新大創(chuàng)意時代?，還需要廣告公司嗎？

傳播體操

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2022-03-04 16:06

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‍‍‍老讀者應(yīng)該都知道，我一向?qū)鹘y(tǒng)模式下的廣告公司前景感到擔(dān)憂，在2021年的當(dāng)下，討論營銷行業(yè)模式要不要變，在我看來已經(jīng)完全沒有意義了。

營銷行業(yè)變革的方向，答案其實(shí)早已非常明晰，那就是數(shù)據(jù)化與智能化，抖音這類平臺的廣告系統(tǒng)的精細(xì)化能力已經(jīng)完全證明了這一點(diǎn)。根據(jù)我身邊朋友的一些反饋，抖音甚至能夠精確地預(yù)判品牌投放的ROI，幫助品牌市場部完成投放KPI。在這么強(qiáng)大的數(shù)據(jù)化體系下，如果現(xiàn)在廣告公司還固守著五年前甚至十年前的作業(yè)方法，那么遲早會被淘汰。

現(xiàn)在我們該討論的，不是營銷行業(yè)“要不要變”或“走向何方”，而是營銷行業(yè)該“如何去變”。

1、廣告營銷駛?cè)?ldquo;快車道”

廣告本質(zhì)上是一種商業(yè)化內(nèi)容，因此廣告的表現(xiàn)形態(tài)從來都在跟隨主流內(nèi)容的展現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行擬合。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告通過廣播/電視來表現(xiàn)；在公眾號時代，廣告通過長圖文表現(xiàn)；而如今的短視頻/直播時代，廣告通過短視頻/直播表現(xiàn)。

大眾的內(nèi)容消費(fèi)偏好，塑造了內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展走向，也同樣傳導(dǎo)到了廣告之中。在最近的金瞳獎活動上，巨量引擎的齊江龍分享了一組數(shù)據(jù)挺有意思：在巨量引擎的平臺上，2020年的重點(diǎn)行業(yè)視頻廣告生命周期比2019年下降了50%，而同時，日均新增視頻廣告數(shù)量卻爆發(fā)式增長，在巨量引擎中達(dá)到了日均新增70萬個。

圖片來自巨量引擎

一面是廣告素材供給的增加，一面是廣告素材的快速更新，不難發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容的消耗，已經(jīng)進(jìn)入了前所未有的“短平快”時代。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都知道，巨量引擎的廣告變現(xiàn)能力相當(dāng)強(qiáng)悍，因此巨量引擎的平臺數(shù)據(jù)也可以說是各大其他廣告平臺的風(fēng)向標(biāo)。我相信不只是巨量引擎，也不止于短視頻廣告，任何廣告形態(tài)在如今這個媒體碎片化時代，都會出現(xiàn)“短平快”的趨勢，而這背后實(shí)質(zhì)上很大程度是由于內(nèi)容創(chuàng)作者門檻的降低，刺激廣告素材供給的增加，同時也導(dǎo)致整體內(nèi)容大盤的熱點(diǎn)快速輪動。

巨量引擎

2.6

8條點(diǎn)評

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即使從一個普通消費(fèi)者的視角來看，你可能也能發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)太久沒有“長廣告”刷屏了，《啥是佩奇》都已經(jīng)是3年前的事情了、招行的《番茄炒蛋》都已經(jīng)是5年前的事了，而近一兩年來，恐怕你很難回想起什么印象深刻的長廣告，或者，你甚至已經(jīng)很久沒看完超過1分鐘的長廣告了。

《啥是佩奇》成為現(xiàn)象級長廣告

我本人其實(shí)也只能在一些行業(yè)活動、品牌活動中才難得看到一些可以被稱為“藝術(shù)品”的長廣告，這些“藝術(shù)品”如今正在被放到“藝術(shù)館”中，離普通大眾和消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，當(dāng)用戶掌握信息篩選的主動權(quán)時，長廣告正在被用戶拋棄。

值得多說一句的是，很多傳統(tǒng)廣告人會對此感到惋惜，但實(shí)際上只是拒絕固有思維的改變。在我看來這個變化趨勢本身并無惋惜之處，短視頻廣告中也有“藝術(shù)品”作品的出現(xiàn)和需求，只要我們用新時代的視角去看待。

