內(nèi)容來(lái)源：2021年6月30日，在杭州國(guó)際博覽中心舉辦的 FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的首席對(duì)話。

分享嘉賓：李婷，君和資本合伙人；張宇亮，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁；肖瑤，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人；韋俊賢，大成食品主席。

李婷（君和資本合伙人）：中國(guó)制造業(yè)出海很久了，這幾年中國(guó)手機(jī)、App等出海也很好。那么，食品飲料行業(yè)會(huì)是一個(gè)好的出海機(jī)遇嗎？

1.華人聚集稀疏決定出海機(jī)遇好壞

張宇亮（經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁）：從中國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)向好，以及整體出海趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在的食品飲料行業(yè)出海是個(gè)好機(jī)遇。

2014年開始，中國(guó)出海流量被打通，中國(guó)出海有了一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。通過Facebook、Google等平臺(tái)，不設(shè)海外辦公室，也能通過買流量獲得App和游戲的下載；通過建立海外倉(cāng)，把電商女裝都賣出去；隨著跨境支付的打通，和當(dāng)?shù)匚锪魃毯献鳎部梢詫⒇浳锖芎玫厮偷疆?dāng)?shù)亍?/p>

但食品飲料是一個(gè)很特殊的形態(tài)，所以它也不是一個(gè)好機(jī)遇。無(wú)論從安全、政策上，還是當(dāng)?shù)乜诒奈幕希艺J(rèn)為，都會(huì)對(duì)我們的企業(yè)造成一定的挑戰(zhàn)。

比如，視頻和網(wǎng)文小說出海東南亞，內(nèi)容基本上不用怎么修改就很受當(dāng)?shù)貧g迎，因?yàn)楹彤?dāng)?shù)匚幕嗥鹾稀５跉W洲，卻沒人買單。

所以，有華人聚集的地方，就是出海機(jī)會(huì)較多的地方。

2.消費(fèi)者認(rèn)知影響出海機(jī)遇

肖瑤（里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人）：從消費(fèi)者認(rèn)知的角度，出海機(jī)遇的根本是品類概念。食品飲料行業(yè)是一個(gè)大行業(yè)，品類非常多，每一個(gè)品類的狀態(tài)又不一樣。

2020年，我們做了一個(gè)關(guān)于中國(guó)品類和中國(guó)品牌的全球消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研了英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、印度等各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品類的看法。有意思的是，食品飲料品類中，茶排名前五，乳品排名后五。

所以，打造全球品牌，還要看具體的品類處于什么樣的認(rèn)知狀態(tài)。

比如，中國(guó)要打造全球茶的品牌，不僅要基于全球消費(fèi)者的認(rèn)知，還要基于消費(fèi)者對(duì)品類概念的認(rèn)知。既要看國(guó)外消費(fèi)者怎樣理解茶，還要看國(guó)外消費(fèi)者怎樣消費(fèi)茶。

1.打造核心，創(chuàng)造出海機(jī)會(huì)

韋俊賢（大成食品主席）：我認(rèn)為食品飲料行業(yè)想要全球化相對(duì)比較難，這與當(dāng)?shù)氐奈幕⒖谖抖加嘘P(guān)。但出海需要做些什么，可以看機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

一般出海在全球的分工有：品牌、研發(fā)、Go to Market（市場(chǎng)進(jìn)入）、制造等。中國(guó)的食品品牌要走出國(guó)門，品牌和研發(fā)是最大的挑戰(zhàn)，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀。

再看看機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@幾年國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)，中國(guó)資本力量巨大，已經(jīng)具備操作國(guó)際并購(gòu)的資本。有人用并購(gòu)的方式收購(gòu)國(guó)外品牌，變相出海。但并購(gòu)和管理的挑戰(zhàn)，在于管理海外市場(chǎng)的人才。

中國(guó)企業(yè)自己的產(chǎn)品和品牌能不能走出去，要看自身是不是具備出海的能力，這些能力主要體現(xiàn)現(xiàn)在品牌、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)和供應(yīng)鏈管理。

出海到開發(fā)中等國(guó)家比開發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)容易。因?yàn)殚_發(fā)中國(guó)家市場(chǎng)成長(zhǎng)比較快，另一方面，而發(fā)達(dá)國(guó)家的賽道相對(duì)擁擠。食品行業(yè)在安全性方面，也特別會(huì)面臨發(fā)達(dá)國(guó)家在法律上的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

2.看清風(fēng)險(xiǎn)，迎接出海挑戰(zhàn)

