偌大的體育館里回蕩著運(yùn)動(dòng)員們的吼聲和相機(jī)快門(mén)的聲音，音響里傳出的模擬歡呼聲和背景音樂(lè)反而加重了場(chǎng)館內(nèi)的孤寂感。東京奧運(yùn)會(huì)極為特殊，在空?qǐng)鲛k賽的情況下，全世界的觀(guān)眾都只能透過(guò)屏幕，通過(guò)媒體的鏡頭去觀(guān)看賽事和感受奧運(yùn)氛圍。

正因如此，媒體平臺(tái)在這屆奧運(yùn)會(huì)中的地位和重要性得到了前所未有的凸顯。新浪微博憑借自身所具備的強(qiáng)大的資訊承載和話(huà)題傳播能力，此次奧運(yùn)報(bào)道收獲了極佳的傳播效果。

攜手主流媒體引領(lǐng)話(huà)題方向

7月21日，微博與國(guó)際奧委會(huì)（IOC）官方的合作通訊社新華社達(dá)成合作，宣布以數(shù)億資源支持新華社在微博平臺(tái)上的奧運(yùn)報(bào)道。除了新華社外，微博還與人民日?qǐng)?bào)社等權(quán)威媒體實(shí)現(xiàn)深入合作，推出#頭部議題大賽#、#東京日記#、#奧運(yùn)段子大賽#等活動(dòng)，并與網(wǎng)易、騰訊、中國(guó)體育、五星體育、澎湃、新京報(bào)、封面、紅星新聞等媒體持續(xù)聯(lián)動(dòng)。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，上述媒體在微博平臺(tái)上發(fā)布的賽事資訊就有近四萬(wàn)條，微博也會(huì)在熱門(mén)流、發(fā)現(xiàn)頁(yè)入口、視頻社區(qū)等板塊呈現(xiàn)奧運(yùn)內(nèi)容。

微博集多種媒體呈現(xiàn)形式于一身，包括文字、圖片以及長(zhǎng)、短視頻，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)以不同形式獲取海量資訊的需求。除獲取資訊之外，微博還為用戶(hù)提供了評(píng)論區(qū)、超話(huà)等討論空間，滿(mǎn)足他們實(shí)時(shí)討論交流的需要。

正因?yàn)槲⒉┚邆溥@樣的功能，用戶(hù)們也開(kāi)始養(yǎng)成一邊看比賽、一邊上微博查比賽資訊和討論賽事的習(xí)慣。通過(guò)微博這個(gè)媒體平臺(tái)，新聞事件、熱點(diǎn)內(nèi)容能在短時(shí)間內(nèi)迅速分發(fā)傳遞，即時(shí)性和新鮮度都有保障。而從長(zhǎng)線(xiàn)來(lái)看，熱點(diǎn)新聞通過(guò)在微博平臺(tái)上的討論，還能催生出一系列新話(huà)題和網(wǎng)絡(luò)熱梗，有助于新聞事件的進(jìn)一步傳播。

▲微博用戶(hù)貢獻(xiàn)的奧運(yùn)表情包。

此外，熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員發(fā)博文時(shí)帶超話(huà)關(guān)鍵詞或者空降發(fā)帖，這些行為都能吸引大量用戶(hù)進(jìn)入超話(huà)和參與討論，進(jìn)一步沉淀手繪表情包、花式加油、話(huà)題和熱梗等內(nèi)容，加深運(yùn)動(dòng)員們與用戶(hù)之間的聯(lián)系。

以中國(guó)乒乓球隊(duì)為例，微博用戶(hù)們不光關(guān)注、討論著在這屆奧運(yùn)會(huì)上的動(dòng)態(tài)和成績(jī)，在交流中還時(shí)常加入一些以往有趣的新聞和視頻等素材，使得討論的氛圍更加熱烈。這當(dāng)中，“人民藝術(shù)家”許昕就貢獻(xiàn)了不少素材，網(wǎng)友們也玩得不亦樂(lè)乎。在中國(guó)乒乓球隊(duì)結(jié)束本屆奧運(yùn)會(huì)的所有賽事后，許昕在個(gè)人微博也發(fā)出了“這些天你們笑完了么”的靈魂拷問(wèn)。

從這個(gè)角度看，微博用戶(hù)們過(guò)往討論交流所積累下來(lái)的素材和故事確實(shí)能推動(dòng)現(xiàn)有新聞的進(jìn)一步發(fā)酵，對(duì)于提升用戶(hù)討論熱情和平臺(tái)活躍度也有幫助，可以說(shuō)是一筆無(wú)形的財(cái)富。

