一萬個金點子爭奪C位出道，slogan征集還能這樣玩？

Foodaily每日食品

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2022-03-14 18:12

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“

洽洽用一個“slogan有獎?wù)骷?rdquo;，圈住了年輕人的心。

”

文：Eudora

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

品牌slogan，向來被視為是品牌的門面，是品牌與消費者進行初對話的窗口，能讓消費者在短時間內(nèi)快速理解品牌的意圖，建立印象。

一個恰到好處的slogan，可以瞬間提升品牌形象和氣質(zhì)，為品牌帶來流量和增長；相反，一個平平無奇不出彩的slogan，也有可能埋沒一個優(yōu)秀的品牌。

但實際上，在品牌發(fā)展的不同階段，去設(shè)定不同slogan的難度也是千差萬別。 尤其對于一個已經(jīng)在業(yè)內(nèi)和消費者間建立起深刻品牌印象的資深品牌來說，更是難上加難。

因為，當他們再次對品牌slogan進行重新詮釋時，考慮的就不止是“這句slogan是否具有記憶點”、“這句slogan是否精準表達了我的品牌態(tài)度”，他們還要思考，新的slogan所代表的品牌積極求變的心情能否被粉絲們get到，會不會反而傷害到品牌……

可見，品牌換slogan的關(guān)鍵點還是在于“這句slogan能不能被消費者理解和接受，并且樂于傳播”。 那么，如何創(chuàng)造一個能被消費者喜歡和接受的slogan呢？

洽洽這次或許為我們給出一個很好的解決辦法——直接向廣大消費者征集slogan，尤其是00后這些年輕人，讓他們給洽洽“造”一個slogan。

洽洽“造”了一個slogan有獎?wù)骷顒?/span>

“洽洽，快樂的味道！” 這大概是很多人的童年回憶了吧，仿佛聽到“洽洽”就會不由自主哼起后半句“快樂的味道”，可以說是一句家喻戶曉的“廣告詞”了。

回首其成長史，主要生產(chǎn)堅果炒貨類休閑食品的洽洽，在那個散裝瓜子流行的時代，憑借極高的辨識度打開了休閑食品的巨大市場，同時也借助這句 簡單接地氣、朗朗上口的品牌slogan，讓洽洽食品快速成為了家喻戶曉的品牌。 經(jīng)過多年的發(fā)展，洽洽現(xiàn)已成為中國堅果行業(yè)標志性品牌。

那么，當品牌完成了產(chǎn)品的打磨并以此獲取大量忠實粉絲后，下一個面臨的問題就是如何“固粉”，讓品牌跟消費者始終保持節(jié)奏步調(diào)一致？

顯然，洽洽決定要來一次徹底的煥新——先從品牌slogan改起。

7月初，洽洽官方宣布啟動“一句千金，洽由你定”洽洽slogan有獎?wù)骷悾⒉┥舷嚓P(guān)話題 #一句千金，洽由你定# 在短短幾天閱讀就接近 1242 萬，參與創(chuàng)作人數(shù)達到 11559人 ， 2 2萬年輕人參與投票， 2255多萬人 被微博、微信、朋友圈、社群等各種安利活動，一起加入了這場狂歡。

本次slogan征集活動不僅給參與者留有最大的想象創(chuàng)意發(fā)揮空間，不設(shè)定主題，同時還給他們投票決定權(quán)，可以為喜愛的slogan進行自主投票，而且也設(shè)置了豐厚的獎勵，誘惑力十足。

當然，大眾投票僅代表新一代消費者的喜好，洽洽還將結(jié)合品牌官方、由創(chuàng)意公司、品牌策略公司、媒體公司、資深媒體人組成的專業(yè)評委來共同打分，以同時兼顧品牌契合度、創(chuàng)意度、情感價值、傳播性、修辭美學(xué)等，然后再由洽洽官方把控整體品牌形象，確認最終獲勝者。

