文 | 赫晉一 張冉冉 

編輯 | 付曉玲 慕沐 胡嘉雯

  數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的二季報(bào)，普遍有頗多擔(dān)憂。

8月3日，阿里2021Q2財(cái)報(bào)披露，確實(shí)有一些反常之處。

如下圖，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)出現(xiàn)一定承壓情況，但用戶粘性（ACC/MAU）上升走勢(shì)良好。

備注：AAC/MAU為最近一季度打開(kāi)APP的人中，轉(zhuǎn)化為年活躍買(mǎi)家的比率，用來(lái)衡量用戶粘性。

據(jù)阿里2021Q2電話會(huì)議：利潤(rùn)承壓在于對(duì)社區(qū)商業(yè)平臺(tái)、淘特、本地生活服務(wù)及Lazada等策略領(lǐng)域的投資，對(duì)閑魚(yú)及淘寶直播等國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)中，增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的投入和對(duì)商家的支持政策。

這似乎意味著，阿里本季度財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相背離的背后，是前期投入帶來(lái)平臺(tái)生態(tài)的好轉(zhuǎn)，但業(yè)績(jī)上尚未進(jìn)入收獲期。

接下來(lái)，本文將從用戶數(shù)、粘性、商家三個(gè)層面，分析阿里重投入下的生態(tài)是否“好轉(zhuǎn)”？

誰(shuí)在扛起用戶增長(zhǎng)的大旗？

從用戶端布局看，阿里此輪在2C業(yè)務(wù)上的投入頗為“大膽”，不僅多線并進(jìn)，且打破了單一超級(jí)APP的格局，向多業(yè)態(tài)APP矩陣轉(zhuǎn)化，具體包括：

• 核心電商領(lǐng)域：手淘+天貓+淘特+閑魚(yú)

• 新零售領(lǐng)域：盒馬+MMC+高鑫零售

• 生活服務(wù)板塊：本地生活+高德+飛豬（后面會(huì)具體分析）

其中，基本盤(pán)電商零售業(yè)務(wù)方面，由淘寶特價(jià)版升級(jí)而來(lái)的“淘特”APP，成為業(yè)務(wù)拉新的主力軍，尤其是來(lái)自下沉市場(chǎng)的新增用戶。

財(cái)報(bào)顯示，本季度淘特AAC（年度活躍消費(fèi)者）總規(guī)模超過(guò)1.9億。

同時(shí)，今年6-7月，淘特下載量也開(kāi)始激增，登上蘋(píng)果應(yīng)用商店 App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜第一。

淘特對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的進(jìn)一步挖掘，再加上覆蓋大眾消費(fèi)的淘寶以及品質(zhì)消費(fèi)為主的天貓，交叉配合貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)，阿里電商業(yè)務(wù)2020Q2的營(yíng)收表現(xiàn)穩(wěn)定。

但拉新容易留存難，這對(duì)淘特的供應(yīng)鏈能力，例如農(nóng)產(chǎn)品的高效供應(yīng)鏈提出了更高的要求。

為此，平臺(tái)密集推出了系列舉措：加強(qiáng)品類供給，加強(qiáng)品控與售后服務(wù)，對(duì)平臺(tái)商家降費(fèi)等。當(dāng)然，最終成效如何，需要時(shí)間驗(yàn)證。

阿里在其他兩條線的布局，錨定的是用戶粘性生態(tài)建設(shè)。

比如，社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)，以高頻次觸達(dá)消費(fèi)者，逐步實(shí)現(xiàn)線下線上聯(lián)動(dòng)，可以逐漸穩(wěn)定用戶留存，一般是電商類平臺(tái)拉升新用戶增長(zhǎng)、提升老用戶活躍度的“抓手”。

  以阿里來(lái)說(shuō)，其試圖通過(guò)新零售業(yè)態(tài)，加碼這塊。

2021 年 3 月，阿里將盒馬集市、零售通等整合成了 MMC 事業(yè)群，對(duì)新零售業(yè)態(tài)重視可見(jiàn)一斑。

截至2021年1月，盒馬已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有了261家門(mén)店；與此同時(shí)盒馬線上化進(jìn)程加速，盒馬集市和云蛙采采先后入駐微信小程序。