放到一個更大的商業(yè)視角來看，不僅僅是廣告，產(chǎn)品、品牌的更新迭代速度都在不斷加快。比如今天的新消費(fèi)品牌已經(jīng)淡化了“爆款單品”的產(chǎn)品模式，而是采用構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，快速大量地試錯推出新品，而根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去十年內(nèi)新品在市場上存活的時間越來越短，平均小于18個月。廣告行業(yè)也進(jìn)入了摩爾定律的怪圈。

圖片來自尼爾森

這看上去只是時長、更新頻次的變化，實(shí)質(zhì)上是宣告了一個新商業(yè)邏輯時代的到來，聚焦到廣告營銷行業(yè)，就是營銷邏輯、營銷模式、營銷產(chǎn)業(yè)鏈的更新與重組。

2、內(nèi)容創(chuàng)意，快消品or必需品？

廣告內(nèi)容消費(fèi)走向“短平快”，讓很多人惋惜創(chuàng)意淪落為廉價的“快消品”，轉(zhuǎn)眼即逝，但事實(shí)卻恰恰相反。

偉大的創(chuàng)意可以穿越時間，獲得長久的生命力，但偉大的創(chuàng)意本身就可遇不可求，有一定“玄學(xué)”成分，并不應(yīng)該作為企業(yè)日常營銷的目標(biāo)。在日常營銷過程中，面向用戶端的內(nèi)容大爆炸，創(chuàng)意的作用并不是為了延長廣告生命周期，或者營造無人問津的高端感、藝術(shù)感，而是盡可能地通過符合品牌調(diào)性的形式吸引用戶的注意力，從而達(dá)成商業(yè)訴求。

也就是說，好的廣告創(chuàng)意，能夠在大量廣告信息中脫穎而出，當(dāng)我們認(rèn)為早年間公眾號紅極一時的神反轉(zhuǎn)腦洞文是好創(chuàng)意時，今天被大量目標(biāo)消費(fèi)者點(diǎn)贊的段子視頻廣告也理應(yīng)是好創(chuàng)意，只要我們對創(chuàng)意這件事，不再抱有偏見。

齊江龍?jiān)诮鹜勆线€透露了一組行業(yè)數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)的廣告代理模式下，代理公司從接到brief到最終產(chǎn)出一條TVC，平均將耗時一個半月（45天），但今天，巨量引擎統(tǒng)計(jì)的平臺熱點(diǎn)平均維系時間，僅為5天。傳統(tǒng)的創(chuàng)意生產(chǎn)模式顯然無法匹配當(dāng)下的品牌推廣節(jié)奏，而變得過時。

圖片來自巨量引擎

日常執(zhí)行中，廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量，很大程度上取決于“熱”和“新”兩個維度。“熱”即熱點(diǎn)，考驗(yàn)的是廣告營銷團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度；“新”即內(nèi)容新意，除了考驗(yàn)廣告營銷團(tuán)隊(duì)的人員專業(yè)水準(zhǔn)外，也考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。這二者都需要品牌營銷從行業(yè)模式上做出迭代改變。

傳統(tǒng)的大型廣告公司誕生于前互聯(lián)網(wǎng)時代，生長于傳統(tǒng)媒體壟斷時代。在當(dāng)時的傳統(tǒng)營銷模式下，品牌的傳播內(nèi)容都是根據(jù)節(jié)日節(jié)點(diǎn)來排布，熱點(diǎn)內(nèi)容可預(yù)期，品牌也因此構(gòu)建了通過年度、半年度、季度campaign的方式進(jìn)行市場營銷推廣，因此廣告公司的一整套組織模型、作業(yè)流程都服務(wù)于長推廣周期的模式進(jìn)行構(gòu)建。

