在之前文章提到過一個觀點說：內容流量與商業流量，開始不可逆的快速融合。

今天想探討的問題是，在新商業流量，或者新內容流量下，內容與商業以怎樣的角色進行融合，是越來越同質化還是仍然有不同分工？

我的觀點是仍會不同，雖然商業流量開始有內容，內容流量也有商業消費，但這不會讓雙方同質化，各自還是會有不同的分工。

社交內容會更多的推薦商業消費，比如現在興起的種草，測評，包括直播賣貨，都是內容生態下的商業版圖。

商業流量的內容化，更多的是承載消費流行，進行規模化成交。

比如現在天貓的旗艦店，基本成為新消費品牌的第一官網，成為承載所有品牌信息的陣地，沉淀消費用戶的流量池。

我希望探討，內容流量+商業流量，如何產生消費流行。

以下，enjoy：

如果仔細觀察會發現，年輕人的消費決策，越來越依賴于內容推薦，看看別人在買什么，達人們在推薦什么，然后再決策是否下單。

年輕人的消費習慣與路徑，正在發生極大的改變。這背后是媒介觸達方式的改變，人們的信任邏輯在改變。

以前我們相信權威與官方，相信時尚雜志與時尚女魔頭。現在人們相信普通人，社交達人與普通小白的買家秀，這些正在成為消費決策中的核心力量。

流行話語權，正在交給年輕人。

之前我在寫新品牌營銷策略時，講沉淀品牌口碑很重要。

不管在小紅書，還是抖音、B站或者微博與知乎，包括一些深度媒體平臺，要有品牌不同的內容出現。

十幾年前品牌大多都會做搜索引擎SEO，現在可以理解為基于內容平臺的品牌口碑搜索優化。

包括之前與完美日記等新品牌溝通時，他們在快速成長階段，合作大量社交達人，做內容種草，做產品測評，買家秀等等口碑內容，這些內容給品牌的后續增長爆發，提供了充足的動力。

沉淀下來的口碑評價，將會成為最重要，最核心的品牌資產。

再談從社交內容到消費流行的邏輯。首先是社交內容成為風格趨勢，然后再反哺到品牌單品，助力成為爆款。

從品牌端的視角，如何讓產品成為爆款。

一方面持續積累口碑資產，保持與核心達人的優質關系。然后是建立普通用戶的口碑反饋機制，充分調動買家的分享欲。建立從大明星到專業達人，以及更廣泛的普通用戶的口碑資產。

另一方面充分與內容趨勢融合，成為趨勢的一部分。以前叫追熱點，現在追風格與流行。對于快速消費品來說，已經有柔性生產線可以快速反應，另一方面也可以通過跨界的方式，對內容趨勢做出回應。

比如最近流行甜喪妝，就馬上推出滿足這個流行的單品，成為趨勢下的核心單品。

另一個重要的問題是，消費流行如何發生的，誰在創造？或者說，消費流行是可以被創造的嗎？

接下來我們談談，當消費流行發生時，如何被創造。

李佳琦與6位Z世代年輕人，演繹首支Z世代彩妝態度紀錄片。

6位年輕人代表6種不同的彩妝風格，包括東方賽博、蒸汽夢幻、金屬機能、甜喪學院、千禧復古、斜杠中性。

可能你跟我一樣，也看不懂這些風格的定義與內容是什么，但不重要，這就是Z世代的流行。

這是專注95后興趣營銷的#天貓同好派#聯合#天貓彩妝周#，通過洞察泛二次元興趣偏好，暑期音樂節高頻場景需求，聚焦青年音樂X ACG熱門內容 X 彩妝文化，聯合碰撞發起#次世代幻妝#計劃，以此來創造美妝風格與生活方式上的趨勢流行。

天貓作為平臺方，有能力也有動力做這件事情，通過對趨勢流行的發掘與推動，在內容層面引領風格趨勢，帶動品牌銷量的增長，單品爆款的爆發。以此獲得多方共贏。

這個項目的內容與體量都非常龐大，從多個頭部平臺與媒體的潮流內容，到眾多趨勢達人的合力參與，再到線下極具創新的ACG沉浸式音樂節，以及站內基于興趣圈層的創新玩法等等。

即便天貓作為最大的消費平臺，也不能讓流行憑空發生。

流行是被洞察與發掘出來的。

天貓幾乎是所有新品牌的第一銷售陣地，有最全量的年輕消費者，所以有最全面的青年人消費數據。而未來的消費流行，就藏在這些數據中。

首先從大量的消費數據中，洞察最近一段時間開始快速增長的單品爆款或品牌，然后基于大量的這類洞察，提煉成為趨勢。

比如年輕人對美妝的態度是否在更加大膽，藍色黃色的眼影竟然也能銷售火爆。

同時與外部合作方一起洞察內容趨勢，比如小紅書的種草趨勢，達人的審美流向。比如B站最近的爆款內容。比如快手虎牙等陣地年輕人的情緒變化等等。

基于內容洞察加消費洞察，進行趨勢的提煉。

到第二階段，定義流行趨勢，創造風格關鍵詞，以便于后續的傳播。

此次幻妝計劃一共定義了6大風格趨勢，前面提到的甜喪學院、千禧復古等風格。

接下來是通過核心內容對風格進行充分解釋，成為內容流行。

在傳播策略上以圈層文化，加風格態度，再融入風格設計元素，以此對趨勢風格進行解釋。在輿論傳播渠道層面，以B站與微博作為核心傳播陣地。

在社交內容上，圍繞Z世代高頻場景，首次打通虎牙、soul、美圖秀秀、網易云音樂等9大青年社區平臺發起全域#次世代幻妝挑戰賽#。

限定邀請陰陽師、第五人格、QQ炫舞等6大ACG圈層頭部及熱門IP作為“幻妝課代表“，攜手李佳琦 x 青年代表打造首支Z世代彩妝態度紀錄片《后臉皮實驗艙—感官重置》。