  就數(shù)據(jù)反饋看，用戶粘性增長(zhǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。如下圖左，與垂直生鮮電商每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜相比，盒馬2021Q1的DAU/MAU更高，達(dá)到17.2%。

不過(guò)，盒馬業(yè)務(wù)的增速，與做生鮮電商同行比起來(lái)，仍有一定的差距，需要時(shí)間追趕。

此外，基于生鮮賽道供應(yīng)鏈基建的長(zhǎng)線以及重投入，短期內(nèi)用戶粘性持續(xù)大幅拉漲不太現(xiàn)實(shí)。由此，阿里留住用戶的另一條戰(zhàn)線——本地生活服務(wù)，顯得非常重要。

錨定用戶粘性，本地生活服務(wù)是一場(chǎng)硬仗

本地生活服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)展前景廣闊，也由此成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。而對(duì)入局的阿里來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)不能輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)。

就目前的格局看，切入較早的美團(tuán)是該賽道的“守擂者”。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，超過(guò)63%的用戶在到店用餐之前，選擇的本地生活平臺(tái)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，相比之下，使用阿里口碑APP的用戶僅占比25%。

與此同時(shí)，美團(tuán)營(yíng)收規(guī)模最小的OTA酒旅業(yè)務(wù)，已成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的現(xiàn)金牛：2021Q1凈利率達(dá)到41.7%。

本地生活服務(wù)的“亮眼”表現(xiàn)，是建立在流量穩(wěn)定增加、交叉銷售和重復(fù)利用的基礎(chǔ)。

據(jù)王興2018年的公開(kāi)披露：美團(tuán)80%的酒店用戶，都是從外賣(mài)用戶轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的；此外，同比逾70%的新增用戶，是由其他生活服務(wù)用戶轉(zhuǎn)化的。

看準(zhǔn)這樣的發(fā)展?jié)摿Γ⒗锇l(fā)起“沖擊”，生活服務(wù)板塊成為今年以來(lái)調(diào)整力度最大的業(yè)務(wù)線之一。

據(jù)7月2日的公開(kāi)信，阿里將基于地理位置服務(wù)（LBS）的三大業(yè)務(wù)——高德、餓了么和飛豬，劃歸形成完整的矩陣，向生活服務(wù)市場(chǎng)發(fā)起“升級(jí)”戰(zhàn)，具體邏輯為：

• 餓了么依托阿里體系9億消費(fèi)者，從外賣(mài)平臺(tái)躍升為到家的大入口。

• 高德則從地圖服務(wù)入手，在餐飲到店服務(wù)、酒店景區(qū)門(mén)票、打車出行等方面快速滲透，成為到店的入口。

• 飛豬作為旅游垂直服務(wù)平臺(tái)，持續(xù)做好酒店、旅游、交通等供給，輸出服務(wù)到高德、支付寶、淘寶等平臺(tái)。

三塊業(yè)務(wù)通過(guò)餐飲、出行、酒旅服務(wù)的交叉滲透，滿足用戶的多元需求，提升使用多種生活服務(wù)的頻次和粘性，對(duì)業(yè)務(wù)本身以及阿里整體而言，拓展了業(yè)績(jī)想象空間。

以外賣(mài)業(yè)務(wù)為例，2021Q2財(cái)報(bào)顯示，餓了么本季度訂單增長(zhǎng)同比達(dá)到了50%，有較為明顯的增量。不過(guò)，生活服務(wù)板塊整體上有所反饋，可能需要下一個(gè)或幾個(gè)季度之后。

當(dāng)然，考慮到競(jìng)爭(zhēng)因素的話，具體的反饋效果可能存在不確定性。

就階段性來(lái)說(shuō)，阿里在留住用戶上的種種動(dòng)作，收效可觀。如文章開(kāi)頭提到過(guò)的，2020Q3以來(lái)，阿里整體的用戶粘性，持續(xù)拉升。

不過(guò)，業(yè)務(wù)成效雖不錯(cuò)，但要警惕多矩陣體系帶來(lái)的衍生風(fēng)險(xiǎn)——APP過(guò)多，功能甄別繁瑣，或?qū)⒂绊懹脩舻氖褂脽崆椋煌瑫r(shí)分流可能導(dǎo)致單個(gè)APP競(jìng)爭(zhēng)力下降。

