一萬個金點子爭奪C位出道，slogan征集還能這樣玩？

Foodaily每日食品

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2022-03-14 18:12

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“

洽洽用一個“slogan有獎征集”，圈住了年輕人的心。

”

文：Eudora

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

品牌slogan，向來被視為是品牌的門面，是品牌與消費者進行初對話的窗口，能讓消費者在短時間內快速理解品牌的意圖，建立印象。

一個恰到好處的slogan，可以瞬間提升品牌形象和氣質，為品牌帶來流量和增長；相反，一個平平無奇不出彩的slogan，也有可能埋沒一個優秀的品牌。

但實際上，在品牌發展的不同階段，去設定不同slogan的難度也是千差萬別。 尤其對于一個已經在業內和消費者間建立起深刻品牌印象的資深品牌來說，更是難上加難。

因為，當他們再次對品牌slogan進行重新詮釋時，考慮的就不止是“這句slogan是否具有記憶點”、“這句slogan是否精準表達了我的品牌態度”，他們還要思考，新的slogan所代表的品牌積極求變的心情能否被粉絲們get到，會不會反而傷害到品牌……

可見，品牌換slogan的關鍵點還是在于“這句slogan能不能被消費者理解和接受，并且樂于傳播”。 那么，如何創造一個能被消費者喜歡和接受的slogan呢？

洽洽這次或許為我們給出一個很好的解決辦法——直接向廣大消費者征集slogan，尤其是00后這些年輕人，讓他們給洽洽“造”一個slogan。

洽洽“造”了一個slogan有獎征集活動

“洽洽，快樂的味道！” 這大概是很多人的童年回憶了吧，仿佛聽到“洽洽”就會不由自主哼起后半句“快樂的味道”，可以說是一句家喻戶曉的“廣告詞”了。

回首其成長史，主要生產堅果炒貨類休閑食品的洽洽，在那個散裝瓜子流行的時代，憑借極高的辨識度打開了休閑食品的巨大市場，同時也借助這句 簡單接地氣、朗朗上口的品牌slogan，讓洽洽食品快速成為了家喻戶曉的品牌。 經過多年的發展，洽洽現已成為中國堅果行業標志性品牌。

那么，當品牌完成了產品的打磨并以此獲取大量忠實粉絲后，下一個面臨的問題就是如何“固粉”，讓品牌跟消費者始終保持節奏步調一致？

顯然，洽洽決定要來一次徹底的煥新——先從品牌slogan改起。

7月初，洽洽官方宣布啟動“一句千金，洽由你定”洽洽slogan有獎征集賽，微博上相關話題 #一句千金，洽由你定# 在短短幾天閱讀就接近 1242 萬，參與創作人數達到 11559人 ， 2 2萬年輕人參與投票， 2255多萬人 被微博、微信、朋友圈、社群等各種安利活動，一起加入了這場狂歡。

本次slogan征集活動不僅給參與者留有最大的想象創意發揮空間，不設定主題，同時還給他們投票決定權，可以為喜愛的slogan進行自主投票，而且也設置了豐厚的獎勵，誘惑力十足。

當然，大眾投票僅代表新一代消費者的喜好，洽洽還將結合品牌官方、由創意公司、品牌策略公司、媒體公司、資深媒體人組成的專業評委來共同打分，以同時兼顧品牌契合度、創意度、情感價值、傳播性、修辭美學等，然后再由洽洽官方把控整體品牌形象，確認最終獲勝者。

活動進行地如火如荼，截至發稿前，Foodaily也拿到了經三方綜合打分的結果，當然，洽洽官方團隊將在此投票基礎上，做出品牌煥新slogan最終的調整和敲板。

接下來，我們也來一起看看，這群愛造梗、超強腦洞的年輕人們，究竟給洽洽造了哪些有趣的slogan？最終又是哪一句slogan贏得了本次征集大賽的勝出呢？

超強腦洞的年輕人，

給洽洽造了這么多slogan

本次征集大賽，主辦方共收到了來自全網近萬創意slogan，其中Z世代、尤其是00后的參與度和貢獻尤其突出，而 最終獲得票數TOP1的slogan“快樂就要洽洽洽” ，也反映出他們對于當下網絡熱詞“恰飯”和品牌名稱“洽洽”之間的微妙聯系，年輕又活力。

下面我們先為大家展示完整的票數結果TOP10。

圖片來源：洽洽官方

從榜單我們能夠感受到，不論是參與征集的年輕玩家們，還是參與評審的評委老師們，都 表現出來了對于“洽洽”和“快樂、陪伴”二詞之間的某種默契聯系 ：盡管不設主題，但是大家天然會有“洽洽是令人快樂的”，“洽洽一直陪伴在我們身邊”這樣的感情，而這也 和品牌的理念不謀而合 。

對于最高票數得主，一位創意公司的創意總監給出專業點評：“‘快樂就要洽洽洽’延續了之前‘快樂的味道’的品牌資產，同時突出了洽洽的食用場景和心情；‘洽洽洽’既是嗑瓜子堅果的擬聲詞，也是品牌名稱的延伸，有畫面感且易于傳播。”

