文 | Ivy Zeng、Toby Lu

編輯 | Ivy Zeng

2019年“私域流量”被提出來，2020年“私域運(yùn)營(yíng)”持續(xù)爆發(fā)，2021年“私域”似乎已經(jīng)成為企業(yè)獲得營(yíng)銷新增長(zhǎng)的共識(shí)。

先看一個(gè)酒類品牌的線上私域增長(zhǎng)案例。

瀘州老窖從2020年開始布局私域，在抖音平臺(tái)利用企業(yè)號(hào)矩陣進(jìn)行品牌形象宣傳，用酒品內(nèi)容引導(dǎo)電商銷售轉(zhuǎn)化，其電商賬號(hào)粉絲數(shù)量超過30萬，矩陣賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到300萬，通過運(yùn)營(yíng)私域抖音成交GMV達(dá)到500萬/月，電商渠道交易占比達(dá)到10%。

經(jīng)過拆解，Morketing發(fā)現(xiàn)瀘州老窖在私域流量的運(yùn)營(yíng)中，構(gòu)建了一條順暢的“引流—轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷路徑，從短視頻、直播、廣告流量引入私域，再通過品牌主頁旗艦店+群聊運(yùn)營(yíng)，一同促進(jìn)粉絲的有效轉(zhuǎn)化。

這說明在企業(yè)端，已經(jīng)有部分先知先覺者，開始享受抖音私域運(yùn)營(yíng)帶來的紅利了，但大部分企業(yè)還是處于焦慮和困惑之中。

近期，抖音在私域流量上推出一個(gè)大動(dòng)作。7月27日，抖音企業(yè)號(hào)第一次引入了“抖音私域”概念，以抖音生態(tài)為基礎(chǔ)推出抖音私域的解決方案與中控臺(tái)，并且發(fā)布了一份《2021抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書》，向外界展示一個(gè)全新的“抖音私域”。

Morketing此文，通過報(bào)告解讀，全面了解怎么在抖音玩轉(zhuǎn)“私域”？

01

抖音對(duì)私域的定義

在沒有私域的概念之前，一家企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷方式是什么樣？分為線下和線上兩種，在線下企業(yè)要么自己開設(shè)品牌實(shí)體旗艦店或者代理商的分銷模式，在線上的銷售，則是開設(shè)天貓、京東等電商品牌的旗艦店，通過廣告投放實(shí)現(xiàn)商品曝光轉(zhuǎn)化。

然而，線上和線下的增長(zhǎng)都遇到新增張瓶頸，已經(jīng)到了需要改變的時(shí)候了。因此，“私域”被提出，且不斷盛行。

在了解抖音體系怎么做私域之前，先看看抖音對(duì)于私域的定義。

《抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書》指出：“私域流量和公域相對(duì)，流量所有權(quán)屬于企業(yè)自己，并能夠直接連接用戶，可以自由觸達(dá)、多次使用、持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。

其中，抖音私域有3個(gè)關(guān)鍵詞：強(qiáng)獲客，正循環(huán)，高效率。怎么理解？

首先，是強(qiáng)獲客。抖音平臺(tái)的流量規(guī)模，以及簡(jiǎn)單的關(guān)注關(guān)系，讓抖音私域更容易獲客；

其次，正循環(huán)。你的私域經(jīng)營(yíng)的越好，就能夠獲得粉絲在公域的提權(quán)和商域的提效，形成正向循環(huán)；

再次，是高效率。在抖音，各行各業(yè)都能夠使用多元的觸達(dá)渠道，以及自由的觸達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)輕松高效的生意轉(zhuǎn)化。

02

企業(yè)號(hào)承載了“抖音私域”

理解一個(gè)平臺(tái)的私域定義后。那么，這個(gè)平臺(tái)憑什么可以有私域運(yùn)營(yíng)的基本盤？因此，我們需要看下抖音生態(tài)的屬性情況和用戶規(guī)模。