整合權威時尚媒體瑞麗服飾美容x 95后美圖數據發布6大趨勢風格全方位大數據解讀，并精選歐萊雅美發、MISTINE、瞳色超能妝等11+知名彩妝洗護品牌及重點行業帶來趨勢“次世代妝備”。

聯合摩登天空打造“亞洲首個ACG沉浸式音樂狂歡”，知名coser、青年Rapper等超多次元偶像集結，打造次世代幻妝高濃度線下事件，進一步擴大議題影響。 

通過多平臺，多維度的社交內容，打造“次世代幻妝”計劃，推動6大趨勢風格成為95后ACG流行，并以趨勢品牌與爆款單品承接。

回歸天貓的業務模式，由天貓的消費洞察開始，到趨勢風格的內容流行，最后回流到天貓站內，以多維度品牌與單品，支撐風格趨勢的消費流行。

此次項目的策略邏輯決定，必須在社交流量下做了大量內容，再回到站內，在站內規劃多元年輕化的玩法，留住消費者，鞏固流行趨勢。

核心當然是彩妝周大會場，與“次世代風尚”心智會場，這里作為核心成交場。

首先建立身份認同，當用戶進入淘寶站內，通過搜索關鍵詞可以進行答題互動，就像B站大會員的答題，ACG亞文化以及趨勢商品相關問題，回答問題后可獲得幻妝同好身份認證，同時領取專屬福利。

站內，圍繞圈層熱門內容x彩妝知識，首發上線搜索答題挑戰賽 + 拍立淘互動，從搜內容到拍IP，再到專屬心智會場11+大牌趨勢“妝備”承接全鏈路，并有效沉淀及運營相關人群。

然后到品牌商品承接，在站內打造11+大牌趨勢“妝備”，從搜內容到拍IP，全鏈路承接風格趨勢單品。最后是可持續的興趣人群運營，沉淀到不同品牌與IP的旗艦店內。

天貓同好派不止這一個案例，在今年3-4月份，聯合服飾新風尚與金妝獎，打造東方賽博次世代風尚，推動相關品類GMV規模化增長。

此次的次世代幻妝，是規模更大的流行趨勢打造，以及接下來還要做的“次世代極客”，將推動年輕化消費電子領域的流行。未來還將圍繞95后興趣圈層，不斷的發掘趨勢，不斷創造青年流行文化，帶動消費流行的爆發。

天貓作為平臺方，可以同時調動站外的內容合作方，站內的興趣IP與相關品牌，從最基礎的消費洞察，推動全民化的消費流行。

如果我是獨立品牌，我也想要爆款與流行，應該怎么辦？其實借這個案例，梳理了流行的邏輯，如何發生與生長。

理解這個邏輯后，先搞清楚自己是誰，然后找自己的位置，讓自己的品牌或單品，置身流行。

我們或許不能創造流行，但仍有機會置身其中。

今天就試圖講一句話，向外看，不斷向外看。在低頭賣貨的同時，看看外面年輕人在談論什么，在分享什么，消費密碼都藏在年輕人的分享列表中。

消費流行在當下，如何被創造與推動，是如何發生的。

首先當時社會大環境密切相關，比如上世紀六七十年代，《麥田里的守望者》風靡美國時，反戴紅色鴨舌帽成為叛逆少年的標志，這可以帶動消費流行（叛逆少年至今熱衷反戴鴨舌帽）。而喇叭褲的流行，是世紀初流行音樂的崛起，時尚雜志的集中話語權所帶動。

在當下，流行話語權，正在交給年輕人。

在小紅書，在嗶哩嗶哩，在所有社交內容平臺，每一位樂于分享的年輕人，他們在主導新的流行。

另一點變化是，商業廣告內容化。年輕一代對KOL們的商業推薦越來越寬容，不再是一碰廣告就反感。

從偶爾推薦，到專業種草與測評，再到直播賣貨。只要內容有價值，有助于人們的消費決策，是否是商業化根本不重要。

內容流行更加平權化，內容流行帶動消費流行。

我們再看這幾年崛起的新消費品牌，不管是完美日記花西子，還是喜茶元氣森林。

現在看來，他們都是當紅的流行品牌，但反觀他們的生長路徑時，很難看到傳統營銷的影子。

我叫不出這些品牌的定位是什么，也不知道他們的slogan，很少在公共媒體看到他們的廣告。

但在另一面，他們的內容在社交平臺不斷被分享，不斷被談論與推薦，這些內容（而非廣告）正在成就新的品牌，創造自己的消費流行。

消費流行的路徑是：首先有內容趨勢，然后定義風格，最后帶動消費。

能給到品牌的建議是：向外看，到內容中去。

以上。

本文來自微信公眾號 “楊不壞”（ID：yangbuhuai01），作者：楊不壞，原標題《社交內容，引爆消費流行》，36氪經授權發布。