㄎ髯拥某?jí)品牌日就誕生在多部門(mén)的聯(lián)合背景下。
616超級(jí)品牌日當(dāng)天，品牌直播間跟快手小店雙開(kāi)雙掛。開(kāi)播后，快手小店會(huì)自動(dòng)篩選出一些高質(zhì)量的、對(duì)花西子感興趣的用戶，導(dǎo)到花西子的直播間。在這之前，花西子的日銷(xiāo)場(chǎng)觀只有200人，而當(dāng)天，快手小店轉(zhuǎn)播過(guò)程中，品牌直播間的觀看峰值達(dá)到1.9萬(wàn)?；ㄎ髯又苋站珍N(xiāo)從2-3萬(wàn)上漲至16-17萬(wàn)。
張一鵬透露，類(lèi)似花西子這樣的SKA品牌，原是指愿意深度跟平臺(tái)綁定、跟平臺(tái)試錯(cuò)的品牌，也因此，邀約了之前愿意all in到快手的品牌成為SKA品牌。明年，快手將會(huì)把品牌客戶做分級(jí)，根據(jù)品牌力、對(duì)于平臺(tái)GMV的貢獻(xiàn)、商業(yè)化投流的貢獻(xiàn)來(lái)綜合評(píng)價(jià)。快手也會(huì)投入有行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌服務(wù)小組，在預(yù)算、流量、商家服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和組織保障上給予品牌更大力度的扶持。
為了幫助品牌商家更好地適應(yīng)快手的電商生態(tài)，快手電商提出了品牌經(jīng)營(yíng)方法論“STEPS”：進(jìn)駐第一步，是與達(dá)人分銷(xiāo)合作；第二步，通過(guò)公域流量加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三步，基于品牌人設(shè)做品牌自播；第四步，基于私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)；第五步，進(jìn)行特供品開(kāi)發(fā)，滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分需求。
“STEPS”方法論的指導(dǎo)下，大量新消費(fèi)品牌在快手電商生態(tài)中獲得了快速成長(zhǎng)。例如，雨森衛(wèi)品在從0開(kāi)始，以“品牌自播策略+趣味反差內(nèi)容”建立主播人設(shè)，目前快手電商GMV已超過(guò)其他13個(gè)平臺(tái)電商的10倍；合味芳則借助快手，成為2021年618天貓螺螄粉類(lèi)目TOP3；國(guó)產(chǎn)彩妝品牌韓熙貞目前自播月GMV也已破2000萬(wàn)。
服務(wù)商助力品牌
和傳統(tǒng)電商不同，直播電商一個(gè)重要的特征是呈現(xiàn)“雙供給”形態(tài)：商品的供給+職業(yè)化的主播的供給。對(duì)鏡頭另一面的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主播代替了傳統(tǒng)線下的導(dǎo)購(gòu)，服務(wù)于自身的需求。主播需要有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，來(lái)滿足消費(fèi)者需求，因此需要更為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商。另一方面，缺少直播經(jīng)驗(yàn)的品牌商家也需借助服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)能力助推轉(zhuǎn)型。

所有品牌都值得在快手重做一遍？

今年5月，電商服務(wù)平臺(tái)蚊子會(huì)與快手主播賀冬冬共同成立公司，專(zhuān)注做快手品牌全案服務(wù)。
目前，蚊子會(huì)服務(wù)2000個(gè)品牌，一年掌管品牌服務(wù)費(fèi)超過(guò)5億，與快手主播炫邁妹兒、徐杉sherry、王逗逗、廣州羋姐、石家莊蕊姐、張二嫂、小佛爺?shù)?00多位快手頭部主播建立了深度的合作關(guān)系。
蚊子會(huì)創(chuàng)始人王俊燁認(rèn)為，在主打“老鐵經(jīng)濟(jì)”的快手上，打造品牌人設(shè)是重中之重。他們會(huì)以“品牌號(hào)+人設(shè)號(hào)”雙輪驅(qū)動(dòng)的方式，突出品牌調(diào)性的同時(shí)，也能夠讓IP號(hào)主播的人格化魅力吸引粉絲。 
2021年4月，海瀾之家正式啟動(dòng)快手自播。目前，海瀾之家在快手自播月GMV已突破千萬(wàn)，單場(chǎng)最高GMV115萬(wàn)。海瀾之家采用了“新品+爆款”的分層策略，保持每天10%到15%的貨品更新，上架了多款爆款男裝T恤、短褲等，保證新粉和老粉都有貨可買(mǎi)。
海瀾之家的服務(wù)商國(guó)象原是一家聚焦互聯(lián)網(wǎng)廣告投放業(yè)務(wù)的公司，于2020年轉(zhuǎn)型布局直播電商和私域社群運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)注快手直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。目前，國(guó)象已經(jīng)成功幫助海瀾之家、韓都衣舍等品牌成長(zhǎng)為快手SKA品牌商家。
供應(yīng)鏈服務(wù)商“魔筷”幫助品牌提升“貨-主播”匹配效率。2019年，幫助合味芳為中腰部主播分銷(xiāo)，高峰期時(shí)，3000個(gè)快手電商主播同時(shí)在賣(mài)合味芳，一晚GMV達(dá)400萬(wàn)元。
更重要的是，合味芳將快手平臺(tái)作為品牌調(diào)整和升級(jí)的重要信息收集陣地，通過(guò)在快手賣(mài)貨過(guò)程中收集粉絲畫(huà)像（主要為女性）以及用戶評(píng)論，合味芳對(duì)自身品牌的口味和包裝做了更年輕化的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。2020年全年，合味芳全線上渠道GMV為2億元，其中快手電商渠道占比在60%左右。
張一鵬透露，品牌自播以來(lái)，在快手上銷(xiāo)售最好的品類(lèi)是服飾、美妝和珠寶。“非標(biāo)品更依賴(lài)內(nèi)容，也在直播電商中更占優(yōu)勢(shì)。”

所有品牌都值得在快手重做一遍？

在本次大會(huì)中，快手電商正式宣布推出“造風(fēng)者計(jì)劃”，將通過(guò)億級(jí)資金、千億級(jí)流量，打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)生態(tài)伙伴和200家GMV過(guò)億的服務(wù)生態(tài)伙伴。此外，快手投資部也將準(zhǔn)備10億級(jí)生態(tài)基金用于投資此計(jì)劃。
“快手電商在品牌這一塊，現(xiàn)在只是一個(gè)開(kāi)始”，快手電商負(fù)責(zé)人笑古說(shuō)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：范怡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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