在國內(nèi)投資圈以及（游戲圈之外的）互聯(lián)網(wǎng)圈，有一種流傳很廣的觀點：騰訊游戲并不強(qiáng)，只是依靠微信的強(qiáng)大導(dǎo)流能力而稱霸市場。一般而言，越是懂游戲的人，越是知道上述觀點的荒謬之處，所以你很少見到游戲行業(yè)的資深人士宣傳這種觀點。然而，鑒于不懂游戲的人永遠(yuǎn)是多數(shù)，這種觀點直至今天仍算是市場主流。

從“騰訊游戲僅僅是依靠微信流量”這個觀點出發(fā)，還可以進(jìn)一步推導(dǎo)出：字節(jié)跳動、B站、阿里這樣“有流量”的公司，也可以輕松依靠把流量導(dǎo)向游戲，實現(xiàn)對騰訊游戲的顛覆，奪取國內(nèi)手游市場的霸主地位。至于游戲產(chǎn)品的質(zhì)量？總會有人斬釘截鐵地說：“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以通過收購得到，字節(jié)跳動/B站/阿里最不缺的就是錢！”

奇怪的是，當(dāng)資本市場以及“游戲圈之外的互聯(lián)網(wǎng)圈”暢想如何顛覆騰訊游戲時，似乎很少有人研究：微信究竟是怎么給游戲?qū)Я鞯模看蟛糠秩税盐⑿乓暈橐环N與抖音、快手、B站類似的“媒體流量平臺”，所以微信給游戲?qū)Я鞯姆绞剑?dāng)然應(yīng)該與游戲廠商去抖音或快手買量的方式類似。這恰恰暴露了他們不玩游戲，至少是不怎么玩騰訊游戲的事實。

老實說，微信不是騰訊游戲“流量優(yōu)勢”的全部。在2018年以前，微信和QQ為游戲貢獻(xiàn)的流量差不多能打個五五開；2018年以來，隨著QQ的衰落，微信差不多能與它打成七三開甚至八二開。在流水方面，微信的貢獻(xiàn)一直比較大，因為上面都是消費能力較強(qiáng)的成年人（但是對于不同的產(chǎn)品不能一概而論）。

桶子：沒有人比我更懂游戲流量！

讓我們公布正確答案。微信給游戲的導(dǎo)流方式可以總結(jié)為“兩個支柱，兩個次要來源”。這四種方式中的每一種，均與抖音、快手等游戲買量平臺的導(dǎo)流方式存在天壤之別。

騰訊游戲在微信的“發(fā)現(xiàn)”頁面擁有一個二級入口，即微信游戲中心。這個入口的位置在小程序之上，購物之下，吸引眼球的能力比較強(qiáng)，但是談不上最強(qiáng)——至少不會比朋友圈、視頻號和直播更強(qiáng)。

很多人會產(chǎn)生疑惑：在獲得位置類似的微信二級入口的情況下，京東商城和騰訊游戲的導(dǎo)流效率為何差別這么大？要知道，騰訊游戲的市場份額高于一切競爭對手之和，而京東從微信取得的流量一直比較有限（直到2019年京喜小程序推出才有所改觀）。問題的關(guān)鍵就在于小紅點。

微信游戲中心會不定期地給用戶推送“帶游戲素材的小紅點”。在重點游戲首發(fā)時，或許大部分用戶會收到一模一樣的小紅點；在普通時間段，則會根據(jù)用戶畫像（主要是此前玩過或搜索過的游戲記錄）進(jìn)行千人千面的推送。點擊小紅點之后，則會打開相關(guān)游戲的頁面，并顯示有哪些好友玩過。

對于一般用戶而言，小紅點簡直是無敵的——他們總會好奇地點開，哪怕不下載，也會看一看。但是，對于微信好友特別多、對各種提示早已見怪不怪的用戶而言，小紅點就算不了什么了。例如，投資專業(yè)人士往往隨時都有幾百條微信未閱讀、十幾條朋友圈更新未瀏覽好，對一般的微信提示早已喪失敏感性。這或許可以解釋為何投資人總是低估微信游戲的導(dǎo)流效率。

隨著時間的推移，用戶對一切刺激肯定是越來越不敏感的。本怪盜團(tuán)估計，從2016年以來，微信用戶對小紅點的轉(zhuǎn)化率可能下跌了60-90%——這就是媒體經(jīng)常提到的“微信對游戲?qū)Я餍什粩嘞陆?rdquo;。然而，這只是一部分事實。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶對幾乎一切廣告推送的敏感性都是在下降的。無論你是在抖音、快手投放視頻廣告，還是投放圖文信息流廣告，轉(zhuǎn)化率總是不斷下降的。在過去五年當(dāng)中還能把廣告轉(zhuǎn)化率提升的平臺，很可能不存在。

換句話說，雖然微信不可避免地出現(xiàn)了用戶閾值提高、官方游戲推送轉(zhuǎn)化率下跌的現(xiàn)象，但是競爭對手的廣告轉(zhuǎn)化率也在下降（或許還降得更快）。兩者互相抵消的結(jié)果就是騰訊在游戲發(fā)行市場的統(tǒng)治地位沒有松動。

凡是通過微信游戲中心下載過游戲的人，往往會自動關(guān)注“微信游戲”公眾號。這是一個服務(wù)號而非訂閱號，所以會出現(xiàn)在微信會話當(dāng)中（而不是出現(xiàn)在訂閱號信息流當(dāng)中）。你也可以選擇取消關(guān)注，但是很多人沒有這樣做，正如他們不會選擇對“微信團(tuán)隊”“微信卡包”“微信紅包”等官方服務(wù)號的關(guān)注。