運(yùn)動(dòng)員們的場(chǎng)外主戰(zhàn)場(chǎng)

微博之所以能實(shí)現(xiàn)這樣的“良性循環(huán)”，與其用戶(hù)構(gòu)成不無(wú)關(guān)系。目前微博月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)高達(dá)5.3億，這當(dāng)中既有海量的體育迷，也有明星和各個(gè)領(lǐng)域的大V用戶(hù)，他們都能從不同的視角出發(fā)，貢獻(xiàn)精彩觀(guān)點(diǎn)。

在用戶(hù)構(gòu)成豐富的基礎(chǔ)上，微博還運(yùn)用了一系列傳播運(yùn)營(yíng)策略，圓滿(mǎn)地完成了此次奧運(yùn)報(bào)道任務(wù)，這也反映在相關(guān)數(shù)據(jù)上：

· 開(kāi)幕式前后有64個(gè)相關(guān)話(huà)題登上熱搜，總閱讀量達(dá)14.5億；

· 在奧運(yùn)會(huì)首金產(chǎn)生當(dāng)日，微博DAU峰值達(dá)3.02億；

· 在奧運(yùn)會(huì)首個(gè)周末，微博用戶(hù)發(fā)布7592萬(wàn)條奧運(yùn)相關(guān)博文，互動(dòng)量超過(guò)2.5億次，相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)483.9億，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)與里約奧運(yùn)會(huì)同期相比分別增長(zhǎng)了143%和221%；

· 奧運(yùn)會(huì)期間，體育超話(huà)日活用戶(hù)超過(guò)90萬(wàn)，峰值一度超過(guò)110萬(wàn)，與6月約25萬(wàn)的日活用戶(hù)均值形成鮮明對(duì)比。

· 7月23日至8月8日，奧運(yùn)相關(guān)上榜熱詞累計(jì)3462個(gè)。

值得一提的是，在微博平臺(tái)上參與討論的用戶(hù)不只有體育迷和各領(lǐng)域的大V用戶(hù)，大量奧運(yùn)冠軍、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員也在微博上輸出著自己的觀(guān)點(diǎn)。截至目前，有140位退役奧運(yùn)冠軍、超過(guò)80%的現(xiàn)役國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員、1000多位國(guó)外運(yùn)動(dòng)員入駐微博。

作為“親歷者”，他們能為用戶(hù)提供更加獨(dú)特和專(zhuān)業(yè)的視角，鄧亞萍此前發(fā)布的《東京奧運(yùn)會(huì)乒乓球混雙決賽比賽復(fù)盤(pán)》閱讀量就突破千萬(wàn)大關(guān)，#鄧亞萍復(fù)盤(pán)奧運(yùn)混雙決賽#的話(huà)題還登上了熱搜榜第8位。

與此同時(shí)，為了進(jìn)一步拉近用戶(hù)與運(yùn)動(dòng)員們之間的距離，微博基于年初上線(xiàn)的直播連麥功能，邀請(qǐng)?bào)w育、娛樂(lè)、電競(jìng)等各個(gè)領(lǐng)域的明星、大V用戶(hù)齊聚一堂，與用戶(hù)們連麥互動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)期間的直播連麥陣容十分強(qiáng)大，鄧亞萍、楊昊、羅雪娟等數(shù)十位奧運(yùn)冠軍以及導(dǎo)演竹內(nèi)亮、WE前隊(duì)長(zhǎng)若風(fēng)等都參與其中。在奧運(yùn)會(huì)期間，微博為用戶(hù)提供了31場(chǎng)連麥直播，80位嘉賓出席，其中包括35位奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員，整體播放量接近1億。

除了直播連麥之外，網(wǎng)友們也有機(jī)會(huì)通過(guò)評(píng)論，與奧運(yùn)冠軍直接交流。在男子舉重61公斤級(jí)比賽中，李發(fā)彬因?yàn)槭钩隽?ldquo;金雞獨(dú)立”的動(dòng)作而登上熱搜。隨后，李發(fā)彬親自下場(chǎng)，在微博與用戶(hù)們互動(dòng)，并且又再“貢獻(xiàn)”了三條熱搜。而中國(guó)賽艇隊(duì)運(yùn)動(dòng)員郭淋淋則在微博上在線(xiàn)求漫畫(huà)，微博設(shè)計(jì)美學(xué)領(lǐng)域大V @安小逸隨后發(fā)布了相關(guān)手繪漫畫(huà)。

