22元的豬肚雞小火鍋，加上一碗米飯，僅25元，這是巴奴旗下桃娘小火鍋的價(jià)格。在吉野家，從周一到周日有不同口味的小火鍋套餐供應(yīng)，特價(jià)優(yōu)惠是29.9元。這些平價(jià)的快餐小火鍋，正隨著消費(fèi)旺季快速冒出。

定位大眾化的小火鍋，經(jīng)過不同餐飲品牌的輪番試驗(yàn)，形成一個(gè)有意思的現(xiàn)象：頭部品牌日漸式微，而新玩家火速入場。

就拿開創(chuàng)吧臺(tái)式小火鍋的呷哺呷哺來說，最近幾年核心業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸，在消費(fèi)者眼中，品牌吸引力已經(jīng)大不如前。即使疫情下加速擴(kuò)店，擺在呷哺呷哺面前的，依舊是來自業(yè)績和資本市場的雙重打擊。

在呷哺呷哺身上，早期以新商業(yè)模式形成競爭優(yōu)勢(shì)，卻不具備整合市場的能力，消費(fèi)者紛紛用腳投票，證明了它的天花板。失去核心客群的老玩家，無論如何拓展渠道，也擋不住其他強(qiáng)勢(shì)品類的進(jìn)擊，轉(zhuǎn)而通過多品牌戰(zhàn)略保住市場。

另一邊，小火鍋在一波新玩家?guī)?dòng)下，熱度開始回升。吉野家、和府撈面、東來順、巴奴等紛紛推出小火鍋，作為拓展產(chǎn)品矩陣，吸引客流的手段。新零售場景中，海底撈、小龍坎等更早通過產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)，以自熱火鍋和火鍋外賣等形式，滿足一人食和居家消費(fèi)的需求。

小火鍋生意還存在多少紅利？首先火鍋行業(yè)的連鎖化程度高于其他品類，供應(yīng)鏈更為成熟穩(wěn)定，這是呷哺呷哺等品牌崛起的先天優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入品類集中爆發(fā)的階段，接地氣的小火鍋，逐漸通過滿大街的旋轉(zhuǎn)小火鍋餐廳，在大眾心中占據(jù)一席之地。

和傳統(tǒng)火鍋相比，小火鍋模式更輕，經(jīng)營成本更低，以極致性價(jià)比獲客。小火鍋與甜品、快餐等跨品類融合，也逐漸成為新品牌的切入點(diǎn)。這意味著，小火鍋要以新的打法，體現(xiàn)它的不可替代性。

最近一家試水小火鍋業(yè)務(wù)的餐企，是專做毛肚火鍋的巴奴，推出新品牌“桃娘下飯小火鍋”。從精簡的菜品到裝修風(fēng)格，讓人很難把這家店，和追求高端化的巴奴聯(lián)想起來。

這家開在北京五環(huán)外長楹天街的門店，實(shí)際上提供快餐式火鍋。而隔壁，恰好是一家比格披薩自助餐廳，都是以性價(jià)比吸引顧客。

走平價(jià)路線的桃娘小火鍋，以火鍋+小吃+飲料的常規(guī)組合搭配，SKU不超過30個(gè)。主打菜品是6種小火鍋，以香辣口味為主，如香辣牛肉鍋、豬肚雞鍋等，價(jià)格在20-28元。同樣的鍋底，在吉野家最低售價(jià)為29.9元。 

不僅定價(jià)偏低，顧客能夠選擇的只有寥寥數(shù)種，且均是較為常見的食材，像鵪鶉蛋、午餐肉、肥牛卷等。 倒是成為會(huì)員，可享受近半價(jià)折扣購買小吃，以油炸食物和甜點(diǎn)為主。 

定位快餐式小火鍋，優(yōu)勢(shì)在于兼顧食材標(biāo)準(zhǔn)化和出餐效率。不需要復(fù)雜加工的原料，加上現(xiàn)成的鍋底和調(diào)味料，從點(diǎn)菜到上齊所有菜品，只需10分鐘。 

從某種角度說，從菜品和烹飪方式上，小火鍋更像是麻辣燙。人均消費(fèi)只要30元出頭，和一頓豐盛的麻辣燙相當(dāng)。 

進(jìn)入門檻低的小火鍋，不斷有餐飲品牌入局。比如日式牛肉飯品牌吉野家，這兩年結(jié)合本地特色，推出川式口味和魚火鍋等新品，價(jià)格低至29元。新面食品牌和府撈面，也在去年推出了和府火鍋，提供火鍋+面的套餐，客單價(jià)超過50元。