自媒體生態(tài)的興起，讓每個普通用戶都能夠進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)，每個人的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，都可能實(shí)現(xiàn)刷屏級傳播，這打破了傳統(tǒng)廣告代理公司的創(chuàng)意壟斷權(quán)，大量KOL、KOC、普通用戶都可以產(chǎn)出創(chuàng)意，打開了創(chuàng)意內(nèi)容的供給端。前幾年業(yè)內(nèi)實(shí)際上也有過KOL將顛覆廣告公司的言論受到廣泛討論。

總而言之，大創(chuàng)意從來都是可遇而不可求，但創(chuàng)意本身卻變得越來越重要。

3、傳統(tǒng)代理模式下的“三座大山”

在我看來，傳統(tǒng)廣告代理模式在數(shù)字化營銷時代中，有三個關(guān)鍵的難點(diǎn)。而解決這三個難點(diǎn)，就可以推動營銷行業(yè)的數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型。

難點(diǎn)一、如何精準(zhǔn)匹配？

廣告創(chuàng)意的提升，一直是一個精準(zhǔn)匹配的過程；在我看來，沒有“壞”的創(chuàng)意，只有“不合適”的創(chuàng)意；你認(rèn)為很low的內(nèi)容，可能其他人覺得是高大上，只要給合適的人合適的創(chuàng)意內(nèi)容，轉(zhuǎn)化效果就能夠得到相應(yīng)提升。

在傳統(tǒng)的廣告媒體時代，廣告代理公司的人群劃分是基于媒體的顆粒度，比如說目標(biāo)為男性，就找男性愛看的媒體，目標(biāo)是中產(chǎn)，就找中產(chǎn)愛看的媒體，從而進(jìn)行廣告內(nèi)容的創(chuàng)作。

但由于媒體的人群顆粒度劃分相對粗糙，只能進(jìn)行媒體的不斷搭配組合來靠近目標(biāo)客群，因此創(chuàng)意整體上更多是抓住了人群中最大公約數(shù)需求；那些經(jīng)典的廣告TVC，大多都擊中了人性中的普世價值和社會情緒，極少為垂類人群進(jìn)行內(nèi)容定制。簡而言之，傳播廣告熱衷于大眾傳播的原因，實(shí)際上是難以實(shí)現(xiàn)窄眾精準(zhǔn)傳播。

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但如今，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)進(jìn)入了千人千面的精準(zhǔn)匹配階段，人群標(biāo)簽已經(jīng)非常豐富，算法推薦效率已經(jīng)非常高，甚至還有廣告內(nèi)容的智能創(chuàng)作工具，真正實(shí)現(xiàn)定制化的廣告內(nèi)容。在這個模式下，傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容方法論即使不能說完全失靈，也在快速失效。

另一方面，當(dāng)下主流內(nèi)容平臺主要由“關(guān)注-被關(guān)注”的模式構(gòu)建；KOL、KOC等創(chuàng)作者群體，也比廣告代理公司更了解自身粉絲群體的內(nèi)容偏好、行為習(xí)慣，因此也更具有廣告創(chuàng)意的話語權(quán)。

難點(diǎn)二、如何產(chǎn)出海量內(nèi)容？

傳統(tǒng)的廣告營銷體系通常采用“高舉高打”的模式，那是因?yàn)楫?dāng)時是一個媒體中心化的時代，只要有一定的預(yù)算，“高舉高打”能夠在傳播上得以實(shí)現(xiàn)。而在今天的碎片化傳播生態(tài)中，品牌方即使砸下幾個億也未必能引起多大的傳播水花，“高舉高打”不再適用，“細(xì)分滲透”才是良策。

要做到內(nèi)容傳播的細(xì)分，顯然要制作海量的精準(zhǔn)內(nèi)容，面向不同細(xì)分人群進(jìn)行投放。單純就廣告素材的數(shù)量級來看，也顯然并非一兩個廣告公司所能夠覆蓋的。根據(jù)我的了解，目前已經(jīng)有很多品牌實(shí)現(xiàn)7*24小時不間斷直播，每天在社交媒體中發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量成百上千。海量的精準(zhǔn)廣告內(nèi)容生產(chǎn)能力，已經(jīng)逐漸成為品牌營銷服務(wù)的剛需。