活動進行地如火如荼，截至發(fā)稿前，F(xiàn)oodaily也拿到了經(jīng)三方綜合打分的結(jié)果，當然，洽洽官方團隊將在此投票基礎(chǔ)上，做出品牌煥新slogan最終的調(diào)整和敲板。

接下來，我們也來一起看看，這群愛造梗、超強腦洞的年輕人們，究竟給洽洽造了哪些有趣的slogan？最終又是哪一句slogan贏得了本次征集大賽的勝出呢？

超強腦洞的年輕人，

給洽洽造了這么多slogan

本次征集大賽，主辦方共收到了來自全網(wǎng)近萬創(chuàng)意slogan，其中Z世代、尤其是00后的參與度和貢獻尤其突出，而 最終獲得票數(shù)TOP1的slogan“快樂就要洽洽洽” ，也反映出他們對于當下網(wǎng)絡(luò)熱詞“恰飯”和品牌名稱“洽洽”之間的微妙聯(lián)系，年輕又活力。

下面我們先為大家展示完整的票數(shù)結(jié)果TOP10。

圖片來源：洽洽官方

從榜單我們能夠感受到，不論是參與征集的年輕玩家們，還是參與評審的評委老師們，都 表現(xiàn)出來了對于“洽洽”和“快樂、陪伴”二詞之間的某種默契聯(lián)系 ：盡管不設(shè)主題，但是大家天然會有“洽洽是令人快樂的”，“洽洽一直陪伴在我們身邊”這樣的感情，而這也 和品牌的理念不謀而合 。

對于最高票數(shù)得主，一位創(chuàng)意公司的創(chuàng)意總監(jiān)給出專業(yè)點評：“‘快樂就要洽洽洽’延續(xù)了之前‘快樂的味道’的品牌資產(chǎn)，同時突出了洽洽的食用場景和心情；‘洽洽洽’既是嗑瓜子堅果的擬聲詞，也是品牌名稱的延伸，有畫面感且易于傳播。”

品牌觀察雜志社總編輯也給予其高度評價：“短句更有利于傳播，‘洽洽洽’連起來讀有動感，是分享快樂的節(jié)奏。”

當然，其他參賽的slogan也非常優(yōu)秀，例如小編恰好喜歡的“‘洽’好我喜歡”，看似簡單的五個字，也是將品牌內(nèi)容與個人感情巧妙地結(jié)合在了一起，可以讓消費者在購買產(chǎn)品的時候產(chǎn)生歡喜之情，向別人介紹時也非常自然：“洽洽，恰好我喜歡”。

總的來說，這次 “低 門檻、高獎勵”的slogan征集活動，不僅是為新廣告語而生，更是為增進品牌與消費群體的互動而生，可謂是一場精妙的高級品牌營銷 。

造著造著，

洽洽這場“高級品牌營銷”就出圈了

回看這次洽洽新slogan征集大賽的整個策劃，不得不說實在是高。品牌不僅知道現(xiàn)在的年輕人喜歡什么，會為什么花時間，需要用什么來吸引他們配合自己玩，更重要的是，他們還會“用人”，懂得借助這些精通各類社交APP的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的手，累積和擴大自己的傳播勢能，最終達到精準營銷。

1、一場全民爭錦鯉的大狂歡，2255w+曝光的營銷出圈記

在本次活動中，品牌主要利用了 微博、微信及朋友圈、B站、高校社群 幾個重要宣傳渠道，各傳播環(huán)節(jié)緊緊相扣。

首先，洽洽聯(lián)手以清南師兄為代表的14個百萬微博大V團、校園公眾號KOL+創(chuàng)意KOL休克文案、 B站高校UP主段煉丶EXERCISE 以及 北京科技大學(xué)、北京政法大學(xué)等 2 00+國內(nèi)頂級高校社群 同步發(fā)起參與征集，全面覆蓋年輕群體。