張宇亮（經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁）：我從兩個(gè)視角和六個(gè)維度來(lái)看中國(guó)企業(yè)出海的挑戰(zhàn)。

① 兩個(gè)視角

第一，外太空的視角。出海的困難，在于本身的地域?qū)傩院捅驹葱詮?qiáng)。有一點(diǎn)很重要，我們要拋開本身的語(yǔ)境和文化，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要讓全世界的人都可以理解和熱愛。

第二，村民的視角。用外太空的角度看整個(gè)產(chǎn)品后，再扎根融入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)，用他們聽得懂的語(yǔ)言解釋你的產(chǎn)品，用他們的方式獲取產(chǎn)品。

② 六個(gè)維度

一是產(chǎn)品功用。比如東西多好喝，手機(jī)多好用等。

二是To C（面向終端客戶）品牌。如品牌的名字Vivo、OPPO和小米。

三是To B（面向企業(yè)客戶）。為什么經(jīng)銷商選擇你？

四是To G（面向政府客戶）。

五是CEO的品牌。

六是Made in China的Label（標(biāo)簽）。

如果大家沒有搞清楚這些問題，風(fēng)險(xiǎn)就在我們面前。比如在G20國(guó)家出了貿(mào)易爭(zhēng)端該找誰(shuí)？如果進(jìn)入G20國(guó)家，政策如何制定？你的貨物到了港口會(huì)不會(huì)被退走？在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了勞動(dòng)糾紛該如何解決等。

3.找準(zhǔn)聚集點(diǎn)，確定出海路徑

肖瑤（里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人）：

品牌不同，當(dāng)下的聚焦點(diǎn)也不一樣。

首先要明確當(dāng)下最大的問題是什么？

其次是建立全球勢(shì)能。解決的核心，不是中國(guó)還不夠賣，需要擴(kuò)建更多的市場(chǎng)，而是在最高勢(shì)能的國(guó)家和人群里，創(chuàng)造他們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可。

4.找準(zhǔn)勢(shì)能，攻克出海心態(tài)

韋俊賢（大成食品主席）：二次大戰(zhàn)以后，美國(guó)的全球品牌公司隨著美國(guó)勢(shì)力和美國(guó)大兵的擴(kuò)張，加上美國(guó)資本的支持，將美國(guó)的食物帶向了全世界。韓國(guó)和日本能順利出海，也是因?yàn)閲?guó)家的投資和影響力。

從這一點(diǎn)看，我們?cè)诎l(fā)展中國(guó)家還有很多機(jī)會(huì)。“一帶一路”帶動(dòng)了中國(guó)企業(yè)在海外開疆辟土。比如在很多發(fā)展中國(guó)家，我們的電視劇很受歡迎，這得益于文化的軟實(shí)力和影響力。

中國(guó)企業(yè)出海后會(huì)失去主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。本土品牌在國(guó)內(nèi)有政府的呵護(hù)和文化認(rèn)同，出海后最難克服的心態(tài)，是管理者對(duì)待出海的態(tài)度。

以前我最怕外國(guó)企業(yè)走進(jìn)中國(guó)卻不了解中國(guó)人，只用他們的思維看世界。同樣，我們的品牌走出去，也不要以中國(guó)的角度看世界，而是以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的角度看他們的行為。

李婷（君和資本合伙人）：食品飲料品牌對(duì)于文化勢(shì)能的認(rèn)知，我們應(yīng)該怎么做？現(xiàn)在海外消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有哪些認(rèn)知偏差？老干媽品牌基本能賣到全球，其他品牌是否也有機(jī)會(huì)？

1.文化借能

張宇亮（經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁）：從文化勢(shì)能來(lái)看，我國(guó)的大IP比較弱，但最近本土IP也有一些崛起，比如泡泡瑪特，像Molly一個(gè)聯(lián)名就是幾百萬(wàn)，齊名米老鼠等大IP。

我們不一定要從食品飲料的角度打造一個(gè)可口可樂，但可以以最快的角度進(jìn)行文化借能。

一方面我們和當(dāng)?shù)胤浅Ｖ腎P聯(lián)名，另一方面綁定中國(guó)非常好的IP一起出海，還可以做更高端的生活方式輸出。

前一段時(shí)間，在日本Twitter（推特社交軟件）和IG(instagram) 上有一個(gè)風(fēng)靡日本的標(biāo)簽叫“中國(guó)女孩妝”，讓中國(guó)化妝品品牌在日本的銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