要解決這個問題，自然需要引入大數(shù)據(jù)、人工智能的技術(shù)手段，以及創(chuàng)意共創(chuàng)的機(jī)制進(jìn)行解決。如何讓機(jī)器來幫助品牌及廣告代理商，如何調(diào)動并激發(fā)民間的創(chuàng)意力量進(jìn)行商業(yè)化服務(wù)，將是破解這個難題的關(guān)鍵點(diǎn)。

難點(diǎn)三、行業(yè)資源如何高效分配？

廣告行業(yè)作為商業(yè)服務(wù)業(yè)，與銀行業(yè)一樣有著“愛富棄貧”的傾向。傳統(tǒng)模式下，大型品牌可以輕松獲得大量的營銷服務(wù)資源，并通過招投標(biāo)、比稿等方式進(jìn)行篩選；而廣大的中小企業(yè)卻常常為無法找到廣告服務(wù)公司而發(fā)愁，這種頭部效應(yīng)就造就了行業(yè)資源的錯配，從而降低了整個營銷服務(wù)行業(yè)的運(yùn)作效率。

從企業(yè)的發(fā)展階段來看，大品牌對營銷服務(wù)的需求其實(shí)并不高，大品牌已經(jīng)度過生死存亡的時期，市場競爭格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，品牌營銷動作往往已經(jīng)形成體系，內(nèi)部有一定的質(zhì)量把控標(biāo)準(zhǔn)。對于大品牌來說，更重要的其實(shí)是企業(yè)的人才戰(zhàn)略、組織管理和重要戰(zhàn)略決策，營銷反而是退居二線的。

經(jīng)典的IBM商業(yè)戰(zhàn)略模型，營銷板塊并非重點(diǎn)

而中小企業(yè)對營銷服務(wù)的需求更高，對于中小企業(yè)來說，成熟的營銷體系大多尚未建立，有時候一個亮眼的營銷傳播動作，就能實(shí)現(xiàn)整個品牌的絕處逢生，甚至改變所處行業(yè)的競爭格局，營銷是中小企業(yè)運(yùn)營管理的一大重點(diǎn)。

大企業(yè)聚集了大量營銷服務(wù)資源、中小企業(yè)營銷服務(wù)資源不足，背后實(shí)際上是整個行業(yè)的供需沒有完全匹配，導(dǎo)致中間成本過高，其中有大量行業(yè)模式優(yōu)化的空間。從邏輯上來看，大眾創(chuàng)作者擁有大量的內(nèi)容創(chuàng)意，中小品牌方對廣告創(chuàng)意更加渴求，實(shí)現(xiàn)二者的供需匹配，便能推動營銷行業(yè)的效率提升與向前發(fā)展。

4、一個解法：創(chuàng)意服務(wù)供需平臺

營銷服務(wù)的供需問題，顯然需要一個相應(yīng)的雙邊平臺來解決，但由于平臺搭建成本等一系列問題，平臺顯然也難以由廣告代理端或創(chuàng)作者端發(fā)起，而需要內(nèi)容平臺方發(fā)起。

實(shí)際上這次金瞳獎活動上巨量引擎的星圖即合平臺就是一個有益的行業(yè)嘗試；星圖即合平臺一邊鏈接廣大的內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)者，另一邊通過巨量引擎鏈接廣大品牌方，高效地進(jìn)行創(chuàng)意服務(wù)資源的匹配，成為整個巨量引擎廣告體系的一部分。

圖片來自星圖即合平臺官網(wǎng)

對于品牌方而言，正因星圖即合平臺匹配了相應(yīng)的創(chuàng)意服務(wù)資源，減少了傳統(tǒng)模式下的中間成本，因此也降低了廣告營銷成本，從而能夠?qū)崿F(xiàn)更高的創(chuàng)意傳播效費(fèi)比，按照官方透露的說法，品牌的創(chuàng)意采購成本能夠降低20-50%。

此外，通過巨量引擎的廣告智能匹配和數(shù)據(jù)反饋，品牌方和創(chuàng)意服務(wù)方一方面可以在創(chuàng)作過程中更清晰、更有目標(biāo)性地進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作，減少返工也更加高效；另一方面可以通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)來不斷指導(dǎo)創(chuàng)意、迭代創(chuàng)意，在不斷數(shù)據(jù)復(fù)盤中提升創(chuàng)意效果。