品牌觀察雜志社總編輯也給予其高度評價：“短句更有利于傳播，‘洽洽洽’連起來讀有動感，是分享快樂的節奏。”

當然，其他參賽的slogan也非常優秀，例如小編恰好喜歡的“‘洽’好我喜歡”，看似簡單的五個字，也是將品牌內容與個人感情巧妙地結合在了一起，可以讓消費者在購買產品的時候產生歡喜之情，向別人介紹時也非常自然：“洽洽，恰好我喜歡”。

總的來說，這次 “低 門檻、高獎勵”的slogan征集活動，不僅是為新廣告語而生，更是為增進品牌與消費群體的互動而生，可謂是一場精妙的高級品牌營銷 。

造著造著，

洽洽這場“高級品牌營銷”就出圈了

回看這次洽洽新slogan征集大賽的整個策劃，不得不說實在是高。品牌不僅知道現在的年輕人喜歡什么，會為什么花時間，需要用什么來吸引他們配合自己玩，更重要的是，他們還會“用人”，懂得借助這些精通各類社交APP的“互聯網原住民”的手，累積和擴大自己的傳播勢能，最終達到精準營銷。

1、一場全民爭錦鯉的大狂歡，2255w+曝光的營銷出圈記

在本次活動中，品牌主要利用了 微博、微信及朋友圈、B站、高校社群 幾個重要宣傳渠道，各傳播環節緊緊相扣。

首先，洽洽聯手以清南師兄為代表的14個百萬微博大V團、校園公眾號KOL+創意KOL休克文案、 B站高校UP主段煉丶EXERCISE 以及 北京科技大學、北京政法大學等 2 00+國內頂級高校社群 同步發起參與征集，全面覆蓋年輕群體。

同時， 北京大學、 復旦大學、南開大學13個國內頂級高校公眾號KOL+ 全國100+高中老師朋友圈 ，也在號召學生們參與投票征集，活動垂直滲透到高校人群。

其中，B站UP主段煉丶EXERCISE以高校話題切入，打造趣味搞笑視頻內容，吸引B站年輕用戶的積極互動，互動彈幕超過200，有155個用戶自發投幣，觀看量更是高達15萬。

一萬個金點子爭奪C位出道，slogan征集還能這樣玩？

可見，在創意玩法和精準滲透的傳播資源加持下，洽洽食品迅速完成從入圈、出圈到破圈的過程，將洽洽煥新slogan的信息打入消費群，更是為洽洽品牌年輕化戰略打下了堅實的用戶基礎。

2、激發消費者共創，品牌要學會“用好”這些超級用戶

得年輕人者得天下，如何讓作為品牌資產一部分的年輕消費者發揮更大的價值，是品牌一直都在探索的命題。 創造力豐富、腦洞大開的他們，曾給許多品牌帶來非常多意想不到的創作靈感。

例如樂高曾在經營艱難時期，打造了名為“樂高創意（Lego Ideas）”的線上社區，匯集來自全世界各地的粉絲和創作者，對樂高的下一個產品進行想象、提案。而這些“超級用戶”們，也確實為樂高創造了多款經典的產品SKU，如經典的來自《老友記》的Central Perk玩具套裝。

同樣的，調動這群熱愛造梗的年輕人來一起創造個品牌slogan也不是什么難事。因為越靠近年輕人，品牌也能越保持年輕態。正如在這次slogan活動中，洽洽就是有目的地把宣傳聚焦在年輕消費者和粉絲，通過微博、B站，尤其是高校公眾號、KOL、老師們的傳播鏈路進行滲透，當然最后也獲得了很好的成果——主要的參與者都是00后等年輕群體。

3、品牌長久的密碼，就是和消費者互相陪伴、給予快樂

營銷觀察報曾指出，一個好的品牌slogan，不僅是指引企業發展方向的一盞明燈，也是讓用戶迅速產生情感共鳴的催化劑，直接產生永久的品牌溢價。我們或許也深有感受。

例如百度網盤，曾在2017年將“享你所想”的slogan更換為“讓美好永遠陪伴”，瞬間多了些情感，也讓口號更加平易近人；再例如騰訊視頻將slogan從“土土的”“視全視美”改為“不負好時光”，即刻變得文藝清新，跟年輕人看視頻的體驗結合在一起，直擊心靈。這些都是品牌通過感情鏈接來與消費者進行溝通的優秀嘗試， 畢竟——打動人，需要感情。

而洽洽則深諳此道，在整個活動中都貫穿著“快樂與陪伴的基因”：引導大家回憶起小時候的味道和快樂時光，設置“快樂獎金”，并通過這種有獎征集的形式讓大家自發地將活動分享給身邊的更多人，一起腦洞參與，并且從中獲得簡單又實在的快樂，無形之中就讓洽洽與陪伴、快樂等消費者最具感觸的情感進行互通，而且最終的高票slogan得主也是“快樂就要洽洽洽”。

總的來說，通過這場“高級營銷”，一來，品牌的煥新計劃有了“行走的流量”；二來，品牌跟消費者形成了互動，加深了感情鏈接；三來，品牌得到了一個被消費者所喜愛和接受的slogan。真是一舉多得。

本文來自微信公眾號 “Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，36氪經授權發布。