除此之外，多元化用戶規(guī)模增長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)粘性拉升，意味著平臺(tái)面臨的產(chǎn)品供給端挑戰(zhàn)，也同步“升級(jí)”。那么，阿里在商家端的生態(tài)扎得穩(wěn)嗎？

阿里的商家基本盤(pán)穩(wěn)嗎？

從市場(chǎng)角度而言，電商乃至直播電商等領(lǐng)域，即便不是“卷”，也稱得上強(qiáng)敵環(huán)伺。因此，不管是消費(fèi)者還是商家，事實(shí)上都有更多的選擇空間。

而今年這種情況進(jìn)一步凸顯。

• 2021年3月，踩下“電商閉環(huán)化”油門(mén)的抖音，品牌入駐量同比增長(zhǎng)了4.5倍。

• 2021年5月，拼多多百億補(bǔ)貼開(kāi)設(shè)“官方合作旗艦店”入口，新入駐品牌旗艦店同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

當(dāng)然，想吸引手握多份“offer”的商家，最終選擇自家，不是那么容易的事情。搶“人”大戰(zhàn)激化下，各平臺(tái)都擺足了誠(chéng)意。

以今年618為例，大促期間，平臺(tái)以降低準(zhǔn)入門(mén)檻、取消店鋪綜合排名要求、扶持品牌自播、全渠道營(yíng)銷等策略，通過(guò)讓利的方式，招攬品牌和商家。

據(jù)億邦智庫(kù)調(diào)研，相比去年618，今年商家的投放預(yù)算都有大幅增加。

由此可以預(yù)見(jiàn)，商家在多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)將逐漸成為常態(tài)，想留住和吸引更多商家，平臺(tái)就要拿出切實(shí)的措施，一張張意在留住商家的“網(wǎng)”，正在慢慢織就。

這在阿里本季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上也有披露：商家需要的是一個(gè)可以對(duì)整個(gè)用戶生命周期進(jìn)行經(jīng)營(yíng)服務(wù)的平臺(tái)，并且能夠在整個(gè)的運(yùn)營(yíng)周期中，來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)效率和收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單理解就是，優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境，降本提效。這點(diǎn)阿里是下了功夫，真投入資源的。

具體來(lái)說(shuō)：付費(fèi)營(yíng)銷工具變免費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降費(fèi)、直播坑位費(fèi)改革（收費(fèi)方式從“一刀切”收取改為等比例結(jié)算），為商家減負(fù)；升級(jí)菜鳥(niǎo)和供給模式，提升商家交易效率。

從效果反饋看，通過(guò)大力度支持平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)，最大化商家受益，阿里商家端陣地進(jìn)一步穩(wěn)固。

比如，億邦智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，67.2%的商家認(rèn)為天貓是 618 活動(dòng)（今年）中最重要的平臺(tái)。

但這些大力扶持商家的舉措，也導(dǎo)致阿里收入增速有所放緩。

總之，依靠系統(tǒng)化應(yīng)對(duì)措施，阿里在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，雖有一定的費(fèi)用承壓，但在商家端的增長(zhǎng)盤(pán)穩(wěn)定。至于這種優(yōu)勢(shì)是否能長(zhǎng)期保持，還需要系統(tǒng)性追蹤。

強(qiáng)敵環(huán)伺，將電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)一步催發(fā)。從阿里2021Q2財(cái)報(bào)里透露的諸多動(dòng)作來(lái)看，很明顯，巨頭再次出發(fā)了。

雖然這些落實(shí)在增加用戶粘性、留住商家的動(dòng)作背后，需要持續(xù)的投入做支持，讓阿里的業(yè)績(jī)短期內(nèi)不可避免承壓。

但從公司的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)說(shuō)，即便犧牲短期利潤(rùn)，穩(wěn)固基本盤(pán)的發(fā)展投入也是基礎(chǔ)且有必要的。

日前，芒格旗下的Daily Journal向美國(guó)SEC提交了13F報(bào)告，披露了其截至今年二季度末的美股持倉(cāng)，其中對(duì)阿里巴巴維持了既有持倉(cāng)。這對(duì)阿里的長(zhǎng)期價(jià)值是一種回應(yīng)。

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