事實(shí)上，我們認(rèn)為星圖即合平臺這類的雙邊營銷服務(wù)平臺將會在各大主流內(nèi)容平臺中陸續(xù)出現(xiàn)、迭代，但內(nèi)在邏輯都將會是類似的，即除了鏈接供需雙方外，還需要通過智能算法、大數(shù)據(jù)能力進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)賦能。

在另一方面，不僅是抖音，各大單一平臺都在轉(zhuǎn)型為完整的“生意場域”；內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)相互打通，品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化相互打通，都已經(jīng)成為不爭的趨勢。在這個閉環(huán)生態(tài)的大背景下，星圖即合這類雙邊平臺的出現(xiàn)，能夠幫助品牌打通全鏈路品效閉環(huán)，從而全方面地推動營銷服務(wù)行業(yè)效率的提升。

5、廣告公司的出路在哪？

最后我們來聊一下，傳統(tǒng)廣告代理公司將何去何從。

傳統(tǒng)廣告代理服務(wù)內(nèi)容往往分為兩塊：品牌策略和創(chuàng)意服務(wù)。當(dāng)然，廣告代理公司往往還有媒介代理的職能，這塊在策略上可以并入品牌全案的媒介策略部分，而在操作上偏執(zhí)行，不在我們討論范圍內(nèi)。

在數(shù)字化傳播模式下，有一個比較有意思的變化——策略與創(chuàng)意出現(xiàn)了一定程度的分離。創(chuàng)意逐漸被下放給KOL、KOC及大眾創(chuàng)作者，而策略上延至更專業(yè)的咨詢服務(wù)商，傳統(tǒng)廣告公司在中間位置相對尷尬。

在我們看來，傳統(tǒng)廣告代理公司的出路只有兩條：

第一，是快速適配大數(shù)據(jù)時代，改變自身傳統(tǒng)的廣告作業(yè)流程，應(yīng)用新時代的技術(shù)工具進(jìn)行廣告營銷服務(wù)。

比如說廣告代理公司要學(xué)會善用各大平臺的數(shù)據(jù)能力，與平臺工具結(jié)合的更緊密，成為使用這些平臺工具的專家。就像前面說的星圖即合平臺，這種雙邊平臺的出現(xiàn)它并不會消滅廣告代理公司，反而是給廣告代理公司更多品牌營銷服務(wù)的工具；未來這類平臺能力、平臺工具將組成一個工具箱，為真正優(yōu)秀的廣告服務(wù)專家所用。

第二，是廣告代理公司的視野需要深入品牌的戰(zhàn)略層面。 廣告、營銷、產(chǎn)品、戰(zhàn)略在今天這個時代已經(jīng)很大程度上融為一體了；就像你會發(fā)現(xiàn)，不少新消費(fèi)品牌的傳播熱度其實(shí)是靠不斷推出新品而維持的，用戶的社交媒體討論也能夠給產(chǎn)品研發(fā)帶來新的靈感。廣告代理若只聚焦于傳播層面，將會只見樹木不見森林，也難以形成自身的長期商業(yè)服務(wù)競爭力。

所以我預(yù)計(jì)，廣告營銷行業(yè)未來可能會與咨詢行業(yè)交織融合，廣告公司也需要從傳統(tǒng)的廣告代理服務(wù)商，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频拈L期生意合作伙伴。當(dāng)然，這個轉(zhuǎn)型的難度也是巨大的。

-END-

本文來自微信公眾號 “傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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熱云的產(chǎn)品和服務(wù)包括移動游戲數(shù)據(jù)分析平臺、移動廣告效果跟蹤平臺、移動大數(shù)據(jù)洞察系統(tǒng)、渠道個性化用戶推薦系統(tǒng)、第三方移動DMP等。截止目前，熱云已為超過2500家移動游戲和移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，合作客戶包括小米、搜狐、酷派、獵豹、安智、酷狗、iTo

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