首先，“不同的用戶場(chǎng)和商業(yè)業(yè)態(tài)，在短視頻直播平臺(tái)加速融合”。以抖音為代表的國(guó)民級(jí)視頻平臺(tái)，正在持續(xù)構(gòu)建“線上生態(tài)”:一方面，為C端用戶提供資訊、社交、娛樂、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、消費(fèi)等多場(chǎng)景服務(wù)，全面滿足用戶線上生活所需；另一方面，為B端企業(yè)創(chuàng)造生意經(jīng)營(yíng)的新機(jī)會(huì)，讓企業(yè)與用戶在“線上生態(tài)”中良性互動(dòng)， 企業(yè)、用戶與平臺(tái)彼此促進(jìn)，共生共長(zhǎng)。

其次，用戶規(guī)模層面。2020年8月抖音（含抖音火山版）對(duì)外DAU已突破6億。可見，這個(gè)用戶總池子夠大。

那么，在一個(gè)足夠大的池子里，對(duì)于企業(yè)來講，用什么承載企業(yè)自己的私域盤呢？

在抖音上賬號(hào)分為兩種，其一是個(gè)人賬號(hào)，其二是抖音企業(yè)號(hào)，也就是藍(lán)V認(rèn)證的，企業(yè)號(hào)的權(quán)限與功能更多。截止2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量約800萬。且，2020年的最新數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)號(hào)商業(yè)內(nèi)容日均觀看量超200億 抖音小店數(shù)量增長(zhǎng)超過16倍。

因此，抖音提出的結(jié)論是：抖音企業(yè)號(hào)成為越來越多企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)“必選項(xiàng)”。

可見，越來越多的企業(yè)在抖音企業(yè)號(hào)通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)用戶，且能實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。

其邏輯是這樣的：企業(yè)通過自然流量及商業(yè)流量沉淀用戶至企業(yè)號(hào)，并基于“潛在粉絲-路人粉 絲-好感粉絲-真愛粉絲”的經(jīng)營(yíng)路徑，在主頁、訂閱、私信、群聊等私域場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)企業(yè)和用戶的關(guān)系，從而獲取品牌、銷量等商業(yè)價(jià)值的持續(xù)成長(zhǎng)。

也即，抖音私域就是企業(yè)通過企業(yè)號(hào)在抖音進(jìn)行私域流量經(jīng)營(yíng)。

03

在抖音如何玩轉(zhuǎn)私域？三個(gè)訴求+三種思路

越來越多的抖音商家正在快速加入抖音私域運(yùn)營(yíng)中，從一些經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)可以看出，每周有400家企業(yè)收到1.5億條的用戶私信，每周有15家企業(yè)通過粉絲群來配合直播間運(yùn)營(yíng)，累積有65萬家企業(yè)創(chuàng)建了粉絲群。

不同行業(yè)對(duì)于抖音私域運(yùn)營(yíng)的訴求也不同，那么，抖音私域需要如何應(yīng)對(duì)企業(yè)的不同訴求呢？在白皮書中，抖音提煉了企業(yè)的三大訴求和三種解決思路。

第一個(gè)訴求“私域獲客難度大”。

過去很多企業(yè)也一直在做私域，但做著做著發(fā)現(xiàn)很難獲新客，只能在既有存量里找突破，提升粉絲質(zhì)量和擴(kuò)展粉絲規(guī)模應(yīng)該是要齊頭并進(jìn)的，不然存量很容易被消耗，還希望能有源源不斷的公域流量引入激活，實(shí)現(xiàn)增量和存量并存。