火鍋企業(yè)從采購、加工到倉儲(chǔ)物流，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)廚師依賴程度降低。加上口味兼容性強(qiáng)，SKU多達(dá)上百個(gè)。針對(duì)一人食的小火鍋，雖然SKU并不豐富，但依舊在成本和效率上具有優(yōu)勢(shì)。這種弱化社交屬性的快餐模式，用餐時(shí)長在半小時(shí)左右，翻臺(tái)率更高。

且高度自助化也降低了人力成本，就桃娘小火鍋的經(jīng)營來看，堂食區(qū)約有40個(gè)座位，服務(wù)員有2到3個(gè)。顧客在座位上掃碼點(diǎn)餐，然后等待送餐即可。

同時(shí)，桃娘小火鍋相對(duì)于巴奴產(chǎn)品更加精簡，與后者高達(dá)180元的客單價(jià)存在3-4倍的價(jià)差。也就是說，小火鍋是在用極致的性價(jià)比，和主品牌巴奴，甚至所有同類型競爭者拉開差距。

處在測(cè)試階段的小火鍋業(yè)務(wù)，本質(zhì)上走的是低成本運(yùn)營路線。與呷哺呷哺等相比，桃娘小火鍋使用的并非電磁爐，而是成本更低的酒精爐，直接把烹煮完成的食物，端到顧客面前。這種方式也存在不足，根據(jù)顧客的反饋，小火鍋加熱時(shí)長較為短暫，影響就餐體驗(yàn)。

同時(shí)和其他小火鍋餐廳相比，桃娘小火鍋的SKU太少，不像巴奴那樣擁有特色菜品。另外也沒有肉類或者小吃不限量供應(yīng)的優(yōu)惠，純粹是一頓快餐，和市場上其他同樣定位的品牌做對(duì)比，差異化并不明顯。現(xiàn)階段巴奴試水小火鍋業(yè)務(wù)，主要目的也是在于獲客。

在各個(gè)城市的美食街和購物中心，小火鍋店隨處可見，但實(shí)際上這仍是個(gè)小眾市場。結(jié)合第三方數(shù)據(jù)計(jì)算，2020年快速休閑火鍋店的市場規(guī)模約700億元，在整個(gè)快餐市場占比不到4%。

切入品類容量較低的賽道，瞄準(zhǔn)快餐小火鍋，想象空間顯然是有限的，這點(diǎn)在其他玩家身上已經(jīng)得到驗(yàn)證。

起初呷哺呷哺在小火鍋領(lǐng)域，可以說是沒什么對(duì)手，一度占據(jù)了5成以上的市場份額。登陸資本市場后，呷哺呷哺開始加速奔跑，以每年100多家門店的速度進(jìn)行擴(kuò)張。

不同于海底撈、小肥羊等傳統(tǒng)火鍋，呷哺呷哺人均消費(fèi)在50元左右，物美價(jià)廉且體驗(yàn)較好，這讓呷哺呷哺起初頗受年輕人青睞。另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，小火鍋店鋪面積相對(duì)較小，人員需求少。和500平方米的傳統(tǒng)火鍋店相比，休閑快餐火鍋店在100到300平方米之間，總結(jié)起來就是經(jīng)營成本低，門店可復(fù)制性強(qiáng)。

然而專營小火鍋，人均客單價(jià)最高只能維持在60元左右。根本原因在于品類難以創(chuàng)新，尤其在低客單價(jià)的情況下，溢價(jià)空間有限。遍地開花的小火鍋餐廳，很難走出差異化。

于是呷哺呷哺開始捕捉消費(fèi)風(fēng)向，同時(shí)轉(zhuǎn)型中高端路線。最明顯的變化是，吧臺(tái)式小火鍋逐漸被取代，多人就餐的傳統(tǒng)火鍋開始增加，目的在于拉高客單價(jià)，提升顧客體驗(yàn)。

對(duì)菜品和門店加速迭代，推動(dòng)品牌升級(jí)，基本成為小火鍋玩家采取的策略。外觀上，簡約的中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚輕奢。同時(shí)菜單上，也出現(xiàn)了更多高價(jià)食材。另外結(jié)合流量制造網(wǎng)紅屬性，塑造品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