微信游戲服務(wù)號的推送效率甚至高于微信游戲中心——前者直接出現(xiàn)在微信第一屏的會話當(dāng)中，后者則是出現(xiàn)在第三屏的中下方，顯然是前者更能吸引用戶注意力。正因為如此，微信官方對于這個服務(wù)號的主動推送行為非常謹(jǐn)慎，唯恐過度打擾用戶。

在實踐中，微信游戲服務(wù)號的“被動推送”行為也非常重要。例如，用戶瀏覽微信游戲中心并預(yù)約了某一款新游戲之后，當(dāng)這款游戲上線時，就會收到推送。不過，像《王者榮耀》游戲周報這樣的玩家個人戰(zhàn)績，不會通過服務(wù)號進(jìn)行推送，而是會以小紅點的方式推送。

事實上，微信游戲中心+微信游戲服務(wù)號提供的流量，無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何競爭對手所能提供的。但是，這還不是微信給游戲?qū)Я鞯娜渴侄巍?/p>

微信官方不會參與任何性質(zhì)的私域流量經(jīng)營活動，但是騰訊旗下的游戲工作室會。尤其是許多高ARPU游戲，例如MMO、SLG，由運營人員甚至研發(fā)人員親自去拉重點玩家微信群是很常見的。騰訊游戲不但可以通過這種方式拉回流、拉收入，還可以獲取第一手的玩家反饋。

但是，這種方法不是騰訊游戲獨享的，任何競爭對手也可以通過拉微信群等方式去經(jīng)營私域流量。由于更熟悉微信的各項規(guī)則與規(guī)律，騰訊游戲的某些工作人員可能比對手更擅長私域流量的經(jīng)營，但這種差距不會是壓倒性的。

桶子：我也懂私域流量，但是只懂一點！

自從微信視頻號于2020年底全面開通直播功能之后，游戲直播就成為了主力內(nèi)容之一。有時候，在微信的“直播”入口會主推“同城開黑”內(nèi)容；如果要直播《王者榮耀》《和平精英》，玩家不用使用任何推流軟件，通過視頻號直接跳轉(zhuǎn)即可。我們估計，每天在微信至少有數(shù)百萬人觀看過上述兩款游戲的直播，起到了非常重要的拉回流作用。《穿越火線》《QQ飛車》乃至騰訊代理的Switch游戲的直播也經(jīng)常能刷到。

視頻號直播究竟能為騰訊旗下的主力游戲帶來多少流量？這是個未知數(shù)，因為從來沒有這方面的統(tǒng)計。而且，騰訊發(fā)行的新游戲還從來沒有以視頻號為主要宣發(fā)陣地的案例。不過，本怪盜團(tuán)相信這僅僅是時間問題——視頻號很可能將在2021年之內(nèi)成為全國最大的游戲直播平臺，如果不用它給新游戲?qū)Я鞑牌婀帧?/p>

1942年11月16日，蘇聯(lián)最高統(tǒng)帥部大本營發(fā)布了一項命令，要求部隊只有在迫不得已的情況下，才可以使用寶貴的坦克部隊對抗敵人的坦克；在一般情況下，對付敵坦克應(yīng)該是反坦克武器的任務(wù)。簡而言之：不要用坦克打坦克，因為坦克太貴了；要用廉價的反坦克炮、反坦克槍和步兵反坦克陣地去反坦克！

在抖音、快手等短視頻APP，對游戲的導(dǎo)流主要是通過視頻信息流廣告進(jìn)行的。廣告主會購買一定的曝光次數(shù)，向用戶展示自己的視頻素材。這種廣告給人留下的印象很深刻、轉(zhuǎn)化率較高，卻由此帶來了一個致命的問題——它們所占據(jù)的流量位太寶貴了。

假如字節(jié)跳動游戲或快手游戲計劃對自己的游戲產(chǎn)品進(jìn)行10億次曝光，那也就意味著喪失10億個可以出售的廣告位，以及這些廣告位對應(yīng)的營業(yè)收入。把這種策略進(jìn)行下去，“打垮騰訊游戲”所付出的代價可能就是賠上自己的廣告業(yè)務(wù)。這就是所謂的“用坦克打坦克”，代價極高，往往得不償失。

而微信用來向自家游戲?qū)Я鞯奈恢茫际遣贿m合提供給第三方廣告，或者根本沒有打算向第三方廣告開放的。微信絕不會向任何第三方開放微信二級入口（京東這樣的戰(zhàn)略合作伙伴是唯一例外），也會限制它們的服務(wù)號進(jìn)行推送。至于方興未艾的視頻號直播入口，迄今也還沒有進(jìn)行商業(yè)化，相信它的商業(yè)化動作會非常慢、非常謹(jǐn)慎。

微信廣告的主力軍是朋友圈廣告，其次是小程序、公眾號廣告，以及正在發(fā)展的公眾號信息流廣告。在這些廣告位，你會經(jīng)常看到第三方的游戲廣告（取決于你平時玩不玩游戲）。騰訊游戲不會占用這些廣告位，所以不會影響廣告業(yè)務(wù)的收入。這就是“用反坦克武器打坦克”，它的效率可以商榷，但是性價比極高。

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”（ID:TMTphantom），作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。