如何解決這樣的難點(diǎn)？抖音給出的私域是“三域打通公私商域流量一體化，從單向的獲客導(dǎo)流，到雙向的提量提效 ”。

那么，哪三域？公域流量、私域流量、和商域流量。

怎么打通和提效？通過公域和商域注入流量到私域，然后通過私域運(yùn)營(yíng)反向提高公域和商域的觸達(dá)效率。具體來講，通過企業(yè)號(hào)帶來的私域能力，實(shí)現(xiàn)公域和私域，私域和商域之間的流量正向循環(huán)。一方面，加速原有的公域商域向私域沉淀的效率；另一方面，借助私域流量經(jīng)營(yíng)的效果，反向驅(qū)動(dòng)公域和商域流量的效率提高，帶來流量的復(fù)利效應(yīng)。

第二個(gè)訴求“用戶轉(zhuǎn)化缺方法 ”。這個(gè)主要體現(xiàn)在兩方面：

1、私域要有“精細(xì)觸達(dá)” 。

通常觸達(dá)粉絲的方式就是群聊或私信，以前是單純的對(duì)所有人發(fā)同樣的信息，有可能打擾到所有用戶，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)壓力大、門檻高。其實(shí)粉絲的關(guān)注點(diǎn)不盡相同，需要觸達(dá)的方式和渠道也不一樣，從粗放的擴(kuò)規(guī)模到精細(xì)的提價(jià)值，需要以用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)為核心主線，通過私域產(chǎn)品能力支撐的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，給到不同層級(jí)的用戶精準(zhǔn)的觸達(dá)沉淀。

2、私域要有“長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化”

企業(yè)號(hào)如果想帶貨，可以很簡(jiǎn)單的掛載小黃車，或者開商品櫥窗，日常直播也可引來一些即時(shí)轉(zhuǎn)化，但如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)裂變?如何與用戶建立長(zhǎng)期信任?如何持續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行激活轉(zhuǎn)化?如何吸引用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)?fù)扑]?這些仍舊是企業(yè)私域經(jīng)營(yíng)難以突破的痛點(diǎn)。

如何解決？通過私域產(chǎn)品能力輕量化地完成用戶的管理、運(yùn)營(yíng)及觸達(dá) 。

1、重新定義用戶

用戶=粉絲+潛在粉絲(目前非粉);通常意義下的用戶，是已經(jīng)建立連接的用戶，如關(guān)注的粉絲，進(jìn)群的成員，或者建立聯(lián)接的顧客等；企業(yè)號(hào)視角下的用戶，除上述的用戶群體之外，包含了曾經(jīng)在平臺(tái)上與企業(yè)有過互動(dòng)但未建立連接的用戶，如潛在的粉絲、成員、顧客等;

2、明確用戶路徑

基于粉絲分層，提供“潛在粉絲-路人粉絲-好感粉絲-真愛粉絲”的用戶經(jīng)營(yíng)路徑；一方面，讓更多的潛在粉絲形成關(guān)注成為真正粉絲，另外一方面，通過經(jīng)營(yíng)企業(yè)和粉絲之間的關(guān)系，讓更多粉絲實(shí)現(xiàn)關(guān)系的升級(jí)，從路人粉到好感粉，從好感粉到真愛粉等，從而帶動(dòng)企業(yè)號(hào)更大的商業(yè)價(jià)值；

3、輕量經(jīng)營(yíng)方式

從應(yīng)用層面，為企業(yè)提供主頁、訂閱、私信、群聊等私域觸達(dá)場(chǎng)景；從管理層面，為企業(yè)提供CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))及DMP (數(shù)據(jù)管理平臺(tái))能力，幫助企業(yè)更好的管理和服務(wù)自己的用戶，進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)的效率和效果，通過自動(dòng)化工具降低人力和精力等成本投入，實(shí)現(xiàn)輕量化經(jīng)營(yíng)私域；

第三個(gè)訴求“精細(xì)運(yùn)營(yíng)成本高”。

1、私域要有“智能工具”

平臺(tái)僅提供群聊、私信等承載私域的工具能力，絕大多數(shù)的私域運(yùn)營(yíng)成果，需要 重人力投入，粗放地觸達(dá)增長(zhǎng)。

2、私域要有“策略指引”

