問個問題：你愛吃零食嗎？什么情況下會買零食？在哪里買？

零食，理論上潛在消費者可以覆蓋全國人口，是一個傳統、龐大又競爭慘烈的紅海賽道。

但多數人對零食的消費又非常隨意，消費場景不穩定，雖然消費頻次高、品類愛好者眾多，但品牌忠誠度不高。

逛超市看到了隨手拿的，

在便利店買午餐順便帶的，

跟著電商主播的“買它！”口號下手搶的，

網購時一起買的……

總體來說，這個賽道消費者的比例是：

隨機性強的消費群體 > 偏好某些品類的消費群體 > 追逐網紅爆款的消費群體 > 品牌忠實客戶

零食品牌想推動業績長期穩定增長，就必須無微不至，覆蓋盡可能多的渠道和場景，產品一定要多樣化，研發能力和供應鏈一定要扎實。

這就意味著，品牌必須順應大消費潮流和傳播媒介的變化而變，就算不是風口下跑的最快的那一批，也要做緊跟大趨勢跑得最久的那一批。

而良品鋪子，就是一位穿越周期的硬核長跑選手。

高齡15歲，良品鋪子的“快與慢”

不到一個月，零食品牌良品鋪子就要迎來自己的15周歲生日。

這家總部位于武漢的企業，經歷過傳統的線下門店和渠道時代、PC電商平臺時代、移動時代，也在社交電商參與過網紅品牌的混戰。

良品鋪子的年報顯示，2020年公司全年營業收入78.94億元，同比增長2.32%。

天貓、京東作為良品鋪子的線上主要銷售渠道，營收占線上渠道的80%。

2020年，良品鋪子天貓渠道營收17.56億元，京東渠道營收14.44億元。其中，京東自營店營收10.61億元，同比增長69.95%。

線下收入隨著疫情逐漸平穩，第四季度銷售額實現正增長。

疫情期間，良品鋪子不僅保證了營收增長，甚至完成了“云上市”。

比起關注快速推出新口味、找流量代言人的網紅產品，良品鋪子無論在研發、供應鏈還是細分市場的投入上，都以穩扎穩打著稱。

然而在一件事上，良品鋪子的推進速度堪稱敏捷又精準。

那就是數字化轉型和業務中臺的搭建。

從良品鋪子的財報中可以看出，疫情期間公司80%的營收來自電商渠道。但這個成績是怎樣來的呢？

要知道，此前良品鋪子已經深耕電商玩法多年，在不同的平臺上有大量新玩法，比如拼團、秒殺、會員制、優惠券、禮包定制、活動營銷，等等。

當時良品鋪子的SKU已經多達1000+，線上渠道50多個，線下門店2000+，全渠道會員有幾千萬人。

但復雜體系背后隱藏著同樣巨大的問題：多數渠道的數據采集和會員體系都是獨立搭建，沒辦法整合使用、統一管理。

簡單來說，就是各個渠道的運營都在“建煙囪”，其中包含大量的重復建設和人效浪費，但對數據的運用、會員消費體驗來說，卻沒有多少幫助。

對于高度依賴電商平臺和用戶數據的品牌，良品鋪子最需要管理效率的飛躍。

數字化轉型與中臺的力量

2019年4月，良品鋪子與數字商業云服務提供商云徙科技合作，打造統一的全域會員數字化運營管理體系。

這次合作重點在于如何打造“業務+數據”雙中臺，并實現兩個核心目標：

第一，打通不同渠道的業務體系和數據，包括：

舉個例子，普通推廣活動是平臺推薦統一的優惠，要么是干巴巴的打折減免，要么是雙十一那種越來越復雜的玩法。至于用戶，總有人因為各種原因不參與活動。

但數據中臺打通之后，可以根據用戶畫像來定制化推送。習慣趁著打折囤貨的用戶會收到優惠券，注重購物效率的用戶，會被推送個性化產品禮包。

消費者經常在哪個平臺登錄，定制化的優惠活動就在哪個平臺等他們。

第二，更好地支持前端業務快速創新。比如基于中臺通用的積分、優惠券、促銷活動等模型，可以快速實現一些新秒殺場景。

那么“數據+業務”雙中臺的搭建成果如何？

2019年雙十一期間，良品鋪子全渠道銷售額達到5.6億元，比去年同期增長了40%。

同時，良品鋪子招募新會員32.8萬人，服務用戶239萬人，品牌認知率從32%提升到53%。

今天，良品鋪子全渠道會員已經超過8000萬，增加了更多的秒殺場景，以及看劇購貨等新玩法。

50+渠道全部打通之后，支持精準營銷的會員畫像，也從手動標簽進化到算法自動分析，技術支持速度和系統響應速度也獲得成倍提升。

與此同時，會員中臺還有能力支持組織內部變革，提供了從策略制定、活動執行到效果監控的全體系支撐，賦予前端最小作戰單元更大的權限，能更好的服務用戶。