升級(jí)換代的結(jié)果是，在消費(fèi)者眼中，小火鍋失去了原有特色，吐槽價(jià)格變貴的聲音也多了起來。

門店突破1000家的呷哺呷哺，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也并未體現(xiàn)，反而開始走下坡路。首先是翻臺(tái)率連年下滑，從五年前的3.4下滑到2020年的2.3。另外利潤率也在持續(xù)下降，呷哺呷哺的小火鍋生意，已經(jīng)不如原先那樣賺錢。

在海底撈、呷哺呷哺、巴奴這三家火鍋巨頭中，呷哺呷哺率先通過小火鍋占據(jù)消費(fèi)者心智。然而產(chǎn)品創(chuàng)新度和價(jià)值點(diǎn)不足，其坪效遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他兩家，年均2-3萬元的坪效，不及海底撈的一半。而呷哺呷哺與小火鍋漸行漸遠(yuǎn)，不僅在于主品牌升級(jí)，更始于副品牌湊湊的誕生。

從各方面經(jīng)營指標(biāo)來看，不難解釋呷哺呷哺的重心，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到湊湊。和呷哺呷哺相似，試圖通過小火鍋進(jìn)行自救的品牌，還有吉野家。其實(shí)吉野家早在2016年推出日式小火鍋，口味相對(duì)清淡，但收效甚微。

這兩年吉野家開始調(diào)整路線，上新更多一人食精致小火鍋，包括酸湯、麻辣口味，定價(jià)高于店內(nèi)其他單品。并在固定時(shí)段提供特價(jià)優(yōu)惠，價(jià)格從48元降至29元。吉野家還在今年推出了火鍋?zhàn)灾嫦驎?huì)員每位收費(fèi)68元。

和府撈面也早在去年下半年推出了火鍋類目。與吉野家不同，和府火鍋是把招牌面食與火鍋結(jié)合，推出酸湯魚鍋、藤椒魚鍋等不同口味的鍋底，單價(jià)均在百元以上。價(jià)高同時(shí)規(guī)格更大，意味著面向多人就餐場景。

除了幾款招牌火鍋套餐，和府火鍋還提供更豐富的面食、燒烤和甜品飲料等。目前大眾點(diǎn)評(píng)上顯示北京有5家門店，客單價(jià)明顯比和府撈面高出一個(gè)檔次。

同樣在去年推出小火鍋的老字號(hào)東來順，倒保留著一人一鍋的特色，屬于現(xiàn)煮現(xiàn)吃。最劃算的單人套餐為58元，最貴的四人餐要花258元，包含葷素、主食和飲料等，這與呷哺呷哺現(xiàn)有模式相近。能夠影響消費(fèi)者決策的，除了性價(jià)比更優(yōu)，只剩品牌知名度和口碑的區(qū)分。

觀察吉野家、和府撈面等玩家，都是在原先的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，增加火鍋品類。從一碗牛肉飯、一碗面的爆款單品體系，豐富產(chǎn)品線，進(jìn)而提升品牌定位。同時(shí)將店鋪小型化，降低租金成本，改造場景以吸引年輕消費(fèi)者。

萬億餐飲市場中，小火鍋已經(jīng)算不上一條優(yōu)質(zhì)賽道，但不失為品牌跨界尋找增量的選項(xiàng)，并由此對(duì)特色菜品和服務(wù)體驗(yàn)層面做出創(chuàng)新。

事實(shí)上，品牌對(duì)新模式和新店型的擴(kuò)張較為謹(jǐn)慎。少數(shù)幾家門店意味著小范圍獲客，主要借助現(xiàn)有的渠道和資源，向下衍生輕量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火鍋，門店選址在購物中心，在低客單價(jià)和低毛利的基礎(chǔ)上，依靠消費(fèi)者復(fù)購和長期運(yùn)營才能跑通。

不可忽略的是，小火鍋的對(duì)手太多了，無論是賽道內(nèi)的中高端火鍋品牌，還是屬性更為接近的麻辣燙、冒菜等快餐小吃。

餐飲零售化風(fēng)口下，不斷涌現(xiàn)的方便火鍋，卡位更低的價(jià)格帶，比小火鍋更具備方便快捷的優(yōu)勢(shì)，能夠在新零售渠道迅速鋪開。

對(duì)實(shí)力玩家而言，無論跨界融合還是零售化，本質(zhì)為一種升級(jí)或者差異化路徑。小火鍋這門生意，需要更強(qiáng)的壁壘和更新的故事。

本文來自微信公眾號(hào) “未來消費(fèi)APP”（ID：lslb168），作者：董柴玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。