同時， 北京大學(xué)、 復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)13個國內(nèi)頂級高校公眾號KOL+ 全國100+高中老師朋友圈 ，也在號召學(xué)生們參與投票征集，活動垂直滲透到高校人群。

其中，B站UP主段煉丶EXERCISE以高校話題切入，打造趣味搞笑視頻內(nèi)容，吸引B站年輕用戶的積極互動，互動彈幕超過200，有155個用戶自發(fā)投幣，觀看量更是高達15萬。

一萬個金點子爭奪C位出道，slogan征集還能這樣玩？

可見，在創(chuàng)意玩法和精準滲透的傳播資源加持下，洽洽食品迅速完成從入圈、出圈到破圈的過程，將洽洽煥新slogan的信息打入消費群，更是為洽洽品牌年輕化戰(zhàn)略打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。

2、激發(fā)消費者共創(chuàng)，品牌要學(xué)會“用好”這些超級用戶

得年輕人者得天下，如何讓作為品牌資產(chǎn)一部分的年輕消費者發(fā)揮更大的價值，是品牌一直都在探索的命題。 創(chuàng)造力豐富、腦洞大開的他們，曾給許多品牌帶來非常多意想不到的創(chuàng)作靈感。

例如樂高曾在經(jīng)營艱難時期，打造了名為“樂高創(chuàng)意（Lego Ideas）”的線上社區(qū)，匯集來自全世界各地的粉絲和創(chuàng)作者，對樂高的下一個產(chǎn)品進行想象、提案。而這些“超級用戶”們，也確實為樂高創(chuàng)造了多款經(jīng)典的產(chǎn)品SKU，如經(jīng)典的來自《老友記》的Central Perk玩具套裝。

同樣的，調(diào)動這群熱愛造梗的年輕人來一起創(chuàng)造個品牌slogan也不是什么難事。因為越靠近年輕人，品牌也能越保持年輕態(tài)。正如在這次slogan活動中，洽洽就是有目的地把宣傳聚焦在年輕消費者和粉絲，通過微博、B站，尤其是高校公眾號、KOL、老師們的傳播鏈路進行滲透，當然最后也獲得了很好的成果——主要的參與者都是00后等年輕群體。

3、品牌長久的密碼，就是和消費者互相陪伴、給予快樂

營銷觀察報曾指出，一個好的品牌slogan，不僅是指引企業(yè)發(fā)展方向的一盞明燈，也是讓用戶迅速產(chǎn)生情感共鳴的催化劑，直接產(chǎn)生永久的品牌溢價。我們或許也深有感受。

例如百度網(wǎng)盤，曾在2017年將“享你所想”的slogan更換為“讓美好永遠陪伴”，瞬間多了些情感，也讓口號更加平易近人；再例如騰訊視頻將slogan從“土土的”“視全視美”改為“不負好時光”，即刻變得文藝清新，跟年輕人看視頻的體驗結(jié)合在一起，直擊心靈。這些都是品牌通過感情鏈接來與消費者進行溝通的優(yōu)秀嘗試， 畢竟——打動人，需要感情。

而洽洽則深諳此道，在整個活動中都貫穿著“快樂與陪伴的基因”：引導(dǎo)大家回憶起小時候的味道和快樂時光，設(shè)置“快樂獎金”，并通過這種有獎?wù)骷男问阶尨蠹易园l(fā)地將活動分享給身邊的更多人，一起腦洞參與，并且從中獲得簡單又實在的快樂，無形之中就讓洽洽與陪伴、快樂等消費者最具感觸的情感進行互通，而且最終的高票slogan得主也是“快樂就要洽洽洽”。

總的來說，通過這場“高級營銷”，一來，品牌的煥新計劃有了“行走的流量”；二來，品牌跟消費者形成了互動，加深了感情鏈接；三來，品牌得到了一個被消費者所喜愛和接受的slogan。真是一舉多得。

本文來自微信公眾號 “Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。