缺乏全面的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析及經(jīng)營(yíng)策略指引，需要在不同階段和不同場(chǎng)景有明確的 目標(biāo)設(shè)定及策略建議。

那么，如何做到？ 

平臺(tái)提供智能策略，幫助企業(yè)用戶高效實(shí)現(xiàn)可視化、智能化、數(shù)據(jù)化地去經(jīng)營(yíng)私域。

不僅僅提供基礎(chǔ)能力、基礎(chǔ)工具，更依靠智能分發(fā)、開放數(shù)據(jù)、智能策略指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)在人力精簡(jiǎn)的同時(shí)獲得看得見的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

基于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀(體現(xiàn)為人氣值+經(jīng)營(yíng)值等關(guān)鍵指標(biāo))，同時(shí)參考經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(包括主要目標(biāo)和次要目標(biāo))經(jīng)過系統(tǒng)后臺(tái)的運(yùn)算和診斷，為企業(yè)提供明確的經(jīng)營(yíng)策略，以任務(wù)形式支持企業(yè)“升級(jí)打怪”，獲取高效成長(zhǎng)的路徑;。

且，抖音私域?yàn)槠髽I(yè)私域建設(shè)提供標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)步驟

如下圖，基于經(jīng)營(yíng)行為的三大階段，分別為目標(biāo)制定階段，策略執(zhí)行階段和項(xiàng)目復(fù)盤階段。

04

抖音企業(yè)號(hào)2.0

商家要想在抖音玩私域，必須要加入企業(yè)號(hào)陣營(yíng)，這次白皮書發(fā)布中，抖音針對(duì)企業(yè)號(hào)升級(jí)為2.0，在眾多私域玩法上做了更新。

抖音給企業(yè)號(hào)2.0的市場(chǎng)定位是：以用戶經(jīng)營(yíng)為核心的私域解決方案，主要的產(chǎn)品價(jià)值就是幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)與用戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌、銷量等商業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

那抖音企業(yè)號(hào)具體是解決哪些問題呢？

抖音企業(yè)號(hào)的2.0全景示意圖，整個(gè)圖形的組成部分是一架飛機(jī)，飛機(jī)尾部的“經(jīng)營(yíng)工具”，到不同的座艙，分為經(jīng)濟(jì)艙的路人粉、商務(wù)車的好感粉、頭等艙的真愛粉，還有駕駛艙的企業(yè)號(hào)，兩翼分別是公域部分（短視頻、直播），商域部分（廣告、DOU+）。

從飛機(jī)的示意圖背后，可以看出抖音是將企業(yè)號(hào)比喻一架飛機(jī)，各個(gè)組成部分是為了更好的幫助企業(yè)獲客增長(zhǎng)，飛向更遠(yuǎn)的太空。

回到問題層面，主要集中在獲客問題、內(nèi)部循環(huán)問題、營(yíng)銷效率問題上，通過抖音私域都有其解決方案，總結(jié)起來就是“私域經(jīng)營(yíng)三步走”+“四大行業(yè)方法論”。

從開始將流量持續(xù)引入私域蓄水池，在抖音內(nèi)形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)：新增-沉淀-活躍-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)-裂變，輔助活躍轉(zhuǎn)化工具無限次重復(fù)激活私域流量，深度挖掘私域流量?jī)r(jià)值

抖音進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，可以將所有企業(yè)進(jìn)行類別劃分，比如根據(jù)線上程度化高低、消費(fèi)層次的高低，可以分為四個(gè)象限，再根據(jù)企業(yè)的不同訴求，和所處的象限企業(yè)共同特性，給出從種草到轉(zhuǎn)化的方案，最終指導(dǎo)企業(yè)的私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

05

總結(jié)

作為流量?jī)?nèi)容平臺(tái)，抖音逐漸探索流量變現(xiàn)的可能性，也給企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供策略支持，下一個(gè)增長(zhǎng)，或許企業(yè)號(hào)2.0是一個(gè)新機(jī)會(huì)。