而且為了進(jìn)一步提升用戶(hù)們的參與度，微博特意上線(xiàn)了一系列互動(dòng)游戲，包括火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)、點(diǎn)亮國(guó)旗活動(dòng)、金牌互動(dòng)游戲以及總獎(jiǎng)池達(dá)數(shù)百萬(wàn)的線(xiàn)上闖關(guān)活動(dòng)，并且增加點(diǎn)贊特效、加油中國(guó)、獎(jiǎng)牌卡收集等互動(dòng)模塊。通過(guò)這些活動(dòng)，即便用戶(hù)們無(wú)法親臨奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也能“玩轉(zhuǎn)”奧運(yùn)。

其實(shí)在東京奧運(yùn)會(huì)期間，微博不僅讓用戶(hù)們收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員們也有不小的加成。

本屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)共有432人參賽，其中有358人已開(kāi)通微博，28人粉絲數(shù)已突破百萬(wàn)大關(guān)。而截至8月9日，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員新增粉絲總量為7128萬(wàn)。這當(dāng)中，粉絲總量增長(zhǎng)最多的五名運(yùn)動(dòng)員分別是楊倩、馬龍、許昕、汪順和楊舒予，增量均超過(guò)170萬(wàn)。

值得一提的是，楊倩、肖若騰、馬龍、蘇炳添等運(yùn)動(dòng)員發(fā)布的單條微博還實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)量破百萬(wàn)的成就。

推廣體育項(xiàng)目和提升商業(yè)價(jià)值

隨著各個(gè)項(xiàng)目的明星運(yùn)動(dòng)員不斷涌現(xiàn)，他們所在的單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也能收獲更多關(guān)注，對(duì)于項(xiàng)目推廣有很好的加成。而且項(xiàng)目受關(guān)注程度提升后，對(duì)其商業(yè)變現(xiàn)能力也是一種提升。就這方面來(lái)看，微博平臺(tái)也起到了“間接”賦能的作用。

以丹麥羽毛球運(yùn)動(dòng)員、東京奧運(yùn)會(huì)男單冠軍安賽龍為例，作為一位“中國(guó)通”，他在奪冠后特意在微博用中文寫(xiě)下長(zhǎng)文，感謝球迷。借助微博平臺(tái)，外國(guó)運(yùn)動(dòng)員能直接與中國(guó)體育迷交流互動(dòng)，安賽龍會(huì)說(shuō)中文更是自身的一大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于他打入中國(guó)市場(chǎng)，增加自身商業(yè)價(jià)值有很大的幫助。

實(shí)際上，在微博不光能看奧運(yùn)、聊奧運(yùn)，營(yíng)銷(xiāo)激活也不耽誤。在東京奧運(yùn)會(huì)期間，微博就投入了上億資源，幫助品牌方與運(yùn)動(dòng)員對(duì)接。

作為運(yùn)動(dòng)界的“頂流”，入駐微博的奧運(yùn)冠軍們是品牌方們的目標(biāo)，同時(shí)微博所擁有的娛樂(lè)資源也讓品牌方們看到了跨界營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性。孫一文就曾與劉雯相約一起玩擊劍和走T臺(tái)，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，這其中就蘊(yùn)含著不少營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

此外，微博上也有許多待開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)的，比如全紅嬋。盡管她在奪冠后才發(fā)布了首條微博，但目前已經(jīng)積累了超過(guò)80萬(wàn)粉絲，奧運(yùn)會(huì)期間才建立的全紅嬋超話(huà)日活峰值也一度接近30萬(wàn)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，全紅嬋有人氣，又沒(méi)有“過(guò)度開(kāi)發(fā)”，在她的營(yíng)銷(xiāo)方向上能有更多的可能性。

通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的大舞臺(tái)，微博展現(xiàn)了自身強(qiáng)大的媒體傳播、運(yùn)營(yíng)能力，在賽事宣傳、運(yùn)動(dòng)員“造星”、營(yíng)銷(xiāo)激活等方面都有極大加成，以綜合性媒體平臺(tái)的角色連接了賽事、運(yùn)動(dòng)員、品牌方和用戶(hù)等多個(gè)終端，是對(duì)平臺(tái)綜合實(shí)力的一次完美背書(shū)。