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所有品牌都值得在快手重做一遍？

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2022-03-09 15:01
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所有品牌都值得在快手重做一遍？

如何重構十億人的消費決策。

全文共 2590 字，閱讀大約需要 7 分鐘
作者 | 范怡
“我們不把快手當渠道，我們把快手當經營陣地。”新銳國貨護膚品牌PMPM的CEO如此表示。
讓她做此感慨的原因是，有快手用戶留言：“我是看了你們的故事才辦了人生第一本護照。”這讓創始人回想起自己的創業初衷，就是在全球旅游時發掘到好的東西，如馬達加斯加的猴面包樹籽和龍血樹精華、布列特尼的海茴香精粹、保加利亞玫瑰精油，想帶回中國。
這個品牌在快手上，用短視頻和直播講述品牌故事，贏得了用戶的認可。
7月22日，快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古提出了2021快手電商關鍵詞“三個大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

所有品牌都值得在快手重做一遍？

快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬表示，“今天新的代際消費者的成長、新媒體、新渠道，一定會造就新的品牌。所以我認為，每一個品牌在快手都值得重做一遍，這是一個非常大的機會。”
今年，品牌入駐快手的數量增長4.5倍，品牌類商品銷量同比增速達8倍以上。快手，正在嘗試重構十億人的消費決策。
平臺助推品牌
新的渠道創造新的機會。就算是老品牌，只要產品夠強、運營得當，也有重煥新機的時刻。
“品牌可以在我們這兒真正沉淀自己的消費者資產，可以真正有老客復購，有老客復購的生意才是一個長期可持續經營的生意。”張一鵬介紹，7月初，雅鹿品牌旗艦店冷啟動。開播10天，做到GMV500萬，7月目標就定到了2000萬。
雅鹿走的是常見的爆款策略，5個SKU就能夠占到全店60%以上的GMV，店鋪轉化率達到22%以上。據統計，投流帶來的新客轉粉后，自然流量能從14%漲到36%。受益于快手特有的私域流量，品牌每一次開播都有基礎銷量保證，同時粉絲也能形成滾雪球效應。

所有品牌都值得在快手重做一遍？

張一鵬所在的SKA品牌運營中心成立剛一個多月。團隊會針對愿意投入資源，符合條件的品牌大客戶，提供1對1的KA小二商家服務，推出流量扶持、返點支持、商業化對投支持、營銷活動坑位以及正負向綠色通道支持等激勵政策，進一步降低商家經營門檻。
團隊也會聯合商業化、產品團隊共同為商家打造成長服務體系。花西子的超級品牌日就誕生在多部門的聯合背景下。
616超級品牌日當天，品牌直播間跟快手小店雙開雙掛。開播后，快手小店會自動篩選出一些高質量的、對花西子感興趣的用戶，導到花西子的直播間。在這之前，花西子的日銷場觀只有200人，而當天，快手小店轉播過程中，品牌直播間的觀看峰值達到1.9萬。花西子周日均日銷從2-3萬上漲至16-17萬。
張一鵬透露，類似花西子這樣的SKA品牌，原是指愿意深度跟平臺綁定、跟平臺試錯的品牌，也因此，邀約了之前愿意all in到快手的品牌成為SKA品牌。明年，快手將會把品牌客戶做分級，根據品牌力、對于平臺GMV的貢獻、商業化投流的貢獻來綜合評價。快手也會投入有行業運營經驗的品牌服務小組，在預算、流量、商家服務、營銷平臺和組織保障上給予品牌更大力度的扶持。
為了幫助品牌商家更好地適應快手的電商生態，快手電商提出了品牌經營方法論“STEPS”：進駐第一步，是與達人分銷合作；第二步，通過公域流量加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三步，基于品牌人設做品牌自播；第四步，基于私域經濟，進行短視頻和直播場景下的復購經營；第五步，進行特供品開發，滿足不同消費者的細分需求。
“STEPS”方法論的指導下，大量新消費品牌在快手電商生態中獲得了快速成長。例如，雨森衛品在從0開始，以“品牌自播策略+趣味反差內容”建立主播人設，目前快手電商GMV已超過其他13個平臺電商的10倍；合味芳則借助快手，成為2021年618天貓螺螄粉類目TOP3；國產彩妝品牌韓熙貞目前自播月GMV也已破2000萬。
服務商助力品牌
和傳統電商不同，直播電商一個重要的特征是呈現“雙供給”形態：商品的供給+職業化的主播的供給。對鏡頭另一面的消費者來說，主播代替了傳統線下的導購，服務于自身的需求。主播需要有更強的供應鏈能力，來滿足消費者需求，因此需要更為專業的服務商。另一方面，缺少直播經驗的品牌商家也需借助服務商的專業能力助推轉型。

所有品牌都值得在快手重做一遍？

今年5月，電商服務平臺蚊子會與快手主播賀冬冬共同成立公司，專注做快手品牌全案服務。
目前，蚊子會服務2000個品牌，一年掌管品牌服務費超過5億，與快手主播炫邁妹兒、徐杉sherry、王逗逗、廣州羋姐、石家莊蕊姐、張二嫂、小佛爺等200多位快手頭部主播建立了深度的合作關系。
蚊子會創始人王俊燁認為，在主打“老鐵經濟”的快手上，打造品牌人設是重中之重。他們會以“品牌號+人設號”雙輪驅動的方式，突出品牌調性的同時，也能夠讓IP號主播的人格化魅力吸引粉絲。 
2021年4月，海瀾之家正式啟動快手自播。目前，海瀾之家在快手自播月GMV已突破千萬，單場最高GMV115萬。海瀾之家采用了“新品+爆款”的分層策略，保持每天10%到15%的貨品更新，上架了多款爆款男裝T恤、短褲等，保證新粉和老粉都有貨可買。
海瀾之家的服務商國象原是一家聚焦互聯網廣告投放業務的公司，于2020年轉型布局直播電商和私域社群運營，專注快手直播代運營服務。目前，國象已經成功幫助海瀾之家、韓都衣舍等品牌成長為快手SKA品牌商家。
供應鏈服務商“魔筷”幫助品牌提升“貨-主播”匹配效率。2019年，幫助合味芳為中腰部主播分銷，高峰期時，3000個快手電商主播同時在賣合味芳，一晚GMV達400萬元。
更重要的是，合味芳將快手平臺作為品牌調整和升級的重要信息收集陣地，通過在快手賣貨過程中收集粉絲畫像（主要為女性）以及用戶評論，合味芳對自身品牌的口味和包裝做了更年輕化的設計，實現了品牌升級。2020年全年，合味芳全線上渠道GMV為2億元，其中快手電商渠道占比在60%左右。
張一鵬透露，品牌自播以來，在快手上銷售最好的品類是服飾、美妝和珠寶。“非標品更依賴內容，也在直播電商中更占優勢。”

所有品牌都值得在快手重做一遍？

在本次大會中，快手電商正式宣布推出“造風者計劃”，將通過億級資金、千億級流量，打造100家年GMV達10億的服務生態伙伴和200家GMV過億的服務生態伙伴。此外，快手投資部也將準備10億級生態基金用于投資此計劃。
“快手電商在品牌這一塊，現在只是一個開始”，快手電商負責人笑古說。

本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：范怡，36氪經授權發布。

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