日本是化妝品大國(guó)，中國(guó)品牌在日本這樣的本土化妝品強(qiáng)勢(shì)的大國(guó)取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。對(duì)此，食品飲料行業(yè)也可以思考提煉一個(gè)屬于自己的生活方式標(biāo)簽，這就是文化借能。

案例：麥當(dāng)勞的四川辣醬故事

有一個(gè)評(píng)分很高的美國(guó)動(dòng)畫片，片中有一個(gè)人物說：“我想要四川辣醬”。結(jié)果這一集火了，消費(fèi)者都跑到麥當(dāng)勞餐廳和線上官網(wǎng)說“麻煩把我的四川辣醬還給我”。

品牌方馬上響應(yīng)，他們召集供應(yīng)商緊急生產(chǎn)，在很短的時(shí)間里上市了一批四川辣醬，文化效應(yīng)就這樣產(chǎn)生了。

我們也可以第一天產(chǎn)生這樣的東西，在廣告中植入生活方式標(biāo)簽“我想買老干媽”，第二天可能美國(guó)所有的消費(fèi)者都在問商超：“有沒有老干媽？”

2.占領(lǐng)消費(fèi)者心智

肖瑤（里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人）：2020年，我們做了一份對(duì)多個(gè)國(guó)家認(rèn)知的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和評(píng)分最低。

但除去政治因素，回歸到普通消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的評(píng)價(jià)，我們也收獲了3個(gè)非常好的趨勢(shì)：

第一，對(duì)中國(guó)品牌的評(píng)分，30歲以下的年輕人顯然高于30歲以上。

第二，對(duì)中國(guó)品牌的評(píng)價(jià)，年收入2萬(wàn)美金的高收入人群顯著高于其他人群。

第三，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)消費(fèi)品的評(píng)價(jià)完全出乎意料。中國(guó)人認(rèn)為，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的性價(jià)比、設(shè)計(jì)和科技等，更看中性價(jià)比。但事實(shí)上，國(guó)外消費(fèi)者最看重的是科技和創(chuàng)新。

雖然趨勢(shì)是好的，但還有很多品類需要更加努力，比如乳品。乳品現(xiàn)有的產(chǎn)品出海不夠，還需要結(jié)合認(rèn)知做好創(chuàng)新。讓海外消費(fèi)者天生覺得我們的東西比別人好，然后進(jìn)行品類創(chuàng)新，達(dá)到事半功倍的效果。

所以，先觀察受眾認(rèn)知對(duì)現(xiàn)有品類的看法，再結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，更好地建立自己的品牌。

肖瑤（里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人）：中國(guó)企業(yè)出海最有機(jī)會(huì)的是最老的品牌和最新的品牌。

最老的品牌，從全球性來(lái)看，中國(guó)被認(rèn)可的傳統(tǒng)和歷史，屬于先天勢(shì)能部分。比如典型的代表：茶。

最新的品牌，比如5G、高鐵、基建輸出等，沒有過去的包袱，雖然今天中國(guó)創(chuàng)新引領(lǐng)可能超越其他國(guó)家，但是中間過程可能有點(diǎn)難。

比如汽車出海，相對(duì)德國(guó)車、美國(guó)車和日韓車，中國(guó)汽車企業(yè)還有很長(zhǎng)的路。在中國(guó)，自主品牌強(qiáng)于日韓品牌，但和合資品牌相比還有差距。

所以打造品牌時(shí)，中間難，兩邊容易。兩邊還可以細(xì)分，比如茶，你可以以最原始的方法介紹茶、品類和文化，帶著文化輸出的理念，怎樣沖泡茶，怎樣評(píng)價(jià)茶等，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)新。

我們?cè)谧稣{(diào)研時(shí)，國(guó)外的專家也在調(diào)研喜茶。以茶作為基底的即飲茶，符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，不用沖泡，這樣提醒我們?cè)谝恍┊a(chǎn)品中做創(chuàng)新，開拓以往沒有的市場(chǎng)。

韋俊賢（大成食品主席）：中國(guó)品牌出海的定位，一定是上升一個(gè)臺(tái)階。因?yàn)橹袊?guó)品牌的供應(yīng)鏈都在國(guó)內(nèi)，出海后不占成本優(yōu)勢(shì)。就像很多美國(guó)品牌在美國(guó)屬于大眾平價(jià)的東西，在中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)槌杀纠咧荒芏ㄎ怀筛叨水a(chǎn)品。

很多服裝都往中高端靠，既有體驗(yàn)，又有消費(fèi)者在本地拿不到的渴望價(jià)值。國(guó)潮出海要與讓國(guó)外消費(fèi)者更渴望和認(rèn)同中國(guó)元素，不要只談中國(guó)崛起，不要和外國(guó)人談中國(guó)情感，就像不要和中國(guó)人談外國(guó)情感一樣，只有靠中國(guó)文化軟實(shí)力去推動(dòng)國(guó)潮，才能產(chǎn)生更多共鳴。

1.認(rèn)清自己，了解他人

張宇亮（經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁）：從出海難易程度看，不可觸摸的產(chǎn)品更容易出海，我們把它稱為不存在的產(chǎn)品，比如App、服務(wù)；出海難的產(chǎn)品稱為存在的產(chǎn)品，特別是吃到嘴巴的產(chǎn)品。所以食品飲料是最艱難的出海賽道。

結(jié)合我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，有4點(diǎn)出海建議：

一是戰(zhàn)略先行。重點(diǎn)想清楚為什么要出海？要去哪些國(guó)家？消費(fèi)者是誰(shuí)？對(duì)方國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策是什么？包括前面提到的“兩個(gè)視角、六個(gè)維度”。

二是如何看待自身品牌。最近凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜中，中國(guó)有18個(gè)品牌上榜，但只有茅臺(tái)算食品飲料，其他都不是。去年經(jīng)濟(jì)學(xué)人和Twitter（推特）發(fā)布的中國(guó)品牌出海50強(qiáng)名單中，沒有任何的食品飲料企業(yè)。

所以，我們要善于借勢(shì)，用爆炸式營(yíng)銷，把聲音傳出去。

三是在同行間形成規(guī)模效應(yīng)。

四是引起所有人的情感共鳴。

中國(guó)品牌進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，面對(duì)的不是1個(gè)或1億受眾，而是不同的人，我們需要了解當(dāng)?shù)匕l(fā)生了什么，從而讓所有人在情感上產(chǎn)生共鳴。

李婷（君和資本合伙人）：品牌出海不僅包含品牌品質(zhì)，還包含價(jià)值屬性和身份認(rèn)同感。

2.代表中國(guó)，成為第一

肖瑤（里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人）：放眼全球，大部分國(guó)家的消費(fèi)者，沒有太多關(guān)于中國(guó)品牌的認(rèn)知，中國(guó)最好的酒、最好的茶、最好的服裝等等，對(duì)他們來(lái)說都是空白的。

率先代表中國(guó)，堅(jiān)信中國(guó)的影響力越來(lái)越大，也是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

比如，“中國(guó)李寧”，它代表著中國(guó)耐克。當(dāng)國(guó)潮興起，李寧便乘著這波浪潮抓住了機(jī)會(huì)。

3.長(zhǎng)期規(guī)劃，人才建設(shè)

韋俊賢（大成食品主席）：在供應(yīng)鏈上，出海一定要有階段性，標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品外銷到國(guó)外，這是外銷模式：當(dāng)你在當(dāng)?shù)亻_始設(shè)廠，你要考慮清楚你的供應(yīng)商如何出海，如何配套到哪個(gè)市場(chǎng)，如何進(jìn)行人才建設(shè)。

提問者：消費(fèi)主力軍往Y時(shí)代（1980-1995年出生）和Z時(shí)代（1980-1995年出生）下沉，如何看待他們對(duì)老品牌的影響？老品牌如何迭代應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，能否有奶制品行業(yè)的經(jīng)典案例介紹？

肖瑤（里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人）：面對(duì)新消費(fèi)人群，如果沒有新的消費(fèi)需求，在大部分情況下，最好的方式是啟用一個(gè)新品牌。因?yàn)橥炀纫粋€(gè)老品牌的成本非常高，而啟用一個(gè)新品牌，你可能會(huì)更好地設(shè)計(jì)它的品類、品牌和產(chǎn)品。

有一些老品牌也會(huì)重新找到機(jī)會(huì)，比如今麥郎在面品和飲品上都有創(chuàng)新。老品牌不僅要努力改變品牌，并且進(jìn)行品類顛覆，才有可能重新煥發(fā)新的生命。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“筆記俠”（ID:Notesman），分享嘉賓：李婷 張宇亮 肖瑤 韋俊賢，筆記達(dá)人：歸一，責(zé)編&值班編